TWS专题报告从智能手机推演TWS品牌格局及ODM商成长

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成长TWS 安卓市场容量是苹果的 3x，且持续到 2023 年

智能手机苹果和安卓系等存量和份额格局复盘

 国内智能手机五年渗透高速成长，2017 年正式进入存量市场。回顾我 国智能手机发展历史，2009 年诺基亚以及 Symbian 系统等功能机占据市 场主流且此时手机以运营商定制路线为主，2009 年 Q4 联通正式引入搭 载了 iOS 系统的 iPhone 到中国市场，2010年 6 月 8日苹果发布的iPhone 4——双面玻璃机身、IOS 系统以及绝无仅有的 RETINA 屏让智能手机达 到新的里程碑；2011 年，非运营商定制机的开端开始，魅族 M9 以及主 打高性价比的小米1代1999手机发烧配置并借助互联网线上营销横空出 世，2012 年国内智能手机迎来高达 135%的增长，2013 年随着 4G 网络开 始普及以及苹果手机的迭代、国产手机的保持 40%高速成长，渗透率达 到 60%，2017 年根据 IDC 等相关数据对智能手机销量统计，中国智能手 机市场年总出货量为 4.43 亿部，较 2016 年下跌 5.42%，这是中国首次 出现智能手机年总出货量下滑的情况，智能手机渗透率达到 90%以上。

 智能手机具备典型的消费属性，存量市场品牌厂商集中而又均衡。根据 调研公司 Newzoo 报告，2018 年中国智能手机存量市场集中在 iPhone、 华为、OPPO、vivo 和小米五个品牌。以苹果为例，苹果存量用户 2017 年来加总出货量约在 11 亿台左右，全球在使用的 iPhone 数量为 7.28 亿部（下估算有效粉丝基础） ，即有三分之二在使用，其中中国占了所 有在使用 iPhone 数量的近三分之一，即 2.28 亿部，而整个国内智能手 机市场，iPhone 也远超华为、OPPO、小米等本土厂商以 25%的市场占有 率雄踞第一呈现高度集中化，但我们到第二到第四名呈现相均衡格局， 当然 2019 年上半年受益于中美贸易华为手机进一步挤压国内市场其他 品牌厂商，其中华为手机二季度全球市场份额 17.6%，排名第二，高于 苹果，仅次于三星，今年 6 月份，华为手机中国市场份额高达 35%。

TWS 耳机前提智能手机附属独立产品出售而非配件捆绑

 TWS 耳机是对传统有线耳机的颠覆性发明。TWS 全称 True Wireless Stereo 真无线立体声，最大的革命变化在于佩戴时不会出现传统的物理 线材缠绕，左右 2 个耳机通过蓝牙组成立体声系统，手机连接一个接收 端即可，此接收端会把立体声通过无线传输的方式分到另一个接收端， 组成立体声系统。这种体验是颠覆性的，再加上 TWS 耳机的便捷性携带 以及芯片技术和 bom 端的成熟，产业推广势在必行。

 TWS 耳机中期更可能当做自由品牌独立出售而非手机配件捆绑卖。TWS 耳机作为声学器件一部分让人们想起智能音箱和智能手表等，我们认为 不同的是 tws 耳机是手机的配件，比智能音箱具备更频繁的交互性和更 多的需求，比智能手表具备和手机终端更强的互补性和配套性，所以目 前 TWS 耳机有两大争议:把 TWS 当做音箱等声学产品独立品牌运行，以国 内外传统的厂商为主；第二类是手机厂商自主品牌未来可能把无线耳机 当做有线耳机、充电线等配件附赠来做，我们认为第一种可能性较大

 TWS 耳机是类似手表级别智能终端。TWS 耳机最初出发是取代有 线耳机解决人们的便捷性，但类似智能手机的功能迭代，无线蓝牙 耳机越来越集成更多的智能化功能包括主动降噪、语音交互等，TWS 蓝牙耳机和有线耳机等配件不同的是它不仅仅是一款硬件产品，更 可能搭载着APP里面的深度内容，变成类似IWTACH这种智能化终端；

