眼珠子上的500亿市场，未来谁主沉浮？

十多年前，强生公司为帮助眼睛受伤的人遮盖瑕疵，设计一款隐形眼镜而注册“美瞳”专用商标时，恐怕没想到日后它会成为所有彩色隐形眼镜的代名词。

因为供应链不成熟，很长一段时间内美瞳在中国大陆都是一个十分小众的市场。

商海波云诡谲，若干年后美瞳行业却在这片土壤破土发芽，迎来了自己的春天。

随着国家将美瞳列入第三类医疗器械，并抬高美瞳的售卖门槛后，美瞳售卖渠道逐渐规范且清晰。2015年，美瞳产品打开线上销售渠道，国产美瞳品牌开始兴起，行业正式进入了快速成长区间。市场扩容、品牌集中度低的行业现状，以及行业壁垒高、品牌溢价高、复购和利润高的行业特点，让美瞳一时风头正上，成为亟待发掘的蓝海。

国内玩家纷纷涌入赛道，红杉资本中国、高瓴资本、腾讯投资等一众资本闻风而动，新生代消费者的需求变化更是为入局者提供了新的机遇。诸多以美瞳为主的新消费品牌抓住势头红利，快速完成了从0到1的崛起之路。2020年起，以4iNLOOK、CoFANCY、可啦啦、MOODY等为代表的国产美瞳品牌相继完成融资。

政策监管落实、资本介入、电商渠道的崛起、新消费品牌加速入场，美瞳市场不断壮大。经历了微商、代购等混乱无序的阶段，美瞳逐渐从医疗用品向快消品转型，其市场迭代也迎来了新的节点。

飞速掘金路 眼珠上的500亿市场

相关数据显示，2015年至2021年间，美瞳行业市场规模从7.38亿元增长至19.7亿元，2016-2020年复合增长率达40.1%，2020年，中国美瞳市场规模为225亿元。Mob研究院预测2025年，中国美瞳市场规模将达580亿元，2020-2025的年复合增长率将持续增长，约为17.1%。

值得一提的是，近两年这辆高速增长的巨轮，还在马不停蹄的向前奔跑。

《天猫隐形眼镜行业人口洞察白皮书》显示，2022上半年，美瞳产品GMV年增速为83%。

蝉魔方数据显示，仅2022年下半年，美瞳市场销量突破450万，销售额直逼3亿，同比增长近500%，在商品销售额和品牌集中度TOP5的品牌中，除了拉拜诗为日产，其余的moody、可啦啦均为国产美瞳品牌。

▲2022年下半年 美瞳的商品数据概览 数据来源蝉魔方

于此同时，各类社媒平台上，美瞳的关注度亦呈现井喷式增长。

抖音上，美瞳这一词条的相关话题视频播放量达到70.6亿，多以种草推荐为主，通过品牌自播形成了不俗的转化，以Moody为代表的一款日抛，销量更是突破20万。

淘宝上美瞳相关商品的月销量均破万。

小红书上，美瞳相关笔记达到128万篇，关联商品超900万件，明星虞书欣的美瞳安利笔记单篇点赞直逼20万，更直接带动同款美瞳线上月销量突破5万。

因国内正规线上渠道对包括美瞳在内的医疗器械监管严，海外品牌面对不熟悉的审批流程进入壁垒高。

同时，本土美瞳品牌抓住需求与供应不匹配的机遇，在海外美瞳品牌宣发前就快速占领市场，具备一定先发优势，因而在线上渠道方面，国货美瞳在市场中占有较高比例。

蝉魔方显示，2022年抖音渠道市场规模位列冠亚军的可啦啦和Moody，均为本土品牌。

▲2022年 美瞳行业市场规模TOP10品牌 数据来源蝉魔方

颜值经济盛行 “睛”彩无处不在

很多90后的第一副美瞳，都是从微商和代购手里入手的。

2012年以前，美瞳的需求量较少，以透色瞳片为主的传统隐形眼镜品牌强生、博士伦、视康、库博堪占据行业龙头，之后伴随微商的兴起，“瞳代”成为了没有进口批号的“日韩品牌”入场的途径。

而如今，最开始买“瞳代”的那群人，和95后、00后一起成为了美瞳市场的消费主力军，占比逾七成。

蝉魔方数据显示，美瞳消费者主要以女性为主，年龄集中在18-40岁之间。

▲2022年 美瞳的消费者画像 数据来源蝉魔方

蝉魔方数据表明，不超百元的美瞳商品较受市场欢迎，相关热品价格带集中在50-100元之间。

▲2022年 美瞳行业价格带分布 数据来源蝉魔方

另一方面，庞大的颜值经济，已经渗透到消费者的眼睛里。根据阿里健康发布的数据显示，2020年，32.9%的线上彩美瞳销售由非近视消费者贡献。从2015至2020年，美瞳的0度用户从渗透率5%增长至42%。

