中国人都喝不起的国产奶粉，高端在哪里？

　丨金不换

号称“亚洲第一品牌”的国内乳企飞鹤，月初在港股的成功上市，以超过670亿港元的市值，一举打破乳企在港股的市值纪录。

　　但是在上市的首日，股价却跌破了发行价。

　　紧接着昨天又爆出新闻，被市场质疑财务作假，伪造现金收入。虽然没有见到任何实锤，但是飞鹤还是在上市十日之际便紧急停盘，十分紧张。

　　可能是东北企业有招黑的属性，做空机构仅凭怀疑就可以把飞鹤安排的明明白白。

　　不过实话讲，这几年飞鹤在国内的确做得风生水起，业绩堪称宇宙爆发。尤其是在高端产品上颇有建树，自称比肩华为，成功逆袭了洋品牌巨头。

　　然而号称中国最高端的飞鹤奶粉，与其他竞品相比实在不出多大的亮，除了比洋奶粉贵上一倍的价格。不禁让人怀疑，飞鹤破发是不是因为股东家里也快喝不起飞鹤了，不得不抛售套现？

　　01

　　2008年，国内奶粉行业迎来至暗时刻。

　　当时国内奶粉业爆出惊天大案三聚氰胺事件。始作俑者不是什么游离于监管之外的黑心作坊，而是连续十四年是全国销冠的巨头奶粉品牌三鹿。

　　更让中国家长懵逼的是，国产品牌不愧是一家人，干什么都要整整齐齐。一夜之间，伊利、蒙牛、雅士利、光明等知名国产品牌全部登上“黑榜”。

　　这种行为无疑是向海派洋奶粉“送人头”。趁此良机，澳、新、英、德、荷、瑞、日“六大门派”围攻光明顶。

　　国产奶粉自此被贴上妖魔化的标签。国人在选购奶粉时，自动开启逆向民族buff。不惜付出多大代价，都要越洋海淘代购。国内对奶粉的巨大需求外溢，也使得外国超市的奶粉货架被黄牛扫空，老外的孩子都喝不上奶粉，颇有怨气，不少国家甚至还祭出了限购奶粉的大招。

　　彼时，不同于小说里明教与六大派勉力一战，国产奶粉则是被单方面吊打，场面非常血腥。

　　经此一役，国内奶粉行业格局大变。头部大佬深陷泥潭，则是给飞鹤这种没出问题的“小企业”让出了空间，也算是为日后的江湖名望奠定了基础。

　　一朝被蛇咬十年怕井绳，至今中国家长还是把国产奶粉与三氯氰胺紧密相连，洋品牌仍是市场主流。不过也有家长喜欢独立思考。

　　例如章子怡，国际大腕，为了代言飞鹤奶粉不受诟病，表示自己的女儿从不喝国际粉，独爱国产飞鹤。

　　如果只是营销案，那就成了违反广告法的典型案例。也可能章子怡国际范，娃爹又是摇滚风，所以不走寻常路。反正，身价不菲的明星明确说孩子喝国产奶粉的咱也找不出第二个。

　　不过飞鹤的定价还是对得起章子怡的身价，其奶粉售价反超一众洋品牌，荣登“市场最贵”的宝座。飞鹤越卖越贵，消费者倒也乐意买单，去年总营收在国产奶粉里问鼎第一，是唯一营收破百亿的国产品牌，而且增速依旧保持在较高水平。

　　这几年，飞鹤可谓是带领大家重刷了好几遍电影《大腕》中的经典桥段：“不求最好,但求最贵！”

　　02

　　目前在国内，洋奶粉在市场占主导地位，而洋品牌中惠氏则是带头大哥。即便声名显赫，在价格上却也得在飞鹤面前俯首称臣。

　　不过，飞鹤以“一己之贵”平衡了海内外奶粉的价格差异，这份功绩实在可歌可泣。与此同时，利润也是直上云霄。

　　数据显示，飞鹤超高端的星飞帆系列产品的收益从2016年底的7.12亿元增加到2018年底51.08亿元，复合年增长率为168.0%。高端产品已经占到飞鹤总营收的六成。在毛利率上高端产品也远高于普通产品，达到76.5%。

　　那该如何让中国家长接受昂贵的高端货？ 这方面飞鹤玩得很6。

　　先向消费者进行概念灌输。因为穷啥也不能穷孩子，现阶段的年轻家长们完美继承了中华民族的固有理念，给孩子的尽量买高端货。于是飞鹤专门研究出了，“专为中国宝宝体质研发”、“更适合中国宝宝体质”的宣传标语。这种广告案乍听很有道理，的确容易打动人。

　　飞鹤的意思是中国宝宝跟外国宝宝因为种族的不同，体质肯定也不完全相同，对各种营养以及一些微量元素的需求肯定是不一样。

　　还好飞鹤这种变相的 “人种”论调，只限于在国内流传。黑人该喝“非洲奶”，蒙古人该喝“蒙古奶”，这论调如果是在人种论敏感的美国，可能会炸锅。

　　横向比较，奶粉行业更前沿的发达国家，一直都不存在奶粉品牌标注“本国宝宝特供”这类说明。

　　其实各国制定的奶粉配方标准相差并不大，包括中国在内的160多个国家的婴儿配方奶粉标准，都按照联合国食品法典委员会的配方标准制定。所以与其说飞鹤奶粉品质好，不如飞鹤营销概念好。更适合中国宝宝虽是噱头，但这个概念的营销深入人心，抓住了中国家长心理。

　　既然有如此优秀的营销概念，当然不能浪费，飞鹤在营销投放力度上下了血本。

　　阅飞鹤的招股书可知，2017年、2018年，营收分别为58.87亿元、103.92亿元。而招股书资料显示2017年、2018年的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元，所占的营收比例分别为36.33%、35.23%。