 TWS 耳机是一门暴利生意。TWS 耳机的价格角度由于 TWS 耳机具备更 复杂的工序和材料成本，在保证一定质量和合理毛利润的前提下， 我们认为终端价格会维持相对高位（ 1）对于高端品牌，手机厂商 若作为配件附赠一定程度会牺牲自己的产品暴利；（2）对于低端品 牌，附赠耳机会牺牲自己在手机端的的性价比。

 TWS 耳机消费属性和智能手机错配。智能手机是刚需，而 TWS 耳机 是轻奢可选消费品，消费者会在意价格和品质的平衡，从消费群体 TWS 耳机群体的消费能力级别会低于智能手机，若捆绑销售会影 响消费者的自主选择权，比如购买苹果智能手机的消费者对苹果耳 机的价格比较敏感，相反可能会选择华为等耳机品牌。

市场发展安卓等市场容量是苹果的 3倍，且有望持续到 2023 年

1、苹果引领产业发展，短期具备确定性但 2021 年增速可能放缓

 Airpods 引领行业 2019 年进入爆发元年。回顾 TWS史，1994 年爱立 研发出蓝牙技术但之后主要应用于蓝牙有线耳机，2015 年日本安桥在 IFA展上发布的W800BT标志第一个真无线蓝牙耳机诞生，而苹果Airpods 第一代随后于 2016 年 9 月发布，发布之后反响平平，直到一年后的 2017 年圣诞季，市场热度才起来；而热度开始迸发则是在下一年度的圣诞季， Airpods 良好的口碑使得发布两年后越战越勇，第二代产品发布的预期 也让 Airpods 热度持续不退；时间到达 2019 年 10 月 29 日，Airpods Pro 版的发布再次引发市场热议，成为全年最受关注的消费电子产品。

 Airpods 预计天花板出货量在 1.35 亿，2020 年增速为 71%，2021 年增 速估计为 24%进入增速放缓通道。从智能手机历史出货量数据来， iPhone 发布后的第一年（2008）出货量为 1368 万部，Airpods 发布后的 第一年（2017）出货量基本相当，约 1400 万部，但是根据 Counter point 的数据，Airpods 第二年（2018）出货量已经达到 3500 万部，增速高达 150%，但根据目前 iPhone 手机存量用户约 9-10 亿部（天花板出货 2.32 亿部占比 25%，成熟期四年换机） ，但真实粉丝及高端消费群体我们预计 在 50%左右约 4.5 亿部，根据我们预测 2019 年 Airpods 销售约为 0.6 亿 部，存量 0.95 亿，渗透率约为 21%，2020 年销量 1.00 亿，存量渗透率 约为 36%，增速 82%，2021 年假设渗透率 63%，则增速约为 24%,2022 年 渗透率 93%，对应出货量 1.35 亿，增速 9.3%，天花板出货量约为 1.35 亿，天花板出货量占 4.5 亿部约为 30%，主要是成熟期三年换机，比例 高于智能手机存量天花板的 25%占比，主要由于 TWS 耳机产品换机周期 短于手机。

2、安卓市场是主战场，未来成橄榄型分布并有望持续到 2023 年

 智能手机价格从高端苹果、低端山寨走向中端主流品牌的橄榄型。根据 IDC 统计，2019 年第三季度全球智能手机出货 3.58 亿台，其中三星、华 为、苹果、小米、OPPO 合计份额 71.2%，占市场主流，三星稳居在 21.8%， 华为(含荣耀)增长到18.6%占比，且以同比28.2个百分增幅，成为Top5 中增幅最大的品牌;苹果发布廉价版 iphone11 系列但市场份额下滑到了 13.0%，同比下降了 0.6 个百分，而小米和 OPPO 市场份额分别为 9.1%、 8.7%，但下降 3.30%和增幅 4.1%。我们同时根据智能手机价格分布区间， 发现智能手机趋势从苹果高端机以及山寨机往中端机型挤压成橄榄型。 （1）苹果的高价格策略正式失败，折扣版的 11 以及老机型 8 和 8plus 等订单不断追加，即从高端走向中高端，如苹果在二线城市消费群体 20.7%超过华为 19.1%等品牌；（2）安卓智能手机的竞争从最初小米追求 极致性价比到以华为为代表手机追求品质，即从低端走向中高端，如华 为/OPPO 占比较高的主要为 1000-3000 元中端档次。

