要当“西北王”的金徽酒 陕西久攻不下，大本营甘肃又失守

每年的中秋节前后到国庆节期间，都是白酒销售的旺季。A股白酒上市公司的半年报前一阵子也全部披露完毕。上周三，一直表现强势的贵州茅台股价却出现大跌，带动整个白酒板块全面下行，而这背后则是茅台酒传出降价传闻。事实上，随着行业分化的加剧，以及连续三年价格上涨的亟待消化，非一线白酒企业正面临增长难题。今年上半年，西北地区的三家上市酒企就集体遭遇了业绩困局。尤其是，曾经创造增长神话、要当“西北王”的【金徽酒(603919)、股吧】，却遭遇业绩下降， “大本营”甘肃市场销售收入也出现下滑的囧境。

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上市酒企业绩增速不及去年，“茅五洋”赚走七成利润

今年白酒一度成为资金追捧的对象。贵州茅台股价突破千元，在白酒一哥的带领下，白酒股集体表现抢眼，上半年累计涨幅达77.86%。那么，酒企业绩是否也像股价般强势呢？

按【申万宏源(000166)、股吧】行业分类，A股中白酒企业共有19家，今年上半年营收合计1343.19亿元，净利润合计455.28亿元，与去年同期相比，分别增长了19.3%和26.2%，起来成绩喜人，但增长背后，整体增速却已不及去年。去年上半年，19家A股酒企营收和净利润增速分别达到31.4%和40.8%。此外，与去年上半年相比，19家白酒企业中有16家营收增速下滑，17家净利润增速放缓，行业内所创造的利润越发集中到头部企业手中。

“茅五洋”作为国内最赚钱的三家白酒企业，赚走了A股酒企76.6%的净利润。其中，贵州茅台今年上半年净利润199.51亿元，同比增长26.56%。五粮液上半年净利润93.36亿元，同比增长31.3%；【洋河股份(002304)、股吧】上半年净利润55.82亿元，同比增长11.52%。与去年同期的业绩增速相比，“三巨头”的净利润增速均出现两位数放缓。

就行业业绩增速大面积放缓的情形，【伊力特(600197)、股吧】在半年报中的说法有一定代表性：“2019年上半年，行业内白酒消费已逐渐回归品质、回归理性的趋势。白酒企业之间的竞争体现出市场化、专业化以及细分化的趋势。公司面临挑战与机遇并存的严酷市场环境。”

在食品产业分析师朱丹蓬来，国内白酒行业基本以8-10年为周期曲折发展，经过2013年开始的“挤泡沫”和行业震荡调整后，国内白酒行业进入了新一轮发展期。上轮调整过后至今已有6年多时间，行业竞争和企业经营难度都在增加，业绩放缓的警钟已经敲响。

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助推业绩涨价不是万能的，部分区域酒企掉队

某种程度上来说，白酒龙头的业绩增长与他们掀起的“涨价潮”有一定关系。

5月20日，【五粮液(000858)、股吧】宣布第七代普五下线，第五代普五出厂价上调，并且，新旧普五终端建议零售价都达到千元以上。计划对“产品线、产品结构进行升级”的洋河也在5月下旬向经销商发出提价通知，涉及海之蓝、天之蓝、梦之蓝和双钩珍宝坊等。

53度飞天茅台官方零售价虽然仍是1499元/瓶，但在终端销售中，长时间难以平价买到。贵州茅台在5月底召开的股东大会异常火爆，因之一就是平价买酒的参会福利；8月底Costco上海卖场开业的抢购狂潮，也是因为比官方指导价还便宜一块钱的飞天茅台存在。

“茅五洋”带动下，其余酒企纷纷跟涨，对业绩的拉动却略显无力。今年上半年，山西汾酒净利润同比增长26.28%，相比去年同期55.76%的增速，放缓了近30个百分。老白干酒、水井坊和舍得酒业，去年上半年的业绩增幅均达到三位数，今年增速分别只有32.67%、26.97%和11.81%。此外，与去年同期19家酒企净利润全数增长不同，今年金种子酒、金徽酒和伊力特净利润出现下滑。其中，降幅最大的金种子酒下滑629.21%。

