彩妆行业国货品牌的突围

彩妆行业国货品牌的突围

九霄投资部原创

彩妆是指具有色彩及修饰功能的化妆产品，在遵循一定的上妆程序，辅以化妆技巧的条件下，将彩妆产品施用于脸部，能够达到弥补面部缺陷，美化容貌，提升个人外在形象的目的。根据修饰的部位和功能不同，常见的彩妆产品如图 

其中面部彩妆（粉底、遮瑕等）与唇部两个品类占据彩妆行业超80%的份额，口红、粉底遮瑕类产品为彩妆板块中的“必争之地”，具有高渗透率+高增速的特性；国际彩妆品牌在口红、粉底遮瑕等大品类中占据优势，新锐品牌主要以眼影、散粉、腮红、修容、高光等高潜力品类作为切入点。

一、市场规模和驱动力

受益于消费升级2016年后，涌现完美日记、花西子、橘朵、彩棠、小奥汀等新锐彩妆品牌，吸引众多投资机构的资金介入；海外品牌也发力线上；图文、直播、短视频等多渠道流量爆发等；使得2017-2019年彩妆行业连续三年增速超20%。20 年增速下滑主要是20年上半年疫情居家办公以及戴口罩的影响下，消费者对彩妆需求下滑；根据Euromonitor预测2025年我国彩妆市场规模将达到1216亿元，考虑到疫情的影响仍然在，20-25年预测CAGR5为15.3%，增速高于化妆品整体；彩妆规模增速驱动力主要于

1）彩妆仅占护肤规模的23%，参考消费者肤质较为接近的日本，其彩妆占护肤规模的41%，仍有较大提升空间。

2）根据根据CIC(灼识咨询)的预测，中国彩妆消费群体将从2019年的1.43亿人增长到2025年的2亿人；从城市分布来看，2019年一、二线城市彩妆渗透率已过半，一线城市达到57.9%，而四线城市目前仅为35.2%，随着四线城市彩妆渗透率提升，将带动彩妆消费体持续扩容。

3）核心电商平台推动美妆品类发展，引入海外品牌的同时扶持新锐国货品牌。

二、竞争格局

国内化妆品行业国际品牌市占率最高，尤其在高端彩妆市场，几乎被国际品牌所垄断的，这些国际品牌凭借在全球范围内形成的品牌优势、人气口碑、稳定的产品质量以及引领时尚能力等优势，在中国市场赢得了庞大且稳定的客户群。

此外，彩妆跟护肤最大区别在于彩妆偏时尚属性居多，个性化程度远高于护肤品，彩妆的高端和大众两者差异来源于时尚定价权的把握，时尚定价权几乎掌握又在奢侈品品牌，则对应的彩妆高端品牌一般来自奢侈品品牌的彩妆线，因而对国内彩妆品牌有较大竞争压力。
MAC、BobbyBrown等一些专业彩妆品牌，这些品牌一般会在各大国际时装周发布之后，根据时装周发布的流行趋势，再去做口红色号以及眼影色号的判定，所以专业彩妆是时尚跟随者的角色，定价权弱一等级，那定价权最低的大众彩妆，对于消费者需求的洞察以及渠道铺设广度，其实提出了更高的要求。

近年来大众彩妆市场的消费群体、渠道、媒体发生了根本性改变，美宝莲和巴欧品牌未及时做出战略性调整，导致市占率不断下滑，韩国平价彩妆因品质问题销售也是逐年下滑，欧美的新锐品牌由于欠缺在国内电商渠道的运营经验，短期难以在中国市场快速做大。

彩妆作为时尚单品，其品牌定位、定价、风格有一定的局限性，渠道辐射范围、受众人群、购买频次是有上限，规模存在天花板，时尚潮流元素易变单一品牌若未及时推新，业绩波动性较大，需要采用品牌组合的方式进行协同发展各品牌会员打通互相导流，渠道赋能，助力品牌进行多渠道开拓；研发赋能，保持品牌风格个性化的同时，进行原料及工艺的共享；这也是为什么美宝莲和巴黎欧莱雅的市占率下降但仍然能稳居大众彩妆第一二位。

国内大众市场中以完美日记、稚优泉、滋色、玛丽黛佳为代表的国货新锐迅速成长，然而玛丽黛佳、卡姿兰近年来竞争力走弱核心在于品牌缺乏差异化亮点、未能延续此前明星大单品的热度；当前大众赛道，比拼的是上新速度和性价比，对品牌力的要求不高，目前尚处于渠道红利阶段。