 安卓系（非苹果和山寨）预计天花板出货量在 3.72 亿，2020 年增速为 233%，2021 年增速估计为 100%，2023 年增速估计为 24%，比 Airpod 产 品周期长两年。TWS 耳机目前主要有国际品牌哈曼、手机品牌苹果&华为、 国内漫步者传统音质厂商以及华强北白牌厂商，从出货量，苹果 2018 年迎来爆发，华强北白牌厂商 2019 年迎来爆发，我们根据 4 季度对品牌 商、芯片商、ODM 厂商等产业链调研认为明年国产安卓华为、小米以及 漫步者等中端市场将迎来全面爆发，并且从持续性角度安卓手机 2018 年出货量为 11.96 亿，我们去除掉三星手机并加回苹果手机假设三分之 一 TWS 潜在消费者（部分苹果手机用户会买安卓系耳机） ，国内前四安卓 耳机潜在用户消费者每年增量为 7.78 亿，考虑到安卓市场存量手机约为 苹果存量手机的 2 倍为 18 亿，假设安卓手机中 TWS 最终天花板渗透率达 到 50%，则市场容量为 12.8 亿部，是苹果市场容量 4.5 亿部约 3 倍，如 果仅仅考虑国内市场，根据 HOMV 手机品牌 2018 年国内销售占比 57%， 则国内市场容量约为 7.3 亿，根据我们预估 2019 年中端类耳机（安卓+ 漫步者+万魔+酷狗等）出货 3000 万，则渗透率为 4.1%，市场处于高速 成长期。我们借鉴国内智能手机、华为智能手机等 2011 年初始增长和渗 透率预估 2020 年出货量为 1 亿，增速为 233%，渗透率为 18%，2021 年 出货量为 2 亿，增速为 100%，渗透率为 41%，2022 年出货量 3 亿，增长 50%，渗透率 70%，2023 年出货量 3.72 亿（存量市场天花板的 50%，主 要安卓产品生命周期短，出货高峰占比高，成熟期 2 年一换），增速 24%， 渗透率 92%。

竞争格局从智能手机格局推演 TWS 品牌变化

从华为和小米智能手机十年份额变化情况

 智能手机品牌的格局整体集聚但前五保持均衡。根据 IDC 等统计数据， 2009 年全年智能手机出货量为 1.742 亿部，同比增加 15.1%，手机中市 占率 15.4%，当时诺基亚仍然是全球智能手机“老大”，约占 40%份额， 我们统计全球智能手机近十年来的市场份额曲线，诺基亚、HTC 早已在 十名开外，从 2019 年 Q3三星、华为、苹果、小米、Oppo 走到了世界 前五行列，行业前五份额为 71.2%，但不同手机厂商根据自己产品的品 质、价格、客户、市场等品牌差异形成自己的细分市场群体，即使是第 一名份额在 21%。

 三星手机市场份额 21.8%，同比增加 8.3%。凭借三星集团雄厚的工 业基础，手机领域在 2011、2012 年异军突起后达到顶峰，此后面对 国产品牌挤压份额逐渐有所下降，但依然稳定位于全球第一。

 华为手机市场份额为 18.6%，同比增加 28.2%。在本非常强大的 通技术基础上，2010 年以后开始发力手机市场，凭借自己不断投 入研发和海思芯片等支持成为国产手机的领头羊，尤其是今年在中 美贸易大背景下不断加强内部研发实现大部分零件国产替代。

 苹果手机市场份额 13%，同比下降 0.6%。1976 年成立的老牌科技公 司，也是智能手机的开创者，不需要机海战术，仅靠每年必成爆款 的旗舰产品，获得最稳定的手机高端市场，也赚取了手机市场绝大 部分利润，今年新机依靠折扣以及老机型加单获取量的恢复。

 OPPO 市场份额市场份额 8.7%，同比增加 4.1%。2004 年成立先后推 出 MP3/MP4 等播放器到 2008 年推出自己手机，公司主要定位年轻人 群体并重打造时尚定位，目标客户一般为 18-30 岁，OPPO 敢于创 新主打爆款产品，从最初的音乐手机到专注拍照、视频等功能，如 Find 7、R9、R11、Reno2 等成为爆款并奠定公司中高端品牌。

