张新民看财报销售费用结构与经营环境关系分析（三）

作者 | 张新民教授

今天我们就跟大家看几个具体企业销售费用的结构情况。

首先看一下恒瑞医药。我们先看一下恒瑞医药这几年销售费用跟营业收入的关系。我还是跟大家特别强调这个事儿，就是你看销售费用不能简单地看规模，你还得看看他跟营业收入之间的关系，他们之间必然要有关系。我们看一下2018年它的营业收入是174亿，销售费用64亿，怎么样？占到1/3还多。到了2019年232亿营业收入，销售费用80亿，也是1/3还多。到了2020年销售费用达到了98亿，将近100亿，他的总收入就是277，1/3左右。所以它基本上每年保持了销售费用占营业收入1/3左右的水平，30%多。

那我们想知道一下你恒瑞医药的销售费用到底都是什么内容？刚才我们说了2020年它的销售费用是98亿多，2019年它的销售费用是85亿多，那么它销售费用的结构，大家注意看。一、学术推广、创新药专业化平台建设等市场费用，这卖药的生产药的还搞学术推广，看看，我感觉像一个大学。二、职工薪酬与福利30亿，其他就是差旅股权激励等等。那么请大家注意这个情况，基本上就是两大业务两大内容就把销售费用给解决了。第一员工，员工是30亿，大概占到差不多1/3。第二个就是搞一些促销，他说学术推广、创新药专业平台建设，你看它这里边没有什么，没有广告，没有，他说平台化建设等等市场费用也许包括了广告，但这里边他把学术推广放前边，以学术或者以学术名义开展的活动应该是比较多的。

再看云南白药，云南白药的营业收入2020年、2019年、2018年每年260、290、320，每年上涨30亿。销售费用徘徊在大概13%左右的水平，比刚才是恒瑞医药的1/3低很多了。云南白药的销售费用，我们看一下是什么结构？当然它这个产品也不是都是药。云南白药整体来讲的话是37亿不到38亿的一个情况。它广告费是5亿多，职工薪酬是9亿多。那么职工薪酬我们刚才说了，那里边是98亿的一个30亿的职工薪酬，它现在职工薪酬不到10亿，它的费用是40亿，将近40亿。所以这个比例相对来讲没有恒瑞医药高，规模也小。市场维护费16亿多，市场维护费就不好说是什么了，维护费跟广告费加在一起是20多亿，大概就是这样一个情况。所以它整个来看，项目杂，聚焦度主要在市场和人力资源这两个地方。我们注意看这是云南白药的情况，明显来讲的话，他没有什么学术推广，当然也有医院综合管理费，这个我不知道什么东西了，他不搞学术推广，也没有那些东西，当然他有市场维护，这是另外一个企业的情况。

总体来看的话，销售费用的结构需要大家高度地关注，看看这个企业在靠什么搞他的营销活动，搞了哪些营销活动，一人是怎么对待的，二市场活动是怎么开展的。今天我们就讲到这儿。