扫地机器人行业深度研究下一阶段谁能胜出？

（报告出品方中建投证券）

一、从消费者印象看，国内扫地机器人主要玩家各有什么特点？

我们将国内扫地机器人市场上玩家分为三类，分别是以科沃斯、石头为首的行业龙头，以云鲸、追觅等初 创公司为代表的后起之秀和以美的、海尔为代表的传统综合家电巨头。从扫地机器人搜索词云来看，国内市场份额位居第一的科沃斯同样是消费者网络搜索次数第一的品牌，其 次是石头、小米、海尔等品牌。行业新秀如云鲸、360 也被受到较多关注。接下来，我们通过挖掘各企业的搜索词云，可以大致分析出消费者对扫地机器人行业玩家的印象如何

（1）科沃斯产品矩阵多元化，市场聚焦于其产品性能

从科沃斯的搜索词云来看，科沃斯各种型号的机器人被搜索的频率高，不难看出科沃斯产品矩阵丰富、品 类众多。此外，消费者对科沃斯的搜索大多为产品使用和性能本身，或与公司注重产品性能的营销策略相关。

（2）石头黑科技“人设”打造效果显著，热点营销特色鲜明

从石头的搜索词云来看，石头的“黑科技”、“疯狂的石头”等“人设”打造较为成功，石头科技创新公 司的形象深入人心，公司与小米生态链的联系留下一定烙印。同时，公司品牌代言人肖战搜索频次同样较高， 成功公司提升一定关注度，营销成果较为显著。

（3）追觅吸尘器关注度高于扫地机，乘小米东风扬帆起航

从追觅的搜索词云看，小米的赋能是市场的重要关注点。追觅是小米生态链企业，以吸尘器、吹风机为核 心产品，扫地机器人仍未得到较多关注，消费者对追觅扫地机印象并不深刻。

（4）云鲸清洁能力获得消费者认可，拖布自清洁精准把握懒人群体需求

从云鲸的搜索词云看，云鲸提出的“光脚主义”深入人心，产品拖地能力较为优越，清洁能力较强，可让 用户放心“光脚”；同时，拖布自清洁背后反应的“自由主义”抓住了懒人群体解放双手的需求。

（5）消费者仍未对美的、海尔扫地机器人形成深刻印象

美的、海尔等产品类型丰富的综合家电企业，扫地机品类仍未得到较多消费者关注度。搜索“美的扫地机”、 “海尔扫地机”形成的词云关键词主要为在产品性能和竞品展示。作为大型综合家电巨头的一个业务分支，扫 地机品类并非其核心业务，企业投入有限。因此，相较前面 4 家专业扫地机器人企业而言，美的、海尔扫地机 受市场关注有限，大多集中在产品性能如故障、滚刷等性能展示和小米、科沃斯等竞品展示。

二、庖丁解牛扫地机各企业究竟采用什么打法？

2.1 管理创始团队背景直接影响公司风格

科沃斯创始人从贸易转入制造，石头科技创始团队技术开发出身。科沃斯管理层多是贸易或传统制造业出 身，擅长产品销售及大规模制造；石头科技管理层多是技术开发或产品经理出身，企业文化属于技术导向型， 产品设计与技术创新实力较强。企业文化的显著区别决定两者往不同方向发展。

（1）科沃斯公司董事长钱东奇硕士毕业后下海经商，出口了中国的第一台吸尘器，1998 年搭档庄建华 成立科沃斯。公司从外贸到实体，从 OEM 到自创品牌，成为全球高端家用机器人的引领者。管理层具有优秀 的国际战略视野及丰富的工作经验，副董事长钱程、MOUXIONG WU 拥有海外求学背景和工作经历。创始人 带领团队在稳固国内市场的同时，积极开拓国际市场，高管层“老中青结合”的团队力量为“国际化、互联网 化、机器人化”发展战略奠定核心基础。

科沃斯创始人具备的贸易和制造经历，给科沃斯在供应链管理、产品制造和渠道开拓等能力上打下了深刻 的烙印。

（2）石头科技公司董事长、总经理昌敬拥有计算机专业背景，曾在微软、腾讯、百度等公司担任技术和 产品经理，2014 年与丁迪、毛国华、吴震共同设立石头科技。创始人均为国内知名大学硕士毕业，有大型科技 公司的任职经历，毛国华、吴震有微软、英特尔、百度背景，万云鹏曾任华为产品经理，其加入后为公司引入 许多硬件人才，在产品定义、功能设计、产品运营等方面能够发挥其各自优势。管理层多为 80 后，高管团队年 轻且富有活力，拥有丰富的技术储备与行业资源，为提升公司竞争力提供强大的人才与管理战略支持。