1、华为成功经验从通讯到手机，品牌和研发驱动成长

 华为手机 8 年翻 66 倍，年复合增长率 68%。2004 年华为终端公司 成立，从竞争激烈的小灵通市场正式切入手机市场，华为最初以给 运营商定制方案为主，直到 2011 年确定做自己品牌，2014 年德国 柏林展公司推出自己的Mate7打造自己的高端品牌。根据IDC数据， 华为手机从 2010 年的 300 万台增长到 2018 年的 2 亿台，年发货量 8 年增长约 66 倍，年复合增长率 68%，2019 年 Q3 华为手机成为全 球第二大智能手机厂商，全球市场份额达 18.6%。

 复盘华为手机成功，品牌和研发是驱动因素。（1）华为的品牌优 势。华为作为全球第一大通讯设备企业，凭借通讯领域的品牌地位 切入手机终端并形成高中低端不同定位产品，如公司形成以 Mate 高端商务旗舰系列、时尚群体旗舰 P 系列、中端年轻群体 Nova 系 列、主打潮流设计和极致性能荣耀系列、入门级畅想系列等不同系 列跨度，在华为成为手机市场主要竞争者之后，这种品牌形象使得 华为迅速收割市场，尤其是中美事件华为一跃成为国民手机品牌， 如公司荣耀系列 2019 年 H1 销量 2750 万台，占比 42.60%。 （2）华 为的研发优势。手机市场随着从可选消费到必需消费的过渡中，竞 争越来越从传统的价格主导到质量主导，华为的研发优势体现在在 通讯行业几十年的技术积累降维运用到手机终端，如华为手机的海 思芯片、巴龙基带、操作系统等优势。根据华为公司 2018 年财报，司销售总收入为 7212 亿元人民币，净利润为 593 亿元人民币， 但研发投入费用高达 1015 亿元，研发占比 14.07%，全球仅次于三 星、谷歌、大众、微软等。

2、小米下滑总结轻研发，重营销难以形成品牌沉淀和竞争

 小米手机早期的成功来自于低端消费者渗透以及互联网营销的红 利。小米从本质上讲是个互联网基因的手机厂商，虽然初期走的是 硬件产品道路，但在八人创始团队中除了周光平外，其余七人均没 有硬件，特别是手机产业的背景，小米在手机上的产品设计、自有 技术（专利、芯片等）、供应链关系和管理等核心能力全部都是边 摸索边形成的（这个是导致后续手机衰落主要因之一）；且从公 司商业模式公司是以用户体验为核心、流量经营为思路、效率提 升为方法的互联网式打法对智能手机进行的“降维打” 。

 定位性价比，质量、品牌制约长期发展。小米从一开始的为发烧而 生，主打性价比，定位中低端消费者主要机型比如低端的约 1000 以下红米小屏和红米 Note 大屏系列；中端的小米 Note 系列、以及 3000 以上的高端的旗舰机型如小米正统数字系列和黑科技 MIX 系 列。但随着智能手机竞争的激烈以及消费升级，小米手机的品牌缺 快速放大，且从研发投入，小米研发投入营收占比不足 4%， 而 2019 年第三季度小米智能手机销量 3210 万部，3270 万部，同 比下降 4.7%。小米前期的低品牌定位和轻研发使得成长遭遇瓶颈。

TWS 耳机品牌格局推演从可选到必选，品质和品牌的溢价凸显

 TWS 耳机目前的格局。TWS 耳机基本和有线耳机玩家差不多，从品质来 基本分为海内外音质专业厂商、国内手机品牌厂商、低端白牌厂商等， 当然每个品牌阶梯内又可以根据价格划分不同的细分。

 传统音质厂商。以海外森海塞尔、JBL 以及国内漫步者、JEET、 万魔等传统音质厂商代表，这些公司都拥有十分深厚的技术底蕴， 在行业风向转向真无线蓝牙耳机时，他们迅速跟进，利用自己手中 已经掌握的技术，凭借着出众的企业理念和更贴近时代的流行元素， 迅速做出一款大热产品，获得了年轻消费者的喜爱。

