从618李佳琦、董明珠直播间里，我懂了直播促销的定价套路

作者|王玮楠  编辑|慧慧

来源|谷仓创业观察（ID:gucangchanpinjia)

618结束，从品牌，MCN到主播的各团队都筋疲力尽，连李佳琦都公开说自己好累。

但是赚钱累和忙活半天还亏钱的累（不少品牌方、企业主就是这样啊）是完全不同的。

财务能力强的品牌这时候已经算完618的账，这一波是亏是赚，也有了定论。但是等下一个618到来，或筹备已开始倒计时的双十一时，该怎么做？

是该继续“砸钱投直播”吗？

但靠直播赚钱有难度，越投压力越大。

直播间还要继续推“全网最低价”吗？

但折扣越来越高，眼就赔钱卖了。

直播间会带来“忠实顾客”吗？

也可能只是主播带来的旅行团，逛完你家逛别家。

作为品牌方，在电商直播间里，定价策略到底如何做？

今天我们就来聊聊，品牌如何用直播搞促销。

直播这个词，在大部分用户的脑海中，或许可以直接翻译成“便宜”二字。外加主播脸好，说话好听，还会来事，折扣多，直播时买东西也是很合理的。

直播间里，强势品牌可以靠几乎不打折的价格来锁定忠诚顾客（一定程度上也是为了保持品牌“高端”调性，避免拉低品牌），甚至会有平台和主播倒贴钱，借这些品牌的硬货来吸引观众。

而大部分品牌则是在和时间赛跑，在直播把自己的利润亏光之前，多锁定一些新客。

从定价策略的角度去电商直播，其实又是另一片天地。

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直播是“价格歧视”的阳谋版

“价格歧视”是指让支付意愿较高的顾客付高价，再让支付意愿较低的人付低价，结果就是上下两端顾客都付钱了，美滋滋。

最经典的案例就是麦当劳的优惠券，价格不敏感的人会选择直接餐，价格敏感的人则到处找优惠券来兑换折扣。

现在发展到互联网时代，有人说自己的打车APP或订票APP比朋友同样的路线要贵，这其实意味着价格歧视“互联网化”了。

而在电商领域，当然也不例外。直播带货就是实打实的“价格歧视”下端部分。

很多电商店铺会在客服那里设置一些“隐藏优惠”，如果顾客来问，并积极索取，客服会给他们一些优惠券或包邮；如果没有问，那就是价买。

和上面这些案例不同，直播间里是摆在明面上的“价格歧视”。从宣传阶段开始，就明确题，直播间卖得就是便宜，而且还有很多赠品。

但天下没有免费的午餐，用户也要付出代价——那就是得花时间直播，听主播说话。

别以为这就是打开手机的轻松活，厉害的主播只需要几分钟就能把观众带入自己的节奏，让他们在倒计时中疯狂剁手。其中有些人事后清醒，默默退货。

这里面到底谁赚谁亏，一时也很难分辨。

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品牌的诉求应该聚焦在“边缘顾客”

在理解直播本质后，品牌应该很清楚自己是在拿利润换市场。

每一场直播都变成了一个数字游戏用有限的预算去换无限的边缘顾客。

什么叫边缘顾

就是那些可能对你产品有兴趣，但是因为价格等因素而被劝退的人。

形象一说，就是在糖葫芦摊位旁边滴口水的孩子，口袋里有几个硬币，想买但舍不得买。

为什么要找到边缘顾客？

1.抢市场。

比如空调产品，顾客买了一台之后就不大可能再买一台，所以如果格力先下手打折抢单，后面美的和海尔就吃不到肉。

2.抢复购。

比如针对敏感肌的护肤品，用户用了一次如果觉得还行，大概率是要复购的。抢到用户的第一次，就可能赢得第二次，第三次和更多……

通过直播带货做促销，品牌有想要的用户，自然也有不想要的。

搞促销，最怕遇到两种人

1.忠实顾客。

本来他们是愿意用价买的，到品牌在做促销，开心下单，度过愉快的一天。财务一算账，发现品牌自己贴出了不必要的利润，这笔交易是亏的。

2.囤货顾客。

品牌指着他们买了一次之后用价复购，结果有些人上来就囤货，囤纸巾、洗发水、洗衣液等各种生活用品，相当于低价批发。

等这批用完了，差不多赶上下一个打折季，再挑打折最狠的品牌继续屯。

这么循环折腾，品牌赚不到钱。澳大利亚一位用户曾经因为促销，误购了整整48箱卫生纸，在某个时间段她的卫生纸库存超过了当地小超市。

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促销有套路，刚上手先跟着套路来

现在知道了直播促销的利弊，也知道了直播促销的要和不要，接下来就是耍套路。

Wiglaf定价咨询公司管理合伙人蒂姆·史密斯教授在自己的《定价策略》中提到过设计价格促销的四个要

1.针对性。

专注于寻找边缘顾客。

史密斯教授对于边缘顾客的定义非常详细“如果没有价格促销，边缘顾客可能会购买竞争品牌的产品、推迟购买、减少购买量，或者根本就不会参与市场。”