2.2 研发技术仍是扫地机器人行业的核心驱动要素

正如我们在《阶梯式增长模型如何把握扫地机行业景气周期》中所说，扫地机器人行业处于颠覆式创新 阶段，技术依旧是行业核心驱动要素。然而，不同公司对于研发的态度有所不同，2021H1 国内行业龙头科沃斯 研发费用率为 3.78%，同比-0.89pct；石头科技研发费用率达到 8.47%，同比+2.67pct。由此可见，石头科技相比 于科沃斯更加重视技术研发的投入。

然而，公司在扫地机器人行业能否占据技术领先优势，不仅与公司的研发投入有关，同时还与公司的研发 效率密不可分。我们将从研发体系、专利储备、技术偏好和推新节奏四个维度对行业玩家进行分析

（1）研发体系

科沃斯采取机器人、小家电事业部研发中心并举的研发体系。机器人事业部研发中心主要负责机器人的技 术研发、工业设计、产品评估等职能；小家电事业部研发中心主要负责吸尘器工艺研发。研发中心下设统筹研 发项目管理的项目部，同时拥有多个细化研发部门。

石头科技采用矩阵式研发体系，底层技术和产品开发双管齐下。石头科技拥有基础研究院和产品事业部相 结合的矩形研发体系，基础研究院包括机电、光电和 AI 研究院，偏向于底层技术的研究，负责前沿技术的探索； 产品事业部包括扫地机、商用和手持创新产品事业部，负责不同产品的开发。每个事业部下设研发项目组，负 责不同方向的研发工作。

云鲸采用市场化的研发逻辑，依靠用户需求和产品洞察进行项目研发。云鲸根据用户需求或产品洞察进行 项目立项，采用资源线和产品线分开的模式，项目组既对资源部门负责也对产品负责。云鲸的研发体系可以帮 助云鲸更准确地抓住产品升级的方向，降低试错成本。

研发体系各有千秋。整体来看，科沃斯的研发体系更为全面，可以快速地进行产品研发并推出新品；石头 科技强调底层技术和产品设计相结合，在算法和传感器等高难度研发的技术上占据优势；云鲸更关注产品痛点 的解决方案，对研发方向上更好的把握有助于研发效率的提升。

（2）专利储备

科沃斯专利数量具备存量优势，石头科技与小米共同拥有 64 项专利。截至 2021 年 6 月 30 日，科沃斯合计 获得授权专利 1122 项，其中发明专利 353 项，发明专利中与软件算法相关的共计 85 项，与传感器解决方案相 关的共计 18 项；石头科技合计获得授权专利 730 项，其中发明专利 68 项，实用新型专利 167 项，外观设计专 利 99 项，软件著作权 26 项。值得注意的是，石头科技由于曾是小米生态链企业，与小米共有 59 项境内专利和 5 项境外专利。

石头科技专利增量更优，未来有可能专利存量上超过科沃斯。根据启宝数据，2021 年，科沃斯申请发明 专利 12 项，外观设计专利 8 项；石头科技申请发明专利 25 项，外观设计专利 31 项，实用新型专利 1 项。虽然 科沃斯在专利存量上占据先发优势，但是石头科技在专利增量上占据优势，未来可能存在石头科技的专利存量 超过科沃斯的拐点。

科沃斯着重扩展了扫地机器人自清洁模块，并对产品功能进行升级。从申请的专利可以看出，科沃斯突破 了水箱自动上水和排放污水功能，减少用户手动添加清洗液及排放污水的工作，进一步增强扫地机器人“解放 双手”的属性；升级了扫地机的自清洁功能，采用加热烘干拖布，避免了拖布在潮湿环境发霉、产生异味；添 加香氛功能，扫地机进行清洁的同时去除地面异味。

石头科技发力自清洁和商用领域。从申请的发明专利可以看出，石头设计了一种自移动清洁设备；完成了 线激光模组的开发，此技术具备更加优质的导航和避障性能，将应用于商用扫地机领域；发明专利表明石头已 经完成了商用扫地机器人的开发设计，并且实现了自清洁功能。

（3）技术路线

扫地机器人是软硬件一体化的产品，技术门槛较高，其技术路线可以从导航、清洁、续航和连接四个维度 去分析。接下来，我们从不同的维度拆解扫地机器人的技术构成，并对未来的发展趋势做出预判。

1）导航维度行业向着多传感器融合的趋势发展。 科沃斯视觉导航引领行业，融合激光雷达保障构图精度。科沃斯从视觉导航切入扫地机的导航模块，在 2015 年发布了 Smart Navi 技术，开启“先建图、后清扫”的全局规划时代，而后推出了 AIVI 3D 人工智能和视觉识 别系统，赋予扫地机三维语义理解能力，实现构建三维地图，推出 TrueDetect 3D 精准避障技术，在视觉导航领 域领先行业。与此同时，科沃斯融合了较为成熟的激光雷达保障扫地机器人的构图精度，未来可能偏好视觉技 术融合激光雷达的技术路径。