《2022年中国彩瞳行业指南》调查显示，多数的美瞳佩戴频次在1周3-4次，近半数消费者日均佩戴美瞳市场为7-8小时。

随着主流市场的审美迭代，消费者对于美瞳的商品选择上也从一开始的大直径黑美瞳，变为浪漫系、混血风，亦更关注非离子等材质的选择。

同时，伴随着Z世代对个人健康的愈发关注，年轻消费者对美瞳产品的舒适度与安全度也提出了更高的要求。

反复佩戴、需自行清洁的长周期瞳片产品已不再能满足消费者的安全需求，而随用随抛、安全卫生的日抛型美瞳成为新宠。

▲2022年 美瞳行业卖点分析 数据来源蝉魔方

值得关注的是，美瞳快速增长背后的力量，是从隐形眼镜到“美妆利器”的认知迁徙。疫情的到来，眼妆的常态化，让以美化妆容为目的的消费增长，成为美瞳市场增长的重要驱动力。

根据观研报告网发布的《2021 年中国美瞳市场分析报告-市场运营态势与发展动向前瞻》显示，美瞳已经成为了美妆的重要分支之一，92.9% 的用户表示佩戴美瞳的原因均出于提高颜值。

赛道棋至中场，下半场赛点在何处？

尽管消费需求日益旺盛，但国内美瞳市场的渗透率尚不足10%，远不及美国的40%和日本的35%。这意味着国内美瞳赛道还是蓝海市场，仍存在5-7倍的存量空间，“掘金”的机会极大。

但与在红海里翻腾的美妆品类相比，美瞳品类无论是从大环境还是从品牌自身，都显露出比较明显的局限性。于此同时，赛场上群雄逐鹿，既有老字号隐形眼镜企业的业务拓展，也有新锐品牌的强势登场，想从蓝海跑出独角兽绝非易事。

强生、博士伦、爱尔康这类老牌玩家，以传统透明隐形眼镜起家，深耕线下渠道和客户忠诚度，依旧是以舒适度、安全性、专业性，消费者为消费决定因素的70/80后近视眼患者的首选品牌。

然而，面对Z世代消费者的涌现，隐形眼镜重新被定义，这些传统老牌也从自己在专业逻辑出发给出“彩色隐形眼镜”答案，可惜事与愿违，他们似乎没有被时代弄潮儿们所接纳与认同。

而新锐美瞳品牌们，则借助她经济崛起和颜值经济的盛行的东风，重新定义美瞳品类，满足Z世代消费者对“眼部美妆”的新需求，形成强关联情感需求。这些新锐品牌切入市场不是用“彩色隐形眼镜”来定义自己，而是“美瞳”，在很多眼中本质其实是一回事，但从框架效应来看，不同的隐喻给到消费者的感知是完全不同的，“美瞳”自然而然在新一代消费者心智中有着特定的品类概念。

因而，相较于老牌玩家，新锐品牌亦更注重线上渠道的投放和营销策略。

以新锐美瞳品牌Moody为例，入市以来，它通过多样化营销手段，打造多平台强传播链路，迅速占领用户心智。更以独门情绪营销为板斧，在短时间内实现爆发式增长，成为行业头部。

Moody坚持为每个系列、每款花色设置一个特定的场景和背后的小故事，以此希望消费者和消费者建立更深的情感链接。

如爆款“伽罗棕”，就结合了小红书、抖音等平台的美妆话题热门趋势，“早八妆”、“伪素颜”等热词的把握，让产品与上班上学和拍证件照等日常生活场景深度捆绑，让消费者在选购商品时自动进入Moody提供的用户使用场景和情绪价值中。

▲ Moody Disco金粉系列 - 图源网络

除了情感的把控之外，Moody在跨界营销方面也很会审时度势。结合用户共创的形式，先后与 LINE FRIENDS、超写实数字人IP AYAYI、潮牌SMFK、潮玩IP RICO等热门领域IP进行跨界合作。一方面增加了流量支持和话题性，给消费者带来了更多的新鲜感，另一方面，更加深用户心智和人群渗透。

▲ Moody × AYIYA元宇宙概念彩瞳「超瞳系列」海报

除了线上发力之外，Moody亦不忘在线下拓源。2022年9 月 5 日，Moody宣布与星创视界联名开启彩瞳情绪空间站，并入驻星创视界旗下宝岛眼镜门店。两者将在产品研发、线下场景、专业服务等方面达成长期战略合作。

一系列的营销成功斐然，蝉魔方后台显示，2022年12月，Moody光抖音渠道单月销售额突破1000万，销量达到20万+，环比增长77.4%。同时，据moody官方数据，Moody双11全域全周期销售额破1亿。品牌的老客复购率达60%。其中，Moody X AYAYI超瞳系列预定超18000件；Moody X LINE FRIENDS系列限量礼盒已断货。

▲ 2022年12月 Moody品牌生意概览 数据来源蝉魔方

赛道暗流涌进，新老玩家角逐，市场泾渭分明，未来谁主沉浮，尚且是未知数。

但可以窥见的是，未来的美瞳市场，只做好看是跑不赢的。纵观淘系平台销量前40的品牌，台湾代工生产占比高达57.5%，大陆厂家生产占比仅为15%，国内在美瞳自主生产线完善上，还有较长的路要走。美瞳作为安全要求程度最高的第三类医疗器械，以专业技术为核心导向的竞争，或成为未来品牌生命力角逐的关键因素。

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