早年被称为徽酒“四朵金花”之一的金种子酒，今年上半年亏损3178.34万元。在公告中，金种子酒表示，亏损因主要是由于白酒收入下降：一是消费快速升级，市场消费主流价位产品上移，导致公司百元以下价位产品市场份额萎缩，销量下降。二是主推产品金种子系列年份酒尚处于培育期，销售未突破上量且对公司整体业绩贡献度有限。

有分析人士认为，在最近一轮白酒行业整合中，业绩分化已经由上市与非上市公司转至上市酒企之间。品牌企业为了争夺市场份额，此消彼长的挤压式竞争很难避免。

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西北地区三家A股酒企，两家业绩下滑一家暂停上市

上半年业绩出现下滑的三家酒企中，新疆伊力特、甘肃金徽酒两家出自西北地区。其中，伊力特净利润2.02亿元，同比下降6.38%；金徽酒净利润1.35亿元，同比下降14.37%。

一直以来，伊力特、金徽酒、青青稞等西北酒企都不曾放过向外拓展的机会，只不过扩张进度不太一致。疆酒龙头伊力特近两年开始进军甘肃、浙江、西安和河北等疆外市场，不过从营收结构，疆内市场仍占据主导地位。今年上半年，伊力特75%的酒类销售来自疆内，上半年其高档酒和低档酒收入有所增长，但中档酒销售收入同比减少33.09%。

在上市前后曾创造增长神话的金徽酒，今年也遭遇了业绩下滑，而且下滑幅度仅次于金种子酒。半年报显示，受市场开拓成本增加、中低档酒营收下滑影响，金徽酒上半年净利润为1.35亿元，同比下降14.37%。而事实上，金徽酒在上半年的业绩表现，也在不少投资者的预料之中。毕竟在今年一季度时，这家公司就已出现了增收不增利。

*ST皇台（甘肃皇台酒业）是另一家西北地区的上市酒企，由于连年亏损目前正在努力“保壳”。在2016-2018年，*ST皇台连续三个会计年度审计的净利润连续为负，且2017、2018年经审计的期末净资产连续为负，*ST皇台5月13日起被深交所暂停上市。如2019年无法达到恢复上市标准，皇台酒业将被终止在A股上市。

资深白酒营销人士黄宁表示，这几家上市酒企遭遇的业绩瓶颈是行业现状的缩影：一方面今年白酒行业的两极分化在加剧；另一方面西北白酒品牌在中档产品过于集中。就前景来，中档白酒的竞争十分激烈。随着中间部分群体消费能力透支，中档白酒的需求也在放缓。

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曾经要当“西北王”的金徽酒，陷入中档产品陷阱

与背靠新疆生产建设兵团的伊力特不同，金徽酒的历史颇具励志色彩。公开资料显示，金徽酒曾用名甘肃陇南春酒厂，是国内建厂最早的中华老字号白酒酿造企业之一。2006年底，甘肃亚特投资集团对金徽酒业控股经营，并开始改革。2007年到2016年，这家在改革前几乎停产的酒企，营收从8000多万增至12.77亿元，业绩增长超过15倍，并在2016年3月，以每股10.94元的发行价登陆上交所。

有人说，作为一家区域酒企，没有茅台的高端身价，又没有牛栏山的低端价格，金徽酒的发展的确要让人刮目相。在兰州市场上，金徽酒一度处于垄断地位。

由于一路披荆斩棘，顺风顺水的金徽酒有意实施“西北王”战略，其是唯一一家明确提出深耕西北的上市酒企。不过，金徽酒的神奇并没能延续下去。2017年，一场媒体的数据作假质疑，打破了其高光形象。此后，金徽酒的舆论话题就没有停。今年其遭遇的半年度和一季度净利润下滑，均为上市来首次。

对外披露的半年报中，金徽酒将净利润下降归于以积分、品鉴等非货币方式加大对渠道终端掌控及省外市场开拓，导致主营成本增加。此外，百元以下中低档产品占营收比重仍超过百元以上高档产品占比，且面向农村市场的中低档产品营收下滑，导致整体营收增速放缓。

这就是说，除过开拓市场带来的成本增加，中低档产品营收下滑，是造成金徽酒业绩下滑的症结之一。据金徽酒公布的上半年经营数据显示，今年1-6月，其低档酒和高档酒营收同比去年有所增加，而中档酒营收则同比下滑10.89%。