石头科技凭借激光雷达起家，偏好融合双目视觉避障的技术路线。石头科技依靠领先行业的激光雷达技术 切入扫地机器人行业，并在 2016 年推出首款搭载激光雷达的米家扫地机器人，随后推出 RR mason 算法和 LiDar 激光雷达，在激光雷达导航的技术路径处于行业领先地位。与此同时，石头科技融合了 AI 双目视觉避障、AI 结构光避障技术以弥补激光雷达三维理解能力的短板，未来石头科技可能更加偏好激光雷达融合 AI 双目视觉避 障的技术路径。

激光雷达导航和视觉导航各有千秋，多传感器融合成为行业发展趋势。激光雷达技术路径拥有较高的技术 壁垒且制作成本较高，在构图效果和环境适应性上有比较优势，且对算力要求相对较低；视觉技术路径可以实 现更为复杂的三维感知，捕捉语义息，但对算力要求更高，并且受到暗光、强光环境的影响。激光雷达导航 的高精度构图能力、视觉导航的语义理解能力均是扫地机器人导航能力构成的核心要素，所以扫地机器人向着 多传感器融合发展的技术路径转移是大势所趋。

2）清洁维度清洁效果持续优化，清洁功能集成化趋势明显。 科沃斯持续优化清洁效果，引领自清洁模块集成化趋势。科沃斯在清洁模块中不断提升性能，提升电机吸 力、双边刷模式保障扫地机器人的扫地清洁能力；高频强擦、旋转加压、恒湿拖地保障了扫地机器人的拖地清 洁能力；添加香氛功能提升扫地机器人的清洁效果；采用热风烘干的方法实现拖布杀菌。同时，科沃斯快速跟 进自动集尘、自动回洗功能模块，并推出了集自动回洗拖布、自动集尘、银离子除菌、自动补水、热风烘干拖 布 5 大功能于一体的全能基站，引领自清洁模块集成化新趋势。

石头科技抬起拖布避免毛毯污染，创新基站自清洁功能。石头扫地机器人采用高频震动的拖地模式提升拖 地清洁效果；在遇到毛毯时自动抬起拖布以免污染毛毯；推出全向浮动胶刷，减少头发缠绕。石头科技率先洞 察到基站潮湿、难清洁的产品痛点，创新“洗刮刷”的技术路径实现基站自清洁。

云鲸首推扫拖一体扫地机器人，当下更加强调清洁功能的优化。云鲸率先洞察到国内市场对于拖地功能的 需求并推出首款扫拖一体扫地机器人云鲸 J1，受到消费者的认可。云鲸更加重视清洁模块的升级改造，推出三 角形拖布，添加高速旋转、拖地加压改善拖地效果；推出清洗肋和拖布烘干功能，增强拖布自清洁能力；无滚 刷设计、内置清洁钩刀减少缠发困扰、避免滚刷污染等产品痛点。

3）续航维度持续扩容、功能扩展延长扫地机续航时间。 尘盒、电池持续扩容延长单次清扫续航时间，自动集尘、智能回充降低续航时间对容量的依赖。扫地机器 人尘盒、电池容量持续加大，延长了扫地机器人单次清扫的续航时间。自动集尘技术赋予扫地机器人自动清洁 尘盒的能力，智能回充技术赋予扫地机器人检测到电池剩余容量不够时自动回到基站充电的能力，两者在功能 上降低了扫地机的续航时间对于电池容量和尘盒容量的依赖。

科沃斯和石头科技推出自动补水保证扫地机内置水箱的续航时间。科沃斯和石头科技瞄准扫地机内置水箱 需要人工加水这一产品痛点，推出扫地机水箱自动补水功能，扫地机在基站清洁拖布时，水箱可以实现自动补 水，保证扫地机内置水箱的续航时间。

科沃斯和云鲸推出水箱自动上下水功能，延长水箱换水时间。科沃斯和云鲸推出的自动补充清水、排出污 水功能，避免了人工给水箱注水的麻烦，增强了扫地机器人“解放双手”属性，同时延长了基站水箱的续航时 间。

4）连接维度从 APP 控制到语音交互，扫地机逐步从“工具”向“管家”转变。 过去，用户依靠 APP 控制实现个性化清洁方案的定制，扫地机器人定位于好用的“工具”。APP 控制可以 连接扫地机与各种移动设备，扫地机器人可以将构图结果传输到软件上供用户使用，用户可以通过手机等移动 设备的软件平台，在虚拟地图上设置房间清扫顺序、指定清扫区域、设置拖地禁区、设置禁扫区和自定义清洁 等功能，定制个性化清洁方案。

当下和未来，用户可以依靠自然语言互动实现个性化清洁方案定制，扫地机器人定位逐步向“管家”转变。 科沃斯推出智能语音助手 YIKO，能够完全将双手从复杂的移动设备操作中解放出来，实现更自然的人机交互 体验，同时 X1 实现了实时视频交互功能，方便客户掌握家庭动态，实现与家人、宠物的互动交流。石头科技 采用第三方智能音箱实现扫地机的基本控制，同时 T7 Pro 也搭载了实时视频交互功能。（报告来源未来智库）