　　可谓一罐粉，三分之一是营销。

　　当然定位高端，线下活动必不可少。飞鹤在近年来在线下连轰带炸，一年几十万场的地推活动让行内震撼。

　　做宣传，飞鹤不怕浪费。央视黄金时段的热播剧《如懿传》必须拿下。再邀请章子怡代言广告，瞬间有了国际范儿。多少钱都值得，因为这渠道地推营销的几十亿人民币，最终都能统统转嫁在消费者身上。

　　与之反差明显的是研发费用，基本只在营收的1%左右徘徊，这方面很符合国内品牌的普遍情况。

　　PCbaby在2018年做的高端幼儿配方奶粉测评显示，包括飞鹤星飞帆在内的6款主流产品。测评涉及包装设计、配方成份、组织形态、冲调溶解性、甜度测试五项对比。在飞鹤重金宣传的“适合中国宝宝的”配方评测环节，几家的品质并无多少区别。

　　如果非要说高端的地方，那么飞鹤星飞帆只是在冲调溶解性上有一儿优势，另外就是飞鹤这款高端产品的价格，实在是高。

　　到底是因为高端所以价格高，还是价格高才显得高端，很多时候这个问题可以上升到哲学高度，难以辨析。

　　03

　　想必各位官心里已经有谱了。简单概括下，飞鹤高端奶粉高在何处。一是高在价格，二是高在营销。

　　当然也不能光把枪口对准飞鹤，实际上国内几大品牌早就在营销投入上杀得地暗天黑。老金把各家往年的销售费用和营收数据拉出来一对比，可以出明显的共性。但凡增加了销售费用的乳企，营收都是正增长。

　　堪称买营销送奶粉的典范。

　　一位乳企高管曾在采访中无奈地说，“长期以来洋品牌的外国身份就是最好的营销，国产品牌即使安全问题得到显著改观，但酒香也怕巷子深，如果不加大营销投入就不好卖。”

　　国产奶粉自己挖的坑，含着泪也要填完。2018年，是三聚氰胺事件的十周年。国产奶粉用不断上涨的合格率拼命证明自身,试图挽回消费者任。

　　根据《中国奶业质量报告(2018)》显示，去年我国婴幼儿配方乳粉抽检合格率为99.5%，三聚氰胺等重监控违禁添加物抽检合格率已经连续九年保持在100%。国家市场监管总局食品生产监管司司长马纯良演讲中表示 “当前国产婴幼儿配方奶粉质量正处于历史最好时期”。

　　即使这样，至今为止，国产奶粉也尚未改变洋奶粉主导市场的格局。 归根结底，一切都是围绕如何获取消费者的任。

　　所以飞鹤一边重金营销刷存在感，一边主打高价的高端产品。毕竟高端系列可以在品质上说故事，利于获取消费者任，树立品牌形象。

　　不过这对消费者来说的确有肉痛。相比各种互联网企业薅资方羊毛、补贴消费者这种良心获客模式。飞鹤赖以获取用户的方式就是高额营销费用。一罐奶粉三分之一是营销费用，最后还得由消费者买单。

　　说白了，飞鹤缺少的是对中国家长的诚意。

　　04

　　回过头来飞鹤上市破发这件事，如果与现在的质疑财务造假一并联系起来，那背后的因就值得玩味了。

　　往阴暗的方向猜测，投资市场的主力早就对这家东北企业形成了共识，自打其上市开始就不愿意买入持有。此次有机构公然跳出来质疑，恐怕只是一个开始。

　　飞鹤的确也有可疑之处，在其上市前就有媒体报道称，飞鹤2019年财报披露自由现金流入累积60亿余额，已占营收总额半数以上，在有大量存款同时又有大量的贷款。账面上飞鹤能自由支配36亿现金，却欠着合计27亿的借款。

　　截止2019年第二季度，过去三年不到的时间负债增长了4倍多，放着自己的钱不去用，却跑去借需要支付利息的资金是什么意思？

　　由于此前A股爆雷的【康得新(002450)、股吧】、康美皆出现过大存大贷的情况，所以飞鹤也容易因此受到注意，被机构怀疑现金流收入有捏造的部分。

　　目前做空机构与飞鹤还停留在打嘴仗的阶段，仍未见真章。可投资市场可不像消费者那么容易被营销忽悠，飞鹤可别步了老乡【獐子岛(002069)、股吧】的后尘。

　　即便不阴谋论，现在的奶粉行业的大环境也难言乐观。

　　从内部，一方面是拼营销支撑的增速难以持续高增长，在飞鹤的招股书中显示，相较于过去三年业绩的迅猛爆发，今年的飞鹤业绩增速有着明显的下滑，增速接近减半，盈利增速也相应收窄。

　　另一方面产品面对洋品牌并无太大优势，除了价格高，技术还差了些距离。高价产品依靠对品牌的营销而非产品力的打造，似乎有根基不稳。不断追加营销支撑营收增速的方式，也让投资市场抱有疑虑。

　　外部环境则是市场规模面临收缩，随着国内人口结构老龄化，新生儿出生率快速下降。而且就目前的情况来，放松 “二孩政策”刺激生育的效果一般，响应度有限，“不爱生孩子”的趋势越来越明显。

　　于此，市场下行，整个行业陷入存量搏杀的境地。

　　上市固然能为飞鹤提供更多的资金弹药，但是摆脱以营销打造品牌力，再把营销费用转嫁给消费者的旧有模式，才是重中之重。

　　要知道，这种营销概念的套路，一旦被识破了，“56年，专为中国人研制”的佳话也就破灭