三、新锐彩妆品牌的突围

花西子、完美日记、彩棠通过切入垂直细分品牌、走差异化产品风格、高性价比、高效运营等优势在过去三年里迅速放量。

以完美日记与花西子两大新锐品牌为例，虽然二者依托的流量红利有所差异，但二者的成长路径均离不开“爆品打造”及“流量红利超前把握”，但也伴随着高营销费用率，像完美日记营销费用率高达68%高于行业平均，其利润非常微薄，由于扩张快，净利润甚于亏损，当下阶段相当于请消费者化妆。 

另外，本土头部彩妆公司当前的生产模式均为纯代工模式，主要合作头部代工企业科丝美诗、上海臻臣等，代工可以减少彩妆品牌前期研发生产投入、缩短建设周期，提升新品开发速度和供应链效率，帮助新锐品牌实现规模快速扩张；但同时因其进入门槛不高，也会面临竞争进一步加剧的问题；以欧莱雅为例主要彩妆品牌在中国以代工为主，核心单品多为自主生产；本土彩妆有望走向自主研发、逐步过渡到自主生产和代工相结合的模式为品牌赋能。

本土彩妆品牌之间通过哪些差异点迅速占据市场呢？

1）完美日记优势类目为唇膏唇釉和眼影盘，这些类目共同点在于外资大牌定价高，且不是强势类目(外资大牌底妆做的好)；而国内品牌定价又太低，产品外观有廉价感，因此完美日记将价格带定在50-150元之间，外观高级，受众群体为学生或者年轻白领。

2）彩棠化妆师品牌，高光修容盘是其核心单品，竞品为MAC、BB、毛戈平，定价300左右，面向高端客群；而完美日记定价在100+，面向大众客群；彩棠准确的切入缺乏200元价位中档的高光市场；高光修容盘是将提亮+打阴影三合一，而竞品的提亮和打阴影是分开销售的。

3）花西子定位中国风，海外大牌在散粉品类上布局有限，纪梵希的四宫格散粉最为出名，但定价550元，受众有限。其次为makeupforever、NARAS，定价300-400元。中间定价100-200元的市场属于相对空白地带，而这一价格带的人群是年轻白领，消费力强，花西子精准定位细分价格带。

4）毛戈平化妆师品牌，大单品为哑光高光、无痕散粉等底妆，大部分盈利均来自定位于高端市场的MGPIN系列，该系列的产品毛利率在85%以上；近三年的净利润率22%左右，毛戈平品牌在研发上和投入广告上并没有下很多成本，主要在于毛戈平一直以来立足线下，主要在全国百货商场开设直营专柜，以免费试妆为卖点引流。销售人员经过专业化妆培训，为每位消费者定制产品组合、设计妆容，消费者试用后认可产品直接购买。相较本土新锐品牌以线上为主的销售模式，其品牌立足线下有更好的服务体验、强化品牌形象和加深消费者对品牌认知，渠道策略的差异也与其本身品牌定位有关，作为高端化妆师品牌，彩妆效果跟使用手法有很大关系，在帮助消费者搭配和使用彩妆的同时，也能提升客单价、提高品牌美誉度。前面说到若品牌矩阵过于单一就会有其品牌定位、定价、风格有一定的局限性，这就会导致渠道辐射范围、受众人群、购买频次是有上限，规模存在天花板的问题。

四、总结

国内彩妆市场，彩妆仅占护肤规模仍有较大提升空间、消费者持续扩容、核心电商扶持等因素，2025年市场将达规模千亿左右，确定性较强；高端市场，国货新锐彩妆定价权较弱品牌矩阵单一，大部分彩妆品牌短期内难以进入以及面临规模天花板问题；大众市场，新锐彩妆品牌发展初期，由于品牌认知度有限，资金规模有限，往往通过聚焦单一垂直细分品类，通过代工模式快速上新，深入开发有差异化的爆款网红产品再扩展新品类，这种让消费者先记住产品，再记住品牌的营销打法快速出圈抢占国际品牌份额，预计新锐国货品牌仍为重要增长点。

 头部新锐国货品牌优势点在于供应链端上拥有更多头部代工厂资源，可依靠规模优势压低成本，提高其推新效率；产品端已在重点细分品类占据优势，新进入者若想打破这一局面所需的资金能力、投放效率通常更高;营销端拥有更多数据储备与头部KOL资源，在投放精准度与时效性上更具优势；资金端具备更丰富的融资途径，资金实力通常更为雄厚。对比韩国、日本化妆品品牌的发展历程，两国均经历了初期由国际品牌化妆品占据绝大多数市场份额，而后本土品牌不断蚕食国际品牌份额，最终超过国际品牌份额的过程。在大众彩妆中新锐国货品牌市占率有望不断提升，实现强者恒强。

资料来源

1）毛戈平招股说明书

2）化妆品行业专家交流纪要

3）国元证券化妆品行业深度报告

4）国金证券化妆品行业深度报告

5）招商证券化妆品行业深度报告