“二马”合并传言再起 马自达承诺的“下半年逆转”能实现吗

　　马自达与丰田、本田、日产等品牌同时期进入中国，但与三者在华均年销破百万辆相比，马自达已经完全处在不同量级。对比铃木被边缘化并退出中国市场的前车之鉴，马自达在华亟需作出改变。

　　近日有消息称，一汽马自达在现有产品寿命到期之后将退出市场，后续新车将全部由长安马自达生产并销售。有业内人士认为，这意味着一汽马自达或将消失，马自达在华只保留长安马自达一家合资公司，南北马自达现有渠道也可能将进行合并。

　　截至目前，马自达并未对此发表官方声明，不过一汽马自达负责人表示，虽然一汽马自达很困难，但心很强，被合并是不可能的；长安马自达销售负责人则对经济观察报记者表示，没有听到这个消息。经济观察报记者致电【一汽轿车(000800)、股吧】董秘办咨询，但两部电话均无人接通。

　　此次合并传言会否成真目前尚未有定论。在过去的几年中，由于南北马自达合资公司的合资性质及市场发展差异，马自达将对两者进行合并的消息由来已久，但未到后续动作。而到了今年，在车市整体下行，多家车企降本增效的情况下，合并传言却多了几分可行性。“两个马自达目前的市场发展都比较困难，从目前的行业趋势，(渠道)合并是有比较大的可能性。”中国汽车流通协会副秘书长兼产业协调部主任郎学红对经济观察报记者表示。

　　马自达在中国市场面临严峻挑战。进入2019年，几乎日系车企全部实现逆势增长，马自达却出现大幅下滑。来自马自达中国的数据显示，今年前4月，马自达在华销量为6.9万辆，同比下滑32%。其中，长安马自达总销量为4.33万辆，同比下滑28.5%；一汽马自达销售2.6万辆，同比下滑37.1%。马自达与丰田、本田、日产等品牌同时期进入中国，但与三者在华均年销破百万辆相比，马自达已经完全处在不同量级。对比铃木被边缘化并退出中国市场的前车之鉴，马自达在华亟需作出改变。盈利能力仅次于奔驰宝马

　　在销量大幅下滑的背后，长安马自达的盈利能力让业界惊讶。近日，有媒体通过上市公司的2018年年报统计了主流合资及自主车企的单车利润。数据显示，长安马自达2018年的单车利润为1.52万元，位列第三。排在前两位的分别是北京奔驰的4.14万元和华晨宝马的2.68万元。也就是说，长安马自达是非豪华合资车企中单车销售利润最高的车企。作为对比，以精益生产管理方式闻名的丰田在华合资公司广汽丰田，其单车利润仅为0.84万元。

　　较高的盈利能力让长安马自达成为了【长安汽车(000625)、股吧】的利润“新骨干”。长安汽车2018年的财报显示，长安汽车净利润为6.81亿元，同比2017年下滑90.46%，几近腰斩，主要是因为其长期以来的“利润奶牛”长安福特出现了2013年以来的首次利润亏损8亿元。而长安标致雪铁龙业绩持续不振，2018年亏损8.74亿元。只有长安马自达实现盈利25.26亿元。依此推算，长安自主品牌汽车板块也是整体亏损的，长安马自达成为长安汽车内部唯一盈利的整车企业。

　　长安马自达较高的盈利能力并非偶然出现。经济观察报记者统计了其自2015年以来的单车利润后发现，除了在2016年长安马自达的单车利润低于1万元，其于年份均在在1万元之上，且呈连年增长趋势。

　　长安马自达对自身的盈利有着很高的危机感。资料显示，在其2016年利润出现下滑时，长安马自达立即向供应商下达“责令”降低成本10%的通知，以提高其单车利润。

　　业内认为，长安马自达之所以能够维持较高的销售利润，与马自达一直坚持的价值营销有关。近几年，中国汽车市场进入低增长时期，诸多车企为了在存量竞争中攻占市场份额，不惜明里暗里“以价换量”，消费端的价格倒挂时有发生。但是马自达始终坚持不降价，即使在销量下滑的情况下。马自达中国董事长渡部宣彦在接受媒体采访时多次表示，马自达不参与价格战，而是希望通过价值营销，让消费者理解马自达汽车产品的价值的基础上确保销量。

　　市场的激烈厮杀与马自达的“佛系营销”形成了鲜明的对比。从马自达的全球发展战略，与其说马自达对销量没有过多的欲望，不如说其对纯粹的盈利有着较强的坚持。在马自达的国际市场版图上，中国市场并不大。马自达2018年的年报显示，其在报告期间全球销售156万辆汽车，而在中国仅销售24.7万辆，占比不到16%，远低于其在日本本土市场和北美的销量。据业内人士透露，马自达希望通过创驰蓝天等黑科技以及粉丝营销在中国市场打造小众精品的形象，并没有必要为了销量牺牲利润。