（4）产品推新

科沃斯推新速度更快、产品矩阵更全。科沃斯采用自主生产的重资产模式，在产品推新上只需要内部协同， 因此研发周期相对较短，产品推新速度在 2019 年明显加快，先后推出 T 系列、N 系列、U 系列和 X 系列四大 系列产品，对应不同消费者的需求，扫地机产品系列矩阵更加完善。

石头科技致力于打磨产品，产品 SKU 精简。石头更加倾向于打磨更加优质的产品，因此产品推新周期更长 推新速度较为缓慢，同时受到研发人员相对冗余度不足、代工生产拉长产品推新周期等因素的影响。石头科技 的扫地机产品主要以 T 系列为主，产品 SKU 精简。

云鲸打造单品爆款，但推新速度缓慢。云鲸 J1 登顶 2020 年内地扫地机销量冠军，而云鲸仅依靠 J1 一款产 品实现内地扫地机市占率超过 10%。云鲸受制于初代算法研发升级困难等因素推新速度受到极较大限制，目前 仅有 J1 和 J2 两款扫地机产品，产品系列狭窄。

正如前文所说，公司的技术研发不仅取决于公司的研发投入，同时也取决于公司的研发效率。从研发体系、 专利储备、技术路线和推新速度我们可以看出科沃斯依靠技术存量优势在技术上占据先发优势，依靠推新速 度维持领先行业的产品力；后发势力石头科技具备更高的研发效率，在技术存量上有望实现反超；云鲸虽然很 难占据技术存量的优势，但有望凭借对市场的敏锐洞察在产品功能上占据先机。

2.3 生产外包代工专注研发 VS 自建产线自主性强

生产方面，扫地机器人企业采用代工生产或自主生产两种模式。石头、小米和海尔等企业主要采用外包代 工生产的模式，而科沃斯、云鲸、美的等则主要采用自主生产的模式。其中，新锐品牌出于自建产线成本和生 产能力的考虑，采用代工模式的比例更高。而成熟企业多采用自主生产和代工生产相结合的模式，更加灵活。

我们将目光聚焦于扫地机器人专业龙头企业科沃斯与石头科技，两家公司分别代表了自主生产和外包代工 两种模式，具有代表性。

（1）石头科技专注研发设计，全部采用委托加工的方式

石头将生产全部外包委托加工，目前无自建生产基地。石头的代工厂商主要是欣旺达和东莞长城，其中 2017 年前为欣旺达独家代工，2018 年后公司引入东莞长城作为新项目的代工厂，代工厂商集中度有所降低。

生产全部外包委托加工使得石头能够更专注于研发，有助于企业快速成长。石头以 LDS 智能机器人的技术 研发起家，公司创立之初专注于扫地机器人核心技术的攻关，对于石头，“轻资产、重研发”是一个较优的选 项。

（2）科沃斯自建产能，把控产业链

随着科沃斯开始开发自主品牌和独立研发扫地机器人，公司选择将一些低技术含量的产品外包代工。公司 成立之初，主要业务是为国内外吸尘器品牌厂商提供 ODM/OEM 服务，已经拥有一定体量的产能。随着科沃斯 开始开发自主品牌和独立研发扫地机器人，公司产能略显紧张，因此公司将一些低技术含量的产品外包给代工 厂商以 ODM 的形式开展生产。

出于产品迭代升级和成本控制的需求，科沃斯近年来不断提高自产比例。具体而言，科沃斯倾向于自建渠 道开展扫地机器人的生产，出于以下原因（1）质量保证及专利保护。出于对产品质量性能稳定性的考虑，以 及核心技术与专利保护的需要，对于技术含量较高的扫地机器人，科沃斯更倾向于自产。（2）成本控制。科沃 斯外购扫地机器人的整机单价高于同期自行生产的单位成本，2015/2016/2017 年分别高出 47/56/66 元。（3）更 敏锐的市场响应能力。由于扫地机器人消费电子属性较强，需要敏锐地洞察市场需求的转变升级，公司自建产 线有助于更迅速地配合新品研发，加快推新节奏；此外，公司自建产线有利于根据销售情况适时调节产能，保 持较高的产销率水平。

科沃斯不断扩建生产基地以提高自产能力，并于 2021 年 5 月正式完成“年产 400 万台家庭服务机器人”项 目。在科沃斯的产能不断提高的基础上，科沃斯扫地机器人的自产比例也不断提高，2018/2019/2020 年自产比 例分别为 86.79%/87.33%/98.57%。

那么，自主生产与外包代工，哪种是更好的生产模式呢？单论生产模式的优缺点，1）自主生产模式的模式 在于成本及质量控制力强，核心技术保密性强，产品线能够快速调整并响应市场需求，抗外部风险的能力强； 缺点在于资产模式较重，对盈利能力和资产负债情况造成较大压力。2）外包代工的优点在于节省固定资产投入 和管理的麻烦，可以集中物力和财力聚焦研发能力的提升；缺点在于核心技术有泄露风险，且产线调整的灵活 性较低。

