洋河失速，梦之蓝面临梦之难？

出品：驼峰财经

作者：驼叔

　　日前发布的三季报，让洋河的投资者炸开了锅。

　　10月29日晚，【洋河股份(002304)、股吧】（002304.SZ）发布的三季报显示，公司前三季度实现营收210.98亿元，同比增长0.63%；净利润71.46亿元，同比增长1.53%；每股收益4.74元。

　　业绩似不错，但问题出在第三季度。第三季度营收50.99亿元，同比下降20.61%；净利润15.65亿元，同比下降23.07%。

　　继上半年业绩增速放缓之后，第三季度的业绩下滑无疑给投资者浇了一盆冷水，而且这是洋河四年来首次出现单季业绩下降。

　　洋河为何突然失速？

四年来首次单季业绩下降

　　对于第三季度的业绩下滑，洋河表示，由于公司今年二季度开始积极去库存并改善销售渠道，导致毛利率下滑，但公司主要产品比如梦之蓝，依旧保持较快增长。

　　据了解，从今年5月开始，洋河就开始主动控货，分别在渠道库存管控、市场价格恢复、经销商心提振、组织架构和人事调整方面采取了系列措施。

　　甚至在中秋节这样的传统旺季，洋河也调整了配额，导致第三季度发货速度下降。

　　所谓控货，就是之前将给经销商压货了，经销商库存高了，就得先消化库存，再发货，一来可以维护产品的市场价格，二来可以保证经销商的利润。

　　这也与洋河一直以来采用的深度营销模式有关。

　　洋河最早是一个地方性的二流酒厂，之所以后来以飞快的速度一跃成为全国性知名酒企，并位列白酒行业第一梯队，成为仅次于茅台和五浪液的“老三”，就是其深度营销模式的空前发力。

        龙头酒企大都采用传统的大经销商模式，公司负责生产白酒，经销商负责开拓市场，比如茅台、五粮液、【泸州老窖(000568)、股吧】等都是采用这样的模式，出厂价远低于市场价，经销商的利润空间相对较大。

　　但洋河采取的是扁平化深度分销模式，即“1+1”模式。大意就是，营销网按照“1+1”营销模式与经销商合作开发终端市场，即直接向终端市场投入促销资源，承担开发风险，经销商负责物流和资金周转。

　　这样一来，厂家会派驻业务代表入驻经销商，甚至在经销商的主导市场设立分公司或者办事处，而经销商主要是配合，所以产品价差较小，经销商获利空间有限，而厂家的营销投入会很大。

　　这也造成洋河的营销人员数量大，是白酒行业内营销人员最多的。2018年年报中提到，洋河与近1万家经销商合作，其地推人员多达3万余名。

　　这样的模式，好处在于公司对终端的掌控力强，便于管理，窜货也比较少，而且可以更好地了解终端情况。但也有弊端，由于经销商利润空间缩小，导致渠道积极性降低，渠道抛售库存，致使价格继续下行，从而出现恶性循环。

　　有分析称，在江苏省内，由于海之蓝、天之蓝、梦之蓝的价格都已透明，且渠道利润偏低，导致经销商拉动销售的积极性不高，甚至出现有经销商被其他品牌挖走的现象。

　　在今年5月份的股东大会上，洋河管理层也表示要“强化价格管理体系，解决渠道利润问题”，可见洋河在渠道利润方面存在不足。

        业绩增速放缓

　　如果说第三季度业绩下降情有可，属于短期阵痛，那么洋河业绩增速放缓才是更令投资者担忧的地方。

　　“洋河速度”一直是业界榜样。早年洋河发展非常快，有报道称，自2006年到2012年，洋河股份的营收年均增长超过50%，是行业平均增幅的2倍多。

　　而2010年收购双沟酒业后，洋河的营收更是达到高峰，也正是在这一年，洋河超越了本排名老三的泸州老窖。

　　最近几年是整个白酒行业的上升期，整个白酒板块整体上扬，但洋河的营收增速在行业前五中一直垫底，“洋河速度”开始失速。

　　既然洋河今年第三季度在控货，可以理解为有特殊情况，那就以今年上半年的业绩来与同行进行对比。

　　今年上半年，洋河营业收入159.99亿元，同比增长10.01%；净利润为55.82亿元，同比增长11.52%。

　　而茅台营业收入394.88亿元，同比增长18.24%；净利润为199.51亿元，同比增长26.56%。【五粮液(000858)、股吧】上半年实现营业收入271.51亿元，同比增长26.75%；净利润为93.36亿元，同比增长31.30%。

　　无论营收还是净利润，茅台和五粮液都远高于洋河。

　　即便排在洋河后面的泸州老窖和【山西汾酒(600809)、股吧】，上半年的营收增速和净利润增速都在20%以上，至少甩洋河两条街。

　　洋河与【今世缘(603369)、股吧】的对比也很明显。洋河是江苏地区排名第一的白酒品牌，今世缘排第二，但今年上半年营收同比增长29.45%，净利润同比增长25.26%，在上市公司中排名第三。

　　有报道称，在白酒行业里，洋河今年上半年的营收增速排在倒数第四位，净利润增速排在倒数第三位。

　　业绩增速放缓的同时，洋河的现金流也在减少。数据显示，今年前三季度经营活动产生的现金流量净额为17.19亿元，而上年同期为58.14亿元，同比大幅下滑七成。

机构撤离，公司回购

　　就在洋河业绩下滑的第三季度，机构纷纷出逃。

　　数据显示，今年第二季度，持有洋河的基金数量还多达534只，持股9374万股。到了今年三季度末，持股的基金减少到57家，持股总量降至4558万股。

　　这意味着，仅仅在三季度，就有477只基金撤离洋河，卖出股数高达4816万股。

         此次发布三季报的同时，洋河宣布公司将使用自有资金10-15亿元，以集中竞价交易方式回购公司股份，进行股权回购。

　　公告称，回购价格不超过135元／股，预计可回购股份数量约为1111.11万股，占目前公司总股本的0.727%。

　　中泰证券对此表示，本次回购股份，将用于核心骨干员工实施股权激励或者员工持股计划，本次回购的出发，一方面是鉴于公司目前处于营销调整转型期，认为股价估值水平处于相对低位，同时向资本市场传达心。

　　另一方面，回购用于激励能够绑定公司与员工利益，有助于公司尽快走出调整。维持买入评级。

　　但资本市场对回购似乎并未显示出心。

　　就在洋河发布三季度报的第二天，洋河股份10月30日开盘后股价大幅下跌，盘中一度下跌4.94%，当日收盘报102.30元／股，下跌3.13％，当日成交15.2亿元，成交量15万手，总市值1542亿元。

　　梦之蓝现在已面临梦之难，洋河的高速增长神话或将结束。

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