 智能手机厂。手机厂商往往根据自己的品牌手机做出针对性的蓝 牙耳机设计，在使用上十分便捷，但由于非专业声学公司，他们音 质表现上没有那么的完美，目前手机厂主力产品是智能手机，苹果 为自己研发设计，ODM 交给立讯、精密等，华为、OPPO、小米 等选择与歌尔、万魔、佳禾等具备 ODM 能力的厂商合作。

 低端低价白牌厂商。国产 TWS 耳机价廉优势，也成功推动了国内 TWS 耳机市场的快速发展，但低端品牌售价低，为了确保利润， 所使用的产品配件相对一般，在使用不久过后就会出现各种问题， 断连、音质差、续航时间短等问题层出不穷，造成口碑低下。

 TWS 耳机演绎从可选到必须，音质和品牌将成为核心因素。高通于 2019 年 5 月开展了一项综合性研究，调了 6000 名 16 至 64 岁的智能手机用 户，被调市场包括美国、英国、德国、中国、日本、印度等，并广泛呈 现了目前消费类音频设备领域的消费者态度和购买动力，其中主要两 结论（1）来自全球的数千名消费者 65%人认为清晰的音质至关重要， 它已连续四年成为消费者在选择音频设备时最期待的特性；（ 2）品牌 任和功能规格是驱动全球消费类音频设备支出的首要因素。从这个角度 我们认为未来 TWS 耳机将呈现橄榄球型分布即森海塞尔高端群体有限 增长将放缓，苹果高端市场利润丰富但在 2021 年增长放缓，华为品牌开 始发力且不断研发我们认为将成为中高端市场品牌的龙头，漫步者自有 品牌备考传统优势有望依赖音质和价格的双重优势成为中端市场的主力， 类似智能手机中 OPPO、vivo，最下面山寨品牌将逐渐萎缩。

ODM 厂商品牌厂商二阶导，规模和客户龙头给估值溢价

智能手机 ODM从零部件代工到全球最大 ODM，国内 CR（3）厂商约 86%

 从 SDK 零部件到取代台湾成全球最大 ODM 区域。消费类电子行业的激烈 竞争不仅表现在不同终端品牌厂商之间，在很大程度上体现为整个产品 供应链的竞争，ODM 厂商作为手机行业的重要环节，承担着产品设计、 研发、生产、供应链管理、交付等多种角色，为手机品牌商提供完整的 产品解决方案，有效的缓解了手机品牌商的竞争压力。我们回顾国内 ODM 厂商的发展历程，经历了从最初的贴牌生产以及 SKD 零部件代工、取代 台湾 ODM 厂商、模式从 IDH、OEM 到 ODM 转变到拥有全球规模最大约 80% 的手机设计加工基地，国内 ODM 成熟的过程中也不断竞争洗牌并诞生了 闻泰、华勤、龙旗、中诺、天珑等厂商。

 研发和成本管控决定壁垒，目前行业集中度 CR（3）约 86%。相比较手 机品牌商，ODM 的优势主要体现在研发效率、供应链/成本管控、生产制 造等综合方面，同一手机厂商选择不同的 ODM 商以及不同厂商选择同一 ODM 通过产品定义、管控研发、物料采购、工厂生产等各个环节分化后 产品价格和品质差异很大，所以 ODM 厂商从上游的研发设计，供应链管 控、生产制造等及客户级别成为综合竞争力。目前 ODM 集中度高,根据 IHS Markit 2018 年手机 ODM 产业白皮书，Wingtech（闻泰）2018 年出 货量达到了 9020 万台，位列第一同比增长 8%，市占率 33.5%，华勤排名 第二，出货量 8500 万台，同比增长 7%，市占率 32%，龙旗出货量达到 5780 万台，实现了 69%的增长，市占率 21%，CR(3）约 86%，根据对 ODM 梳理，从品牌客户数量、ODM 出货千万上市客户数量、产品价值（上市 明星机型数量、千元以上机型数量）、生产能力等多个指标综合对比来，闻泰科技具备较强的竞争壁垒。