2.4 产品产品特点和产品布局

2.4.1 聚焦系列、价格、性能三方面，解析国内扫地机企业产品模式

目前全市场覆盖与聚焦中高端市场是国内扫地机企业普遍采取的两种产品定位模式。其中科沃斯为低中高 市场全价格段覆盖模式的代表企业，而石头科技和一些初创企业则普遍采取聚焦中高端市场以及价位段的模式， 通过产品性能的不断革新和升级在所处市场中持续深耕。本章节中我们将聚焦于专业扫地机企业，通过分析公 司产品的系列结构、价格区间以及性能参数三方面，总结公司各自的产品模式特点。

（1）科沃斯多系列覆盖低中高端市场，旗下产品基本实现热门技术功能全覆盖

科沃斯遵循以“让机器人服务全球家庭”为使命的品牌定位，针对各级市场推出性能参数迥异的多个产品 系列，同时拥有宽阔的价格区间

1）产品系列方面，公司扫地机多个系列覆盖客群广泛。公司扫地机品类以 T、N、D、U、X 五个系列为主， 其中 T 系列为主推的旗舰款机型，价格和性能参数均较高；D 系列为入门款机型，主要聚焦低价格段；而 N 系 列则定位中高端客群，拥有较高的性价比，N9+更是公司推出的首款配备自动回洗拖布功能的扫地机产品；U 系列为抢占低端市场的系列，针对年轻人群体的低配低价；X 系列为高端系列，主要面向高端消费人群。

2）价格方面，公司价格段宽阔，向高端上探打开格天花板。公司现有产品价格覆盖从千元以下至七千元以 上全价格段；同时公司的涨价策略也较为激进，N 系列中 N9+较 N8 pro 涨价幅度达 76%，而新推出的 X1 系列 扫地机新品最高售价达 7499 元，较已有产品中售价最高的 T9 AIVI+产品价格上涨近 50%，且打开了扫地机行 业新的价格天花板。

3）性能方面，公司在导航能力、路径规划、清洁能力等方面不断创新升级，产品已基本实现热门技术功能 全覆盖。导航方面，公司在地宝 T8 AIVI 产品中率先采用 dToF 导航技术，这也是行业中首次把 dToF 应用到扫 地机器人上；路径规划方面，公司地宝系列产品在清扫路径上实现了逐步升级，由“随机类”升级至“局部规 划类”再至“全局规划类”；清洁能力方面，公司产品清洁模式由扫地逐渐升级至扫吸拖一体，同时及时跟进 自清洁领域，推出 N9+、X1 系列等配备自集尘、自清洁功能的新品。公司通过性能的不断优化和升级，产品力持续提升，旗下产品已经基本实现了行业内所有的技术，核心系列产品均配备至少一项热点技术，较好的满足 了各级用户的使用需求。

（2）石头科技T 系为主定位中高端市场，旗下产品性能参数普遍较高。

石头科技坚持技术驱动路线的创业路径，主要聚焦中高端市场且产品力较为突出。1）产品系列方面，公司 扫地机品类国内除主推的 T 系列之外，另有 S5、P5、G10 三款产品。2）价格方面，公司持续深耕中高端市场， 产品覆盖 2000-4000 元中高价格段，且尚未对其价格上限进行较大幅度的上调，新品自清洁扫拖机器人 G10 定价仍维持在 4000 元以下。3）性能方面，公司产品在导航、清洁能力等方面的配置一直保持行业高水准，旗下 所有扫地机产品均为配备 LDS 激光导航中高端产品；且除纯扫地机器人石头 T4 之外，其他扫地机产品清洁方 式均为扫拖一体。

（3）云鲸首推颠覆式创新自清洁功能，两款产品定位高端市场。

云鲸受自身聚焦提升单品产品力的创业思路影响，截止 2021 年 10 月只推出了两款高价位段产品。1）产品 系列方面，公司旗下目前只有 J 系列产品线，囊括 J1、J2 两个型号。2）价格方面，公司现有的两款产品集中在 4000-5000 元高价位段；涨价方面策略较为保守，新品 J2（水箱版）售价 4599 元，与云鲸 J1 价格相比涨幅较小， 仅增长 7%。3）性能方面，公司于 2019 年发布第一款配备自动回洗扫拖功能的扫地机产品 J1，实现了扫地机 自清洁领域的颠覆式创新，该功能精准解决用户痛点，帮助扫地机产品懒人化属性再升级，体现了公司较强的 市场需求洞察与反馈能力。

