打折、清仓、关店、撤出，快时尚的路子走不通了？

“快时尚”一词源于上世纪中叶的欧洲，直到上世纪末以“一流的设计、二流的品质、三流的价格”优势席卷中国服装市场。

都说风来了，猪都能飞上天。风走了，猪也就摔落一地。

想当初，在快时尚品牌的猛烈冲下，国内服装品牌几乎没有还手之力，只能眼睁睁着他们不断侵蚀市场份额。

如今，风头强劲的快时尚品牌正在经历大洗牌，发展“慢”了下来，有的甚至“停了下来”，打折、清仓、关店、撤出……日子越来越不好过，快时尚神话破灭已是一个不争的事实。

“寒冬”来了？

当市场环境发生质变，消费场景和需求转变，快速扩张的快时尚品牌接二连三闭店、放慢拓展步伐。

被哈佛商学院认为“欧洲最值得研究的品牌”的Zara也走上了落寞的道路。

在刚进入中国市场时，Zara风光无限。有媒体报道称，Zara在上海南京西路的店铺开业当天，狂热的粉丝排起了200米长队，堪比苹果新机抢购时的疯狂景象。当时，这一事件也被业内人士称为国外快时尚品牌在中国市场发展的起。

近两年，ZARA 在中国市场也遇到了巨大的冲，2018年净利润仅增长2%至34.44亿欧元，并关闭中国区最大的旗舰店。就在前不久，有消息称，快时尚ZARA在武汉的所有门店均处于关闭状态。

但随后，ZARA官方客服电话表示，武汉所有4家ZARA门店均在改造升级中，但具体开业时间未定，能确定是后期还会再开的。

事实上，ZARA败走中国只是“快时尚”品牌糟糕现状的冰山一角。海面下面还有更多国外快时尚品牌败走中国市场，就这样陨落了。

Forever 21再也无法Forever了。

从创立之初的70万美金，一路跃居到2015年的44亿美金，Forever 21在全球市场门店数量近723家，门店版图横跨五大洲，旗下也创立了其他系列子品牌。

在市场拓展的过程中，Forever 21对中国市场情有独钟。2008年，在中国开设第一家门店。由于水土不服，品牌脱离消费者需求和喜爱，很快退出了市场；没想到时隔三年，Forever 21卷土重来，通过打通线上渠道引爆市场后，将流量引到线下在杭州开设首家线下门店。

经济周期规律告诉我们，经济不会无限增长，到达顶之后，经济的增长速度开始持续下降。Forever 21被顺风顺水的发展趋势麻痹了自我，没有嗅到风向已变，逆风而行固然举步维艰。

2019年，对Forever 21来说是最不好的一年。不仅撤出了中国市场，也在世界各地纷纷关闭门店。此前线下旗舰店的灯火通明只留下一片暗影，似乎在诉说着一个曾为美国第五大服装零售商的悲惨命运。

同样状况的还有H&M。据公开资料显示，2018财年H&M集团的销售额同比增长5%，而2015年-2017年，该集团销售额增幅分别为19%、6%和4%，也就是说，自2015年之后，H&M在中国的增长速度就呈现出整体放缓的趋势。

此外，New Look、Topshop等也吹响了“退堂”号角。2018年10月，英国高街服饰品牌零售Newlook宣布退出中国市场；同年11月，TOPSHOP关闭天猫旗舰店。

外资集体走弱，那么其门徒过得如何？

纵观曾经的快时尚追随者，在市场风云变化中摇摇欲坠。最早遭遇滑铁卢的是【美邦服饰(002269)、股吧】，在笔者的高中年代，美邦是选择较多的品牌。

自2015年以来，美邦服饰实现62.95亿元营业收入，同比下降4.92%；净利润同比大跌396.57%，亏损4.31亿元。其年底全国的直营店和加盟店已缩减至3700多家，到2017年时，美邦的情况并未有好转，全年营收64.73亿元，同比下滑0.71%；净亏损3.06亿元，较上年同期下降945.81%。直到近两年，随着品牌升级和渠道的下沉，美邦扭亏为盈。

与此同时，被称“中国版Zara”的【拉夏贝尔(603157)、股吧】也在亏损中“挣扎”。2014年赴港上市后，又于2017年在上交所挂牌，拉夏贝尔成为国内首家“A+H”两地上市的服装企业，颇受都市女性的欢迎。

