地过节的消费者 都在买什么？

经济观察网 记者 郑淯心这是一个不同以往的农历春节，凯度消费指数发布的《牛年春节调·番外篇单身人群洞察》显示，在所有受访者中，有42%的人在老家以外的城市工作，这些人中有约三分之一的人不打算回家过年。

（来源凯度消费指数发布的《牛年春节调·番外篇单身人群洞察》）

地过年的情况下，也改变了年货的消费情况。多Dmall采销负责人闫丽红向记者介绍，今年的年货也与往年有很多不同，首先是以烤鸭为代表的特产类商品压缩，替换为自家使用的民生商品，扩大中高端米面粮油及奶制品的备货；干果类商品由来的大礼盒变成大礼包，摒弃过度包装的做法，更强调实惠、有料、实用和环保。

地过年并没有让消费失去活力，京东的数据表示，消费在这次春节仍然强劲。京东提供的数据显示，今年的年货节订单中，如米、面、油和酒类等民生用品中的重货，同比均有1-2倍的增长。同时，在冷链下沉的便捷条件下，海参、牛肉、方便菜等商品销售也大幅增加，成为这个年货节的“开门红”商品。

年货呈现消费升级趋势

“以水产年货为例，以往过年老百姓会买桂鱼、鲈鱼，清蒸红烧上桌。今年多宝鱼、鮰鱼等价格更高的鱼，反而卖得不错。海参、鲍鱼等高端食材也很受欢迎，尤其是海参，销量可以说是倍数级增长。”苏宁家乐福上海中山公园店店长张瑞卿介绍。

（来源京东统计数据）

京东数据显示，金银投资、奶粉、奢侈品的成交额增速高于消费人次增速，说明较高价商品、关乎家人健康安全商品的高频次重复购买，消费需求旺盛。高价值类商品中，金银等投资类产品订单量整体增长500%。

“地过年”也拉起了很多“新”品类的消费，京东数据显示，对比去年年货节期间的消费结构可见，消费者今年除了在医护健康类的支出持续增长外，在宠物生活、母婴、个人护理和教育培训+图书等品类方面的消费占比增长较大，并引爆了宠物、教育培训、数码影音以及生鲜支出的增加。

为了过年能好好的吃上一顿饺子，不爱和面的“年人”纷纷提前作好准备。苏宁易购大数据显示，年货节期间，面粉销量同比增长306%，和面机销量同比增长2100%，空气炸锅、电饼铛等懒人厨房电器销量也不遑多让，分别同比增长861%和62%。

就地过年背景下，添置懒人沙发的用户量猛增，躺着电视、刷手机、泡泡脚可能是今年地过年人的主流过节方式。苏宁易购大数据显示，1月15日-2月4日期间，懒人沙发销量同比增长200%，泡脚盆销量同比增长119%。

（来源苏宁统计数据）

同时，情人节再次与春节相遇。求生欲强烈的男人们纷纷节前准备情人节礼物。数据显示，1月15日-2月4日期间，苏宁易购高端美妆销量同比增长319%，珠宝首饰销量同比增长67%。生肖牛饰品、摆件销量同比增长高达512%。

不仅是商品，京东平台服务类商品销售增长明显，其中洗衣服务、健康服务（套餐）、汽车服务、宠物服务等商品订单量均比去年农历同期大幅度增长6-10倍。

年轻消费者引领消费潮流

京东在交叉对比了年轻人群在这些品类的消费TGI指数后可见85后、90后（26-35岁）人群当仁不让是拉起重品类消费的主力，例如健康服务、金银投资、方便菜、宠物消费等，他们的消费习惯已成为拉动年货消费的主流风向。据便利蜂统计，近段时间，一线城市到便利店购买年货的人群中，Z世代（95后和00后）同比增长超过30%，不仅是增幅最大的群体，而且成为年货消费增长的主力军。

（来源京东统计数据）

今年，是很多年轻人首次在异地过年，平时忙于工作的他们，把目光聚焦在了半成品年菜上。一位购买半成品菜的年轻消费者表示，“大菜、硬菜比较难做，半成品年菜既省时间，又能吃到各地美食，挺划算的。”

苏宁家乐福相关负责人表示，今年的年货颇具地方特色，南方的佛跳墙、盐水鸭、八宝鸭、广式腊味煲仔饭，还是北方的五香驴肉、酸菜水饺，家乐福门店皆有供应。此外，家乐福还面向企业，推出了十多款年夜饭套餐，采用真空包装并经过严格检测消毒，“目前已有多家企业下单采购，为留守工作地的员工提供福利。”

便利蜂数据显示，在年轻人的年货清单中，排在第一的是饮料，而且他们对0糖0脂0卡产品情有独钟，百事可乐无糖树莓味饮料、低糖的维他柠檬茶等均有不少簇拥，更有趣的是，超过40%的人在选择无糖饮品时也爱买麻辣重口的卤味零食，蜂质选麻辣牛肉、牛板筋等零食在春节期间同比增长24%。

一人食的观念在单身群体中尤其盛行。在今年的年货大战中，品牌们也推出一系列小份包装食品，比如，奥利奥迷你小饼干、Mini装可口可乐等更小分量的单品均出现在Z世代的热门采购清单。网红特色品是为数不多Z世代乐意囤购的目标，像蒙牛纯甄红西柚、雀巢挂耳咖啡这些特色商品的购买率大幅提高。

年轻消费更喜欢线上购物，家乐福也把到家业务配送范围从3公里1小时达，扩容到5公里1.5小时达，目前在上海、南京、合肥、无锡等城市的多家门店完成扩容。

不仅一线城市的消费者在买买买，从单个消费者的购买力，“下沉市场”的购买力同样不比一线城市差。

（来源便利蜂统计数据）

便利蜂数据显示，下沉市场的年轻消费者更偏爱“网红类”零食，特是高颜值的、小巧类、高趣味性商品，比如，百事可乐的无糖树莓味饮料和细罐产品、蒙牛纯甄白桃石榴风味酸奶、趣多多软式小红丝绒莓果味饼干。从大类商品的分类趋势，买高端酒水的比例略高于其他商品，也高于一线城市，其中，白酒和洋酒最受欢迎。