（4）追觅科技聚焦中高端市场，部分产品吸力参数亮眼。

追觅科技依托于其在相关技术领域长久的积累，定位中高端市场，产品力的持续升级突破。1）产品系列方 面，公司拥有包括主打高端市场 W、L 系列和主打中端市场的 D、F 在内的四个产品系列。2）价格方面，公司 产品价格集中在 2000-5000 元的中高价位区间；在产品迭代过程中的涨价策略也较为激进，新品 W10 迈进 5000 元大关，较上一代产品 L10 Plus 价格上浮 50%。3）性能方面，公司产品整体吸力参数较高，均为 2500Pa 以上， 其中 W10 和 L10 系列吸力更是均达 4000Pa；产品迭代主要集中在导航技术和自清洁能力两方面，自 D9 起由视 觉导航转换为 LDS 激光导航，并且陆续推出配备自集尘、自清洁功能的新品。

2.4.2 着眼 SKU 丰富程度和产品系列分布，剖析专业扫地机企业的产品布局

科沃斯采取多品牌矩阵式产品布局，SKU 较丰富。品牌方面，公司目前拥有 3 个自主品牌，其中主品牌科 沃斯和子品牌一点（yeedi）均以扫地机器人为主要业务；产品方面，公司采用多元产品线，服务机器人业务包 括地宝、窗宝、沁宝等五个子品类，扫地机器人品类包括 T、N、D、X、U 在内等多个系列，SKU 较丰富。

云鲸、哇力、追觅等初创公司由于成立时间相对较短 SKU 均较为精简。其中云鲸和哇力产品布局偏向垂直 化，核心扫地机业务产品 SKU 均较少，云鲸旗下产品只有小白鲸 J1、J2 两款扫地机器人，而哇力在售扫地机 则包括 N1 MAX、N2、H10 三款产品。追觅产品整体布局相较于前两者更偏向于矩阵式布局，除扫地机业务外 还有吸尘器、吹风机等其他产品线；公司扫地机产品 SKU 仅有 5 个，主要原因除了公司成立时间较短之外，还 因其作为小米生态链企业继承了小米精简的风格。

2.4.3 全矩阵式布局或成未来趋势

通过以上两个章节的分析可以发现，目前行业内专业扫地机企业普遍采取两种产品战略

1）科沃斯全市场定位+丰富矩阵式布局 科沃斯作为在行业中深耕多年的龙头企业，其生命周期已经进入成长期，该产品战略可以帮助公司巩固和 提升市场份额。其中低中高市场和价格段全覆盖的产品模式使得公司拥有更广泛的客群，而矩阵式的产品结构 则助力公司满足不同的潜在用户需求和触达更多的细分市场，拓宽未来市场发展空间。

2）石头科技及云鲸等初创企业聚焦中高端市场+精简垂直化结构 针对石头科技和一些初创企业等生命周期尚处于早期的公司而言，中高端市场定位加之 SKU 精简的垂直化 布局助力公司快速进军市场。其中较高的产品力和差异化功能的推出均使得公司能够在市场中占据一席之地， 云鲸仅凭借一款配备颠覆式创新的拖布回洗功能的产品，2020 年在内销市场中占据了约 10%的市场份额；而精 简垂直化的结构使得公司能够针对目标市场精准发力并持续深耕；但相对较集中的价格区间和较简单的 SKU 设 置可能会使得企业失去部分潜在客户，进而影响其销售表现。

科沃斯销售额市场长期领先，低中高全市场定位和矩阵式产品体系市场表现更胜一筹。2020 年初至今，科 沃斯销售额始终处于市场领先地位，其宽广的产品价格区间和丰富的 SKU 产品体系的优势凸显；石头科技和云 鲸的销售数据也均居于市场前列，但因受限于较少的 SKU 和较窄的价格区间，市场表现逊于科沃斯。

2.5 渠道自建渠道稳步耕耘 VS 轻资产经销快速渗透

从渠道网络建设完整度看，扫地机器人龙头企业科沃斯、石头科技明显领先于初创企业。1）科沃斯、石头 科技在国内及海外市场分别打造了较为成熟的渠道网络，尤其是在海外市场的渠道建设方面，均已经辐射到较 为发达的欧美市场以及日本、韩国等地区。2）相比下，初创企业当前销售渠道较为单一，大多仍集中在内销市 场的线上 B2C 渠道，线下销售相对有限。3）海尔、美的等综合家电龙头渠道成熟度更高，扫地机器人产品可 依托企业现有的成熟渠道迅速展开布局，但综合家电企业产品矩阵丰富，扫地机器人品类或难以获得较大规模 的渠道资源投入，目前扫地机品类布局多集中在内销市场。

着眼渠道建设较为成熟的扫地机器人龙头企业科沃斯与石头科技，虽然它们各自均以构建起丰富的渠道网 络，但在渠道掌控方面仍存在差异，这些差异的背后同样透露出各公司不同的战略考虑。

（1）科沃斯自建渠道稳步耕耘，积极推进全球化渠道布局

科沃斯渠道布局战略的重要特征之一在于重资产，较长的发展历程和对较强渠道掌控力的追求奠定了这一 点。科沃斯的企业定位是家庭服务机器人而不仅专注于清洁领域，所以公司追求更加敏锐的市场洞察力和更强的品牌传播能力，直接触及终端消费者，以更好满足市场需求升级的需要，该战略也为公司自建渠道奠定基础。