作为服装企业中雄霸一方的存在，拉夏贝尔如今凉了。2018年，拉夏贝尔实现营业收入101.76亿元，同比减少了2.69亿元；归母净利润亏损1.6亿元，同比下降132%，为上市以来首次亏损。2019年，今年上半年公司总营收为39.51亿元，同比下降23.2%；净利润为-5.65亿元，同比下降333.9%。

形势急转直下，面对公司业绩亏损和债务危机，拉夏贝尔已经到了靠出租总部大楼来缓解资金压力。

有人陷入困境，有人继续发展，这是市场优胜劣汰的必然结果。毫无疑问，多轮洗牌后，快时尚领域的“马太效应”将会持续发酵，强者越强。

Forever21们究竟败在哪里？

快时尚的生存命门在于三个字快、狠、准。

“快”是指快时尚服饰始终追随当季潮流，能够快速根据消费者需求变化及时推出时尚产品，制作周期短、上货时间快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。以ZARA为例，从产品设计到店铺上架的上下游全产业链在14天内就能完成。

“狠”是指品牌间竞争激烈，而消费者购买快时尚服饰的速度能与品牌竞争相媲美，每月都做“月光族”属寻常事。

“准”是指眼光准。设计师能预知近期潮流趋势，在短时间内设计出各式新潮服装；消费者挑选商品时，准了就买，绝不迟疑。  

成也萧何败萧何，快时尚的“三字诀”也留下了危机的伏笔。

有些品牌为了追求所谓的“快”，却忽略了产品的立身之本---质量。随着快时尚市场竞争日趋激烈，一味地“价格战”并不是长久之计，以质量取胜才是王道，质量成为了衡量产品性价比的核心因素。

然而，某些品牌在疯狂开店的同时，其屡屡爆出的质量问题也被大众诟病，早已成为质量抽检黑榜上的“常客”。

早在2014年8月国家质检总局公布的针对2014年上半年进口服装的检测结果就显示，FOREVER21、ZARA、H&M、MANGO等快时尚品牌不合格产品数量达107件，占所有不合格产品数量的27.02%。

诸如ZARA、H&M、GAP这类的快时尚品牌出现质量不合格的情况并不难理解。由于在亚洲地区不可能短时间内快速设立工厂，主要以外包为主，对生产过程难以精准把控。再加上品牌主要注意力集中在营销、市场占有率、产品设计等方面，更难以兼顾更新速度和质量的问题。

虽然消费者有一定心理准备，也没指望一件衣服可以穿好几年，但是每况愈下的质量让很多衣服只能穿几次，洗几次后就变形，穿几次就脱线，甚至有些衣服还没穿挂上衣架就已经破洞变形。站在消费者的角度来，谁愿意买这样的衣服，那不是相当于钱打水漂，花钱买堵么！

业内人士表示，对于快时尚品牌来说，找到发展快慢的平衡至关重要，其推出新品的速度可以快，但产品质量检验流程却快不得。在质量有保证的前提下追求时尚，才能赢得消费者的认可。

除了质量，积极拥抱消费新群体也至关重要。

近几年，服装行业整体情况下滑，与消费群体变化有一定关系。当90后、00后逐渐成为快时尚的消费主力，他们的消费理念更具不确定性，对服饰的需求正在趋于多元化。

可以肯定的是，随着消费升级，更多的新生代消费者对品牌忠诚度并不高，对服饰的要求也不仅仅只停留在性价比层面，更愿意购买品质、设计水平更高的产品。

著名经济学家宋清辉强调，这些落败的快时尚品牌有共同的失败因，那就是大多数的品牌都显得创新不足，千篇一律的样式使消费者彻底失去了心。

由此可见，快时尚品牌的制胜法宝不再是通过快速扩张实现量变到质变，而是要抓住消费者需求，以消费者为中心，切合消费者趋于个性化、时尚化的服装需求。消费者一直在变化，靠一招制胜很难吃遍天下，快时尚品牌不仅仅是基于产品的创新，一味的抄袭大牌，更需要的是加强与消费者的沟通，真正实现本土化。

去过ZARA、H&M等线下门店买衣服的朋友应该都会有这样一种感触明明有上千款单品，却没有几件合适的，要么尺码不合身，要么款式设计不本土化，露背，深V、全身镂空.....几乎挑不出几件日常着装。

穷则变，变则通，通则久。

以量取胜、以快取胜的时代过去了，快时尚想要收复失地，势必要牢牢把握消费者当下的口味，才能赢得消费者的心智，才能赢得下半场的战争！