房企目标完成率不足六成，央国企凭什么逆势增长？

房企销售恢复乏力

典型房企目标完成率不足六成

2022年1-10月，TOP100房企销售额同比下降43.4%，降幅较上月收窄1.7个百分点，百强房企销售额降幅连续5个月收窄，但收窄幅度均不超过2个百分点。TOP100房企10月份销售额同比下降26.5%，表明房企销售恢复乏力，市场需求释放动力较弱。

图2021年1月-2022年10月TOP100房企累计增速情况

数据来源中指数据CREIS（点击查看）

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典型房企销售目标完成率不足六成，低于去年同期两成。从典型15家房地产企业来看，2022年1-10月，目标完成率均值为58.8%，不足六成，相比去年同期接近八成的水平低两成，完成全年目标压力较大。另外，目标完成率较高的多是央国企，招商蛇口、越秀地产、首开股份，均在70%左右。民营房企滨江目标完成率较高为73.9%。

图2021-2022年典型房企销售目标完成情况

数据来源中指院综合整理，目标完成率为区间范围的计算时以最高值为准

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“金九银十”央国企表现突出

央国企“金九银十”销售表现突出。房地产市场仍存观望情绪，央国企凭借其经营稳健、市场誉高等优势，积极发力加大促销力度，抢回款并赢得更好的业绩表现。部分央国企9月、10月销售增长较高，如招商蛇口九月、十月销售额当月同比增长50%左右，华润置地九月、十月销售额当月同比增长40%左右。

主要原因一是去年基数低，华润置地2021年9月销售相比2020年下降23%，招商蛇口2021年9月销售额相比2020年同期下降21.7%。二是积极促销，今年部分项目热销，如多个一线及二线城市的改善市场出现回暖，如华润置地在北京的改善型项目幸福里润园、永定府、海淀幸福里销售不错；招商蛇口在“金九”期间分别在上海、深圳推出了象屿招商蟠龙府项目和深圳太子湾招商玺家园，在开盘首日便全部售罄开放房源，带动销售增长。三是央国企品牌背书，当前市场环境下购房者更加偏好。四是城市布局较为聚焦，是一二线热点城市。

图2022年“金九银十”央国企表现突出

央国企抢收，积极促销去化

央国企通过加大线上营销力度，革新营销方式，现房营销，打造明星项目，积极营销，提升销售业绩。

加大线上营销力度，革新营销方式一方面活动提前，主动拉长“金九银十”促销活动时间，促进项目营销和精准蓄客，如保利发展、招商蛇口、越秀地产推出多项线上线下联动活动，打通线上+线下营销渠道，形成营销服务闭环。另一方面，利用数字化技术赋能营销创新，从工具赋能到业务赋能，支持客户在线办理各类业务，赋能营销全流程线上化，打造智慧运营，提效企业管理。

现房营销，打造明星项目在七月出现“停工停贷”风波后，央国企陆续采取以点带面的方式，加大了对现房营销、明星项目的铺排。一方面现房营销有利于规避市场恐慌情绪，加快购房者预期的改善，赢得购房者心，如越秀地产准现房销售；另一方面在一线及强二线城市，高端住宅市场的周期韧性更强，通过积极营销去化，打造明星项目，助力销售，提升销售业绩。

表“金九银十”部分央国企营销举措

资料来源中指研究院综合整理

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企业研究

2022年1-10月中国房地产企业销售业绩排行榜

2022年1-10月全国房地产企业拿地TOP100排行榜

中国房地产企业动态监测第323期

房地产市场

中国300城市土地市场交易情报（2022年10月）

中国房地产市场月报2022年10月

2022年三季度中国房地产市场总结与趋势展望

指数研究

中国房地产指数系统百城价格指数报告（2022年10月）

政策解读

中国房地产政策跟踪报告（2022年10月）

从“二十大”报告看房地产发展方向

物业研究

2022中国房地产服务品牌价值研究报告

2022中国物业服务百强企业研究报告

中国物业服务百强企业十五年发展报告

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