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金股来了！这是“老裘读年报”的第六篇章。之前的几

作者：A段仕林
2020-03-04 09:37:26
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金股来了！

这是“老裘读年报”的第六篇章。之前的几篇章里，我们已经聊过了LED行业的聚灿光电、保险行业的中国平安、金融IT行业的同花顺、养猪行业的牧股份以及养鸡行业的益生股份。
2月19日，上海家化公布了2019年的年报。利润表的三个主要数据里，营收和净利润都是小幅增长，但是扣非以后的净利润有较大幅度的下滑。

从营收渠道，去年76亿元的营收里，线上渠道产生了26亿元的营收，线下渠道是50亿元，说明上海家化还是采用以线下渠道为主、线上渠道为辅的销售模式。
分红方面，上海家化是每10股派发2.5元现金红利，总计分红1.7亿元，与上年分红水平基本保持一致。今天我们就以上海家化为引，聊聊化妆品行业和几家龙头公司吧。

化妆品行业有很多特，最显著的变化很多、也很快。比如消费者的偏好一直在变化、爆款的品类每年也有所不同、渠道还有流量红利的风口也日新月异。现在，我们到的国内大部分的成功品牌和已经上市的那些企业，多多少少都是在企业最重要的发展关口，抓住了这些变化和踩对了风口。不过，靠赌风口在哪里，风险总归是很大的，所以，在老裘来，研究化妆品公司，重还是要放在人的因素上，毕竟企业的成功归根到底是创始人和团队的成功。就拿欧莱雅来说，在上世纪80年代，欧莱雅还是一个法国本土的企业，规模也不大，宝洁、资生堂和联合利华皆领先于她。但是到现在，欧莱雅已经做成了全世界最大的化妆品公司。欧莱雅的成功的因有很多，比如有丰富的品牌和完善的品类矩阵，不过如果团队的话，欧莱雅有一个特别厉害的人，就是欧中。欧中是一个英国人，欧莱雅是法国的公司。知道欧洲历史的兄弟姐妹们都应该了解，法国人最瞧不上的就是英国人，要让英国人领导一个法国公司，而且又是一个时尚公司，可想而知这里面的难度有多大。但是，欧中具备了一种跨界整合、把不同团队化连在一起的素质。2000年以前，中国最大的化妆品公司是80年代的宝洁和90年代的联合利华。但2000年以后，欧中来到了中国，在他的领导下，欧莱雅认知并适应了中国的环境和化，并找到合适的切入口，最终成为了中国化妆品行业里最大的公司。

从团队和业务角度来分析，A股现在四家主要的化妆品（上海家化、御家汇、珀莱雅和【丸美股份(603983)、股吧】）都各有特。上海家化的管理团队过去几年一直在频繁更换，从葛耀葛总算起，到现在的张东方张总，上海家化平均2-3年就要大换血一次。不过，好在上海家化历史悠久，品类也很齐全，再加上人事风波也慢慢平息，公司经营还算平稳。从业务数据上，去年，个人护理类产品是上海家化的第一大营收来源，2019年实现49亿元的营业额，同比增长8%；美容护肤类产品是第二大营收来源，去年实现营收24亿元，基本维持上年规模；家居护理类的营业不多，因为基数低，所以增长比较快。上海家化的王牌是佰草集，2019年通过“冻干科技”概念，佰草集的冻干面膜销量过亿，新客比例达到近60%，这也算家化19年年报里为数不多的亮吧。御家汇的年报还没有出，等出了年报以后老裘再详细和大家聊一聊。我的感觉是御家汇可以用“两个依赖”来概括首先是品类上依赖面膜，然后渠道上主要依赖电商渠道。这“两个依赖”就决定了公司后续的增长不太容易，业绩的波动性也比较大。珀莱雅和丸美大家可能关注的比较多，老裘详细讲一下。一方面，珀莱雅和丸美有很多相似的地方。首先，这两家公司都是创立于00年之后，都是非常典型的民营企业。第二，从产品的角度，珀莱雅和丸美都有很强势的主品牌，但是除了主品牌以外，其他品牌和品类的矩阵还在建立的初期。最后，渠道方面，珀莱雅和丸美都有线上的电商渠道和线下的日化店，目标市场都定位于二、三线以及以下的城市。另一方面，珀莱雅和丸美的不同之处也很明显。首先，市场营销策略上，珀莱雅更多用的是人气小鲜肉进行年轻化的新型营销，而丸美走的是高端的和艺的格调路线，比较喜欢采用微电影和电视剧的植入模式。第二，不同的营销风格体现了两个公司不同的品牌定位。丸美是偏中高端，在弹力蛋白眼精华素之后，依靠着经典系列产品不断迭代，丸美发力高端产品线，当然客单价也比较高，在300元左右。而珀莱雅聚焦的是大众消费，有更多的细分品类，打造爆款的能力也比较强，但是客单价不高，只有丸美的一半。最后，是企业的基因有很大区别。珀莱雅是有合伙人制度的基因，公司本身就是有三位合伙人共同创立，股权的结构也相对分散，中高层管理人员包括经营骨干都是持股的，在进行产业投资的时候也大都是用合伙人机制保留来合作方的团队，实现充分的激励。丸美的股权结构比较集中。上市之前创始人夫妇持股比例在90%，包括收购广州恋火的时候，也非常强势。网络上也有关于这场收购的负面报道，有兴趣的朋友可以一下，能侧面了解下丸美的做事风格。

从估值角度，我们内部研究过雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂这些海外的公司。总体而言，这些海外的化妆品公司增速好像并不快，但是估值水平却不低。最主要的因，是因为这些公司管理层比较稳定，同时有着比较丰富的品类和品牌矩阵，因此展现出来的业绩稳定性比较好，可以享受比较高的估值。那从投资角度来讲，国内的这些化妆品公司，老裘是这样的对于上海家化来说，因为已经建立了比较成熟的品牌和品类矩阵，所以她的估值稳定性是最强，只要环比的基本面有比较明显的改善，家化的股价就会有比较大的机会。对于珀莱雅来说，投资者可能更多需要关注前端营销方式的各种变化以及持续爆款的打造能力。虽然从做产业和做投资的角度，事先要去判断哪个爆款能够成功并不容易，但是我们知道，珀莱雅因为有着年轻化、平台化和合伙人的机制，相对来说诞生爆款的机会概率会比较大。对于丸美来说，公司在眼霜品类里面具备极强的品牌力。除了高端的进口品牌之外，剩下的国内大众和中高端层面的眼部护理市场里，丸美几乎是寡头垄断的地位，所以公司在营业收入、盈利增长以及现金流的质量上，都相对来说比较稳定，报表的质量也不错。最后，总结一下的话，今天介绍的这些化妆品公司，都受益于消费升级以及国货崛起的大浪潮，应该都有不错的投资机会和投资价值，值得重研究。

老裘每月都会给大家整理券商金股，我想，券商推荐的股票至少在基本面上还是比较不错的，可以供大家做投资时参考。
这个月老裘整理了近30家券商的金股，基本上只要是发布了金股的券商，都已经纳入其中了。据说，如果是“在”才能得到股票池的话，大家会比较积极。但是老裘想了一下，还是算了，毕竟每个月都会提供给大家，已经是一种默契了，还是直接贴在章里吧。