有分析认为，金徽酒将问题归咎于中档白酒，只说对了一半。更核心的问题是其在高档白酒方面布局迟缓，从而形成了产品结构“青黄不接”的现象。

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金徽酒布局西北市场较早，“大本营”销售收入却下滑

客观来说，金徽酒对于西北市场的布局不可谓不早。三年前的招股说明书中，金徽酒就表示，已开始进入宁夏、陕西、青海、西藏等省外市场，正逐步成为西北地区强势白酒品牌。不过在甘肃以外，其面临的挑战并不像理想般美好。

在2017年的一次媒体采访中，金徽酒相关人士表示，在西北同行业中，金徽酒具有天然的地缘优势，保证了金徽酒相比其他企业更容易参与西北市场竞争。金徽酒在陕西、宁夏、新疆等西北市场实施“不对称营销”，采取渗透式做法。

陕西是酒品消费大省，西安则占到全省白酒消费量的20%以上，历来是众多酒水厂商争相竞逐之地。据金徽酒2018年年报披露，金徽酒在甘肃省外的销售子公司就包括西安销售公司、西藏实业公司等。那么金徽酒在西安市场上的如何呢？

东西君上周走访了西安市高新区、碑林区和雁塔区多家商超和烟酒店发现，金徽酒在市面上并不容易买到。相比铺天盖地的茅台、五粮液、西凤等白酒品牌来说，“存在感”较弱。

在高新区一家大型连锁超市内，烟酒柜面的销售人员表示“没有听说过金徽酒。”而在西安电子正街附近一家烟酒店，当东西君问起金徽酒时，店主翻了货架又想了半晌后说：“以前还剩两瓶，卖掉以后就没再进货了，这个酒价钱不便宜要的人也不多。”在兴庆路一家知名大型连锁超市的二楼，东西君在白酒销售区并没有发现金徽酒，一位工作人员表示，“没有这个酒。”

这或许与金徽酒在西安市场采取的营销模式有关。据金徽酒一位业务代表解释：“在西安主要是针对合作经销商和店面，并没有全面铺货。”不过，作为一个被冠以要冲刺“西北王”的“地区强势白酒品牌”，偏弱的“存在感”似乎不太相称。

尴尬之处在于，发力省外的同时，“大本营”却失守——金徽酒在核心甘肃市场的营收在减少。数据显示，上半年金徽酒在兰州周边、甘肃中部地区的营收都不及去年同期，分别减少6.14%和6.42%。

顾此失彼的问题在新疆伊力特身上同样存在。据伊力特披露的半年度经营数据显示，上半年疆外销售收入同比增加10.03%，疆内销售收入同比下降3.73%。

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区域品牌面临突围战，陕西酒企应立足本土稳发力

外界认为，一线高端名酒的下沉，或许会给区域酒企的发展带来更多压力。上周三，市场上出现茅台酒价格下跌的传闻，风声鹤唳的却是其他白酒企业。当天，包括五粮液、泸州老窖、酒鬼酒、山西汾酒、今世缘、口子窖、迎驾贡酒在内的多只白酒股股价齐跌。

黄宁表示，白酒的价值逻辑需要品牌支撑，也基于产品本身。如果只有悬在空中的营销，那么消费者不要说理解品牌价值，恐怕都没有真正消费过这款酒。因此，区域型白酒品牌要想让消费者认可，先立足本土市场精耕细作，然后再谋求稳健向外拓展。

西安交大管理学院特聘教授仝铁汉说，白酒价值由消费者所关注的品牌、品质、品味、价位甚至化和情怀所决定。其实国内白酒企业的发展路线都是由地区品牌一步步成长为全国品牌，酒企开拓新领地扩大市场份额、提升销售收入、增加业绩是必然。但企业首先要解决好消费者关心的核心问题，以科学的产品、价格和渠道设计来形成自己的核心竞争力。如果在没有充分准备下一味追求对外扩张，那么反而可能会增加营销费用、人员工资以及资金占用比例，从而导致企业利润被侵蚀甚至影响既有市场的正常销售，带来不必要的麻烦。

也有业内人士认为，白酒企业要担心的是新生代消费者需求变化的挑战：“新生代首选啤酒，其次红酒，第三是预调酒，第四是洋酒，第五是黄酒，第六才是白酒。如何对接新生代，这是所有白酒企业早晚要遇到的最大挑战和困难。”