在直播场景下，这意味着需要对主播的观众群体进行研究。

同样的预算，更适合拓展新的主播来接触更多的边缘顾客，而不是在已有主播里进行多次投放。

2.临时性。

价格促销必须是临时性的，长期促销会重置产品的参考价格。

也就是说，老打折会让产品贬值。

对品牌来说，促销需要有节奏。比如赶618和双十一的热，重是在大部分时间内，让价格回归价。

3.特殊性。

把价格促销定于特殊情况或特殊人群，这样能避免顾客把折扣价当做常态。

已知长期促销会降低产品的参考价格，有的品牌釜底抽薪，直接改产品sku，在认知上创立新的“产品”，但是不产生额外成本。

常见的sku改造包括有产品的套装组合，有产品的包装变更，或有产品的体量增减。

拿李佳琦618直播间的产品为例

套装组合

珂润把洁颜泡沫、化妆水和乳液三款产品放在一起做成1个套装sku，打折销售，直播结束后，这个sku就下架，满足了特殊性和临时性。

包装变更

TAKAMI把自己的小蓝瓶标注为“李佳琦直播间专享”，就是在产品页面这个抽象层面变更包装，还省钱。连新包装开模的钱都省了。

体量增减

美即把自己的常规30片/盒面膜升级到一个订单有45片，做完促销后立刻下架，福利终止。

除了这三种外，还有很多造sku的方法，比如联名款，限量版等等。

4.不规律性。

把促销的各参数设为不规律，包括时间不规律、价格不规律等。

随机性能打乱用户的预期，用不规律的促销能避免长期的损耗。

在直播场景中，主播向品牌主不断争取价格，就是一种不规律的体现。在争取过程结束之前，观众无法确定促销的结果。

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从格力空调直播创新

对于已搭好销售网络的品牌，直播卖货和经销商卖货有冲突，但更有机会。

刘润老师在自己的同名微公众号上分析过董明珠直播卖货，这是一场销售网络协作的经典战役。

2020年6月1日，董明珠直播卖货，累计销售额达65.4亿元。刘润采访格力经销商，发现了这场直播背后的秘密

（1）董明珠直播卖货，本质上是替经销商完成了销售转化的环节。

（2）各地经销商把自己的流量聚拢，带到直播间，由技术手段记录各自引流结果。

（3）董明珠直播带货，用略低于线下价格，但是高于进货价卖出大量产品。

（4）产生订单后，由订单地址对应的经销商负责发货，安装，售后等业务。

（5）虽然售价比线下低，但是量大，是利好经销商的。

格力这样直播，真正的目标其实是经销商。

一次性替经销商清空手里的流量和库存，让经销商忙起来，同时需要从格力再次采购，是toB层面的复购。

而根据刘润的评估，这大量订单里面有80%是格力用户，有20%是新用户，效果很好。

而6月18日，董明珠再次直播，拿下百亿战绩。

根据财新网的报道，格力引导线下3万余家专卖店各自设立线上分销店，借助6月直播完成了企业销售渠道的线上转型。

线上分销店产生的销售额和利润，都归属于对应的专卖店与经销商。董明珠承诺不抛弃线下店，而是邀请合作伙伴一起上线。

格力的变化，对已有销售网络的企业是个很好的参考。

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直播潜力无限，新玩法待开拓

直播是一种新型的沟通渠道，品牌、主播和用户在线上过招，里面有无数的坑和陷阱，也有大量的崛起机会。

如果是刚开始直播，可以先从史密斯教授的针对性、临时性、特殊性和不规律性进行试水，通过直播来锁定市场和边缘用户。

等熟悉之后，可以考虑借用直播来帮助销售网络进行转化，更高效地提高自己和合作方的周转。

直播的普及度越来越高，光天猫一家就聚集了300位明星，600位总裁，5万名柜哥、柜姐参与直播。

未来直播的选择和形式将不断创新，冒出新的增长。

一个618结束之后，还有很多剁手节日，准备一下，旺季马上又要开始了。

今日话题

你在直播带货中遇到过哪些坑？ 

赔了还是赚了？

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参考资料

1.史密斯，《定价策略》，中国人民大学出版社；

2.刘润，“独家揭秘董明珠直播可能只有董明珠，找到了直播带货的本质”，微公众号“刘润”；

3.彭岩锋，“渠道变革之际，格力电器经销商股东拟减持不超过0.71%”，财新网；

4.陈雪娇，“618大促电商平台战绩远超往年，京东累计交易额超2392亿元”，36氪。