1）内销方面，公司的渠道布局顺应时代发展的潮流和趋势及时调整。公司发展历史相对悠久，经历了消费 者消费习惯的一系列转变，因此在渠道建设方面有更为深厚的积淀。在电商崛起之前，线下渠道为家电销售的 主要渠道，科沃斯积极展开线下渠道布局以打开市场空间。截至 2018 年，科沃斯线下零售门店数量已有 1500 家。2014 年起，电商渠道逐渐成熟，大众消费习惯向电商渠道倾斜，科沃斯及时跟进开设线上销售渠道，在天 猫、京东、苏宁等大型电商平台均开设了直营店铺。由于扫地机器人本身偏消费电子的产品属性，且产品无需 安装、整机销售，所以线上渠道是更高性价比的销售渠道。因此，科沃斯及时优化精简线下体验店，调整线下 门店数量，截至 2021 年 10 月，公司线下仅有近 700 家实体店，主要为消费者提供直观产品体验。

2）外销方面，公司针对不同国家采用“先难后易”的战略，自建海外子公司展开线上线下渠道布局，追求 较强的渠道控制力以获得有较为敏锐的市场需求洞察力。具体来看，自 2012 年起，公司在欧洲、日本、美国等 地区开设分公司以更好地开拓海外方面。线上渠道方面，公司主要借助亚马逊平台开店，并且逐步构建自营电 商平台；线下方面，公司积极与海外当地主流零售商、商超合作，在美国入驻 BestBuy，Home Depot 和 Costco 等主流线下零售门店，在欧洲入住大型商超设立线下体验“店中店”。

对于海外市场，科沃斯渠道建设的布局眼光长远，积极推动全球新品上市节奏的统一，努力将代表公司最 新技术水平和研发成果的新产品推向全球用户。实现这样的战略目标，不仅要求公司拥有健全成熟的海外销售 渠道，更需要公司充分了解海外市场的用户需求。因此，公司自建海外子公司在海外市场销售，相比于经销模 式，能够直接触及海外消费者，及时获取全球用户反馈。2021H1，公司科沃斯品牌海外业务收入同比增长 134.8%， 添可品牌海外业务收入同比增长 452.8%，占各自收入比重分别达到 31.0%和 34.6%。

（2）石头科技经销模式快速渗透，外销打入海外较成熟市场

石头科技渠道布局同样呈典型的轻资产特点，与公司年轻的科技属性基因和战略定位一脉相承。石头科技 附带更多科技属性，战略重心集中在研发上。因此，除了在牺牲供应链管理和成本控制之外，公司在销售渠道 布局也“精简”化。这种精简并非渠道布局数量的精简，而是体现在渠道模式轻量化。

1）内销方面，公司销售集中于线上渠道，去“小米化”逐步脱离小米线下门店。石头科技作为过去的小米生态链的企业，负责定制产品的整体开发、生产和供货，小米负责后续产品销售，因此过去石头科技的销售渠 道完全依附于小米。石头科技去“小米化”之后，虽然盈利能力得到了较显著提升，但却失去了小米的较为成熟 的渠道网络，尤其体现在线下渠道方面。相对于线上渠道的构建，线下渠道建设难度更大，体验门店的选址、 开设、人员招聘都会带来人力与资金成本。因此，石头科技暂缓开设线下门店，仍将销售主力集中在线上渠道。

2）外销方面，公司通过跨境电商打通线上渠道，与经销商合作发展线下渠道，着手在海外自建直营渠道。 海外市场是石头的主力市场。按最终消费者所在地区，2021H1 公司内销收入约占两成，外销约占八成。海外市 场上虽然线上渠道逐渐崛起，但线下销售是重要的渠道组成部分。在海外市场，公司采用线上 B2C 平台模式与 美国亚马逊、沃尔玛 online、Home Depot、Wayfair 等合作，同时也通过官网销售；线下方面。公司与紫光、慕 晨、国机、俄速通等线下经销商合作，借助经销商迅速打入当地市场，积极开展本土化营销。为了进一步深耕 海外市场，公司陆续在美国、德国、荷兰、波兰、日本、韩国开设了子公司，自建直营渠道，2021H1 海外自建 渠道增速靓丽，实现 100%+增长。

从渠道端出发，自建渠道与经销的模式究竟谁会是更好的方向？（1）轻资产的优势在企业架构精简，对于 扫地机科技型产品，企业可以将资金投入集中在研发上，减少冗杂人员的负担，是有助于初创企业迅速成长的 模式；（2）相比于轻资产，重资产优势在于渠道自主权强、市场洞察力更敏锐、响应速度更快，但对于企业的 人事和资金管理能力都提出了更高的要求。 我们认为，由于扫地机器人科技属性较强，扫地机器人企业可以以经销模式迅速打开市场空间，但是长期 来看，企业加强对于渠道的控制力是提升企业市场传播能力、抵御风险的重要手段，渠道端的重资产化或为扫 地机企业进一步提升综合实力的重要环节。

