电话会议纪要：败加多宝后，白云山的王老吉能走多远

 白云山(600332,股吧) 云南白药(000538,股吧) XD康美药 

王老吉：凉茶格局拐到来

 2016 年凉茶行业销售额约 561 亿元，凉茶在饮料行业中占比接近 9%，过去几年增速在 5%-10%之间，2017 年凉茶龙 头企业亦出现需求回暖的趋势，2017 年王老吉收入提速至 10%，2018 年一季度提货量 同比增长超过 50%。

王老吉持续保持快于行业的增长。2014 年至今，除了 2016 年行业价格战导致没增长以 外，其他年份王老吉均保持了 10%左右的收入持续增长，始终快于行业增速，代表了王 老吉的份额的持续提升。

王老吉 2018 年一季度提货量同比增长超过 50% 

2017 年开始，王老吉净利率出现明显提升，较 2016 年提升了 2pct，较 2013 年提升了 4pct。在 2017 年之前，王老吉净利率的提升我们预计主要由于王老吉规模的提升和管 理效率提升，2017 年之后王老吉净利率的提升则主要由于行业竞争格局拐带来的价 格提升带动。根据新浪新闻以及北京商报信息，两大凉茶龙头企业 2018 年 5 月均进行 了提价，竞品提价幅度为每箱 2-3 元。

王老吉净利率水平持续提升

行业竞争格局拐到来的驱动因素有三，即：1.短期竞品想要上市的决心；2. 王老吉与竞品市场份额开始拉开，行业竞争格局拐到来；3.王老吉愈加强势的渠道掌 控力使得其重新掌握行业定价权

驱动因素一：竞品谋求上市

加多宝2 年的时间两次换帅，2016 年王强接任阳爱星，2018 年 3 月竞品官方公布李春林 成为竞品总裁，总裁王强以及副总经理徐建新离职。2018 年 3 月 21 日，加多宝提出集团战略目标：二次创业，开源节流，整合优势资源，三年内实现公司成功上市，且竞品在冠名中国好声音四季之后，2016 年不 再冠名中国好声音，可以出来竞品对费用的控制，有利于行业竞争趋缓。

驱动因素二：王老吉与竞品份额拉开

过去几年王老吉在线上的广告投入始终保持在 2-3 亿，因在于王老吉在凉茶行业的品 牌形象已深入人心，占据了消费者心智。然而竞品在重新树立品牌之初，需要投入大量 的广告，导致二者在费用投入上不对等，结果是竞品会成为价格战的妥协方。

由于无法获取竞品的公开数字，以清远加多宝 的收入增速大概代替竞品的收入增速。 2014-2017 年王 老吉的收入复合增速为 6.5%，而清远 加多宝 的收入复合增速为-15%，王老吉逆势而上， 除了 2016 年收入无增长，其他年份增速均在 10%左右。

根据 2014 年的基础数据以及近年二者的增速，预计目前王老吉在凉茶的市占率已 经成为第一，从 2014 年王老吉以 28%的市占率位居第二到 2017 年已经实现了反超。 

王老吉收入增速快于加多宝

广药王老吉是如何在缺乏消费品运作经验的情况下迎头赶上？

“王老吉”品牌的心智资源占优，快速补充生产和渠道短板

王老吉优势之一在于王老吉品牌在凉茶品类中占据了第一的心智资源，除此之外王老吉 自身迅速的补充了生产和渠道短板，实现了向快消品企业的快速转型。

1）生产建设：王老吉除了自建工厂之外，为了快速提升产能，王老吉 2012 年先后与统 一、银鹭等全国知名食品生产、料和包材供应商建立战略合作关系，提升产能。

2）渠道建设：先商超后餐饮，初期价格战策略抢占渠道和终端，2017 年之后精耕渠道，快速建立自己的销售队伍与客户群，在全国范围内快速开展红罐王老吉及红色瓶装王老 吉凉茶的铺货上市工作，初期主要是通过给予渠道和终端更高的利润空间以及和绿盒王 来吉渠道共享。

为什么先商超后餐饮？从加多宝之前的渠道结构，比较强势的是餐饮渠道和传统渠道， KA 渠道占比相对较低。王老吉首先是从 KA 渠道切入，通过较大的折扣力度来抢占渠 道和终端资源，其次是传统渠道，根据白云山 2015 年报数据，2015 年底王来吉在全国 31 个省市传统渠道铺货率均达 90%。 

探王老吉净利率提升上限

主要上市企业饮料中养元饮品(603156,股吧)、承德露露(000848,股吧)单寡头垄断的龙头净利率达到 20%甚至 30%。 儿童奶饮料龙头企业中国旺旺乳品及饮料分部净利率水平高于整体 15.3%的水平。国际 饮料龙头企业，可口可乐净利率 15.6%，百威净利率 14.2%。 

部分饮料公司净利率对比

王老吉的提价空间测算： 以 2017 年的量为基数，每箱价格提升 1 元/3 元/5 元/10 元时，净利率分别可以提升至 9.1%/12.7%/15.5%/22.0%。

未来几年王老吉的价格提升主要还在于出厂价的提升而非终端价的提升。随着 竞争格局的趋缓，凉茶行业的渠道利润开始回归合理化，非正常的渠道利润开始转变为 厂家利润。

把王老吉、六个核桃、露露、香飘飘(603711,股吧)做对比， 从主要饮料企业的渠道价差，大 部分企业集中在 50%-60%之间，王老吉的渠道价差高于 60%，王老吉的渠道利润 1.7-1.9 元，比六个核桃、露露、香飘飘高出 0.5 元左右，但是从王老吉和养元的渠道模 式，养元更多的是经销商人员负责指导零售终端商和拜访门店，养元的销售人员 650 多个，而王老吉的销售人员数量远远高于养元，王老吉直接负责产品的广告投入，参与 终端扩展、促销及客户维护等。从费用投放的角度，王老吉承担了更多的终端的费用 终端投放，所以渠道真实的利润较养元高出多于 0.5 元，从终端和其他饮料的 竞争力，王老吉对渠道利润的压缩至少有 0.4-0.5 元/瓶的空间，即按照 24 瓶的标准 箱每箱可以有 10 元-12 元左右的提价空间。

王老吉盈利弹性测算 

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