　　不过，与长安马自达相比，一汽马自达的盈利能力显得较为逊色。2013年以来的单车利润数据显示，一汽马自达的单车利润平均值仅为0.08万元，即800元，这个数字仅为长安马自达的1/12。业内认为，这是由于一汽马自达车型偏少且在合资中额外费用增加所致。相差悬殊的盈利能力和差距正在拉大的销量水平，似乎为“二马”的合并提供了数字上的合理性。与此同时，两者在合资体制上的差异也加大了这种可能性。合并可能几何？

　　一汽马自达与长安马自达的合资性质并不相同。一汽马自达成立于2005年，在此之前马自达与海南汽车合作，随着一汽集团整合海南汽车，马自达开始与一汽成立合资公司，中国一汽占股4%，一汽轿车占股56%，日本马自达仅占股40%。但该合资公司为销售公司，并不具备整车生产资质。后来有消息传出两者计划成立包含生产资质的合资公司，但没有下。

　　长安马自达也成立于2005年，其前身是长安福特马自达，当时的股权占比是长安占50%，福特占35%，马自达占15%。到了2012年，马自达从这种“三角关系”中脱离出来，与长安汽车单独成立了双方各占股50%的合资公司。与一汽马自达的合资公司不同，长安马自达同时具备生产及销售功能。

　　合资性质的不同导致两个合资公司的运作模式有所差异。据了解，在一汽马自达销售公司中，一汽与马自达的合作是“一车一签”制，即每一款车型都需要重新签约，确定技术转让费及利润分成。而这种并不稳定的合作模式，让企业运营存在不确定风险。2014年，就曾传出一汽与马自达在利益重新分配上谈判未果，影响了ATENZA的国产进程，后被一汽轿车否认。

　　另一方面，由于马自达在长安马自达中所占股份较多，有业内人士认为马自达的资源或将向长安马自达倾斜。目前，长安马自达和一汽马自达的车型均偏少，长安马自达在去年底上市了中大型SUV CX-8上市后，有消息称CX-3不久后在长安马自达国产。而据悉一汽马自达到2020年前无全新车型。在研发方面，投资5亿元的长安马自达研发中心已落户南京，据悉，国产版CX-3就将根据中国市场需求重新开发。加上全新一代马自达3将在下半年换代上市，长安马自达或将迎来新一轮增长。

　　一汽马自达似乎处于不利地位。不过，虽然一汽马自达的销量已经出现连续12个月下跌，但盈利绝对值有所上升。数据显示，一汽马自达的利润在2017年首次迈入2亿元大关，并在2018年达到2.79亿元。有业内人士表示，鉴于一汽马自达的盈利上升，其在近期退出的可能不是太大。“但不排除两者销售渠道合并的可能性。”一位汽车流通业内人士对经济观察报表示。

　　随着中国汽车行业进入低增长甚至负增长，多家跨国车企开始整合国内的合资公司及销售渠道，以期实现降本增效。如广汽三菱在2015年收购三菱中国100%股份，实现合资和进口车型的统一销售；福特通过增加车型的授权，希望统一长安福特、江铃福特、福特进口销售渠道；而奔驰也在整合北京奔驰和福建奔驰的销售网络。数据显示，截至2018年底，长安马自达的经销商为269家，而一汽马自达经销商数量为200家左右。

　　显然，二马合并传言的背后，是市场对马自达这一日系“例外”品牌发展前景的不确定。马自达总部并非没有意识到中国业务的危机所在。今年4月上海车展上传递的消息显示，马自达将逆转的希望寄托在了全新一代MAZDA3的投放上。

　　“我们只要再坚持几个月，在年内就会迎来全新一代MAZDA3登陆中国市场，通过全新一代MAZDA3的投放满足消费者的需求，我们在下半年度实现逆转。”马自达汽车株式会社常务执行董事、马自达(中国)企业管理有限公司董事长——渡部宣彦表示。据悉，全新一代马自达产品将回归数字序列的命名，实行全球市场统一命名，阿特兹将改回来的“马自达6”，而全新一代国产马自达3也将弃用昂克赛拉这一中名称，回归“马自达3”的传统叫法。

　　作为马自达在华经典产品，MAZDA3在中国拥有众多粉丝，但时过境迁，对于新一代MAZDA3此时上市能否带领马自达在华实现逆转，业内人士法不一。“首先就是太贵”，汽车市场观察人士张楚称，马自达遵循自己的这种价值理念，坚持高价格路线，配件各方面的维修保养也都相对较贵，所以即使新一代MAZDA3估计在销量上也难有质的飞跃。

　　为了扭转在中国的颓势，马自达也从人事调整层面进行了努力。2019年2月，长安马自达高层变更，马自达汽车株式会社中国市场支援部部长及川尚人，被任命为长安马自达副总裁兼销售分公司总经理，主要负责销售、营销和服务领域。

　　此外，为应对汽车电动化、智能化、网联化和自动化技术的行业新竞争，马自达也在筹备与合资伙伴长安汽车一起，推出针对中国市场的电动车产品，预计将在2020年问世。

　　“我们还会继续坚持‘价值销售’”，渡部宣彦在上海车展上表示。而这种坚持能否维持南北二马的可持续发展，以及会否与中国消费者口味的变化发生化学反应，最终给马自达带来量价齐飞的逆袭，目前没有人能做出准确判断。

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