TWS-ODM:自有品牌的二阶导，商业模式盈利波动大

 ODM 依赖于电声品牌，是自有品牌的二阶导。电声行业根据产业链和经 营模式不同主要有分为五类，分别为设计方案提供商、生产制造商、设 计制造商、自主品牌制造商和品牌运营商，其中品牌运营商拥有品牌的 所有权和产业链的定价权，目前欧美、日韩等知名电声企业占据着国内 外电声产品高端市场的主导地位，但其主要的核心集中于产品的设计、 研发、营销和品牌管理，而将产品的生产制造环节由专业制造厂商 （OEM/ODM 厂商）负责，目前大部分内资电声企业仍是凭借成本优势为 品牌运营商提供制造服务为主，大部分议价权在品牌厂商且对品牌厂商 具备较大的依赖程度。

 规模 ODM 厂商的毛利率和净利率波动大。电声产品与其他制造业不同的 是，生产企业 MTO 定制化生产模式使得订单受到下游终端扰动很大，比 如终端一般在大型节假日或新品面市前一段时间组织大规模生产，如 CES 展会、618、双 11、圣诞活动、元旦活动等，因此电声行业的消费旺 季主要出现在第三、第四季度，而对于 ODM 厂商的产线高低峰表现非常 明显，这同时对 ODM 厂商的管控能力、柔性生产等提出一定要求，但 ODM 厂商一般为了承担经营风险的步伐一般会保证 15-25%毛利率以及一定 的净利率，盈利能力一般但当终端量稳定且数量充足规模优势才能凸显。

竞争规模和客户成决胜因素，长期龙头给予估值溢价

 TWS 耳机加工技术要求和工艺控制要求较高。耳机进入无线时代后，耳 机的内部结构发生了重大变化，除了与有线耳机共通的发生单元外，智 能蓝牙耳机还要在此基础上增加各类传感器、存储器、降噪组件、控制/ 传输芯片、天线等部件；同时为保证佩戴舒适性，耳机的形状需要考虑 人体工程学，体积、重量需要严格控制，这使得耳机的复杂程度、制造 难度大幅提升。要使生产的耳机达到更佳的性能指标，生产厂家必须在 耳机声学设计、腔体结构设计、天线技术、精密模具开发、射频测试分 析及优化等方面具备相当的实力，并需要经过长期的生产工艺经验积累， 以及生产自动化改进来实现品质稳定、高效率、低成本的批量生产。

 大客户带来稳定以及规模化优势。电声产品多具有大批量生产的特， 规模效应对消费类电子产品行业的生产成本及效率有着直接的决定因素 （1）客户的业务量大且较为稳定，为公司业务的持续发展奠定了基础， 比如当年2007年苹果进入手机市场，在高端市场对于Nokia、Motorola、 Sony、Ericsson 等冲明显，台湾的 ODM 产业受到的波及最大，产业链 开始出现分化转型，手机 ODM 产业重心开始逐步从台湾公司向中国大陆司转移；（ 2）客户高标准的要求带动公司在生产制造、产品研发、内 部管理等方面不断提高，为满足高端客户的质量管理要求，回顾苹果产 业链十年，立讯精密、歌尔股份、蓝思科技甚至富士康等都是跟随苹果 成长而实现的经营管理质的变化

 从竞争格局目前百花齐放，长期选龙头。国内 TWS 耳机制造企业包 括立讯精密、歌尔股份、佳禾智能、联创宏声、豪恩声学、共达电声等， 从研发投入立讯精密、歌尔股份、豪恩声学等研发投入比 5.5%以上， 从客户质量立讯精密和歌尔声学为苹果系供应商，歌尔声学为华为等 主要供应商，佳禾智能为国际厂商主要供应商，瀛通通讯、共达电声、 朝阳科技为小米、漫步者等中端品牌供应商，豪恩声学主要为电竞游戏 以及为一线 ODM 的二次外包公司。

重公司推荐梳理

 A 股 TWS 相关标的（1）品牌厂商如漫步者、共达电声（万魔声学）； （2）ODM/OEM 厂商，如立讯精密、歌尔股份、佳禾智能、瀛通通讯等。

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（报告来源中泰证券）

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