纺织服装行业品牌力跟踪月报202301期春节品牌营销加码 ...

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搜索指数1 月各品牌热度降幅收窄，始祖鸟、迪桑特、比音勒芬热度攀升。

    1 月随着外部环境的改善，各品牌搜索热度环比和同比下滑幅度持续收窄，得益冬季户外兴起的始祖鸟、迪桑特百度指数环比实现正增长，休闲男装比音勒芬因官宣新代言人吴尊，热度同比增长120.4%。其余品牌热度虽有小幅下降，但主要运动品牌仍积极营销，期待新一轮的消费复苏；从相关词看，竞品之间关联度较高，李宁、江南布衣的负面事件热度持续退散。

    内容营销波司登冬季营销加码，本土运动品牌布局春节营销。1）微博

    安踏与春节档电影《抬头见喜》实现跨界联动，进行品牌营销；FILA 1月携手黄景瑜、张钧甯推ATHLETICS 系列；迪桑特推出Pro 系列春季新品，转评赞环比增长23.7%；波司登携手代言人谷爱凌积极开展营销活动。2）小红书1 月各品牌声量大多实现增长，从新增互动看，波司登/始祖鸟/迪桑特环比增长较好，分别+16.2%/+15.7%/+7.2%。

    运动社区李宁虎扑讨论热度维持领先，识货销量大幅提升。1）从虎扑看，各品牌讨论帖数较12 月有所上升，国内品牌讨论内容主要与年度鞋类测评相关，李宁1 月讨论帖数继续位居第一。2）从识货看，1 月耐克/Jordan/ 李宁/ 三叶草/ 阿迪TOP3 产品销量分别为15.3/8.9/8.6/3.6/1.6 万，李宁表现亮眼，销量大幅领先其他国产品牌；从折扣看，各品牌TOP3 产品平均折扣力度均有所下降，价格小幅上涨，国际品牌耐克平均折扣最高（7.4），本土品牌李宁平均折扣最高（5.3）。

    风险提示1、疫情反复；2、竞争恶化；3、品牌形象受损；4、系统性风险。

    投资建议本土品牌春节期间营销积极，看好新一轮消费复苏。1 月各品牌社交媒体热度总体回暖，主要受疫情全面放开、春节购买力明显增强的积极影响。第一，随着疫情防控全面放开，户外运动和社交需求逐渐回归正常水平，运动、户外相关的品牌表现较好，第二，农历新春来临，本土运动品牌积极推出新春系列、开展春节营销活动，此外，春节期间大众购买力显著增强，各品牌销量大幅增长。中长期看，本土运动品牌把握契机品牌升级，品牌力逐步站上新台阶。我们看好国内消费复苏大趋势，运动板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐比音勒芬、报喜鸟、波司登、稳健医疗。

来源[国证券股份有限公司 丁诗洁]   日期2023-02-04