2.6 营销行业龙头营销端持续发力，不断探索多元化新打法

2.6.1 营销投入扫地机专业龙头公司积极开展消费者教育，初创企业多仍聚焦于研发

目前扫地机器人仍属于渗透率较低的新兴品类，消费者认知程度虽然在逐年提高但依旧处于低位；此外， 相比于具有较高“国民度”的综合性家电企业，扫地机器人专业企业并不具备丰富的消费者基础，品牌力也处 于劣势。因此，无论是从扫地机器人品类本身还是企业品牌认知度的角度出发，扫地机器人企业均需要积极开 展消费者教育，提高产品认知度和品牌知名度。

聚焦专业龙头公司科沃斯和石头科技，近年来营销投入规模持续扩大且增速明显，费用率连年提升，对产 品及品牌营销的重视程度逐年加深。（1）整体销售费用投入方面，2016-2020 年两家公司销售费用及销售费用 率明显提升，2020 年科沃斯销售费用高达 15.6 亿元，销售费用率 21.58%，远高于石头科技（6.2 亿元/13.69%）。 （2）从增速来看，2016-2020 年科沃斯销售费用保持双位数增长，CAGR 为 31.6%；石头科技增速更快，CAGR 为 347.8%，在高增速水平下随销售费用规模扩大而减缓。

两家公司营销推广投入均持续增加，科沃斯 2016-2020 年提升 271.3%，石头科技 2017-2020 年提升约 218.6 倍。增速方面，科沃斯 2016-2020 年维持双位数增长，CAGR38.8%，石头科技 2017-2020 年 CAGR 高达 503.3%。 营销推广费占销售费用比例方面，科沃斯由2016年的43.35%增至2020年的53.59%，石头科技由2017年的5.03% 增至 2020 年的 51.35%。

新踏入市场的初创企业由于资源有限，无法大规模营销投入。以哇力、探博等为代表的初创扫地机器人企 业目前品牌知名度相对较低，企业在营销端仍未发力，其潜在原因包括1）未形成强烈的营销意识；2）公司 战略导向，即确保产品性能优秀是充分发挥营销效果的前提，发展前期更关注产品本身；3）费用与风险，即进 入市场前期，各项成本及费用水平较高，负担大量营销费用将加重经营风险等。部分公司根据实际情况做出战 略调整，如哇力目前正迅速补充营销短板，邀请湖南卫视主持人沈梦辰拍摄 vlog 代言等。（报告来源未来智库）

2.6.2 营销策略扫地机行业龙头采用多元化营销新打法，行业后起之秀强调年轻化

由于营销效果很大程度上受公司领导层的重视程度及实际操盘团队背景的影响，企业的“基因”以及架构 的复杂程度会较大影响企业的营销策略。（1）对于美的、海尔等综合型企业而言，其营销体系较为完善，形成 规范化，领导团队具有前瞻性和全局观，受个体影响程度较小，营销方式和投入受市场情况及公司战略导向影 响较大。（2）对于扫地机器人专业企业而言，人员规模相对较小、领导层及运营团队年轻化时，通常能够更快 地采用新营销模式。因此，在营销方式方面，扫地机龙头公司与时俱进，观察到多元化营销趋势，通过直播、 社交平台、场景化体验等多种方式触达消费者。

（1）科沃斯不断加强内容电商平台发展

在疫情背景下，科沃斯利用爆火的抖音、快手等短视频平台进行品牌推广，有效地将站外流量导流为电商 平台站内流量；积极拓展小红书、哔哩哔哩等新渠道布局；搭建品牌直播间，同时与明星、达人主播进行合作， 发展直播经济；结合传统媒体广告投放，吸引更多潜在消费者。

在不同平台上，科沃斯官方账号及合作 KOL 发布的内容有所差异。科沃斯官方微博表现活跃，主要发布 产品简介、核心功能科普、粉丝互动抽奖、明星达人联动、活动节点宣传等内容。抖音、小红书等内容平台上， 科沃斯与大量好物分享达人、测评博主、家电科普达人等 KOL 进行合作，内容以开箱、测评、产品对比为主。 官方账号运营方面，小红书平台长期关注家居场景化打造（以组图形式为主），抖音平台更注重短视频趣味性。

（2）石头科技在新兴媒体渠道营销上发力，并关注海外市场营销

公司长期以专注产品研发为亮点，未来将持续加大品牌推广力度，把握新媒体运营、品牌代言人等为公司 带来的流量红利。以官宣品牌代言人为转折点，石头科技各社交平台营销效果明显改善，但品牌自有粉丝量不 及科沃斯。截止 2021 年 10 月，石头科技与科沃斯微博粉丝量分别为 49.2 万、178.2 万，抖音平台分别为 18.8 万、73.8 万，小红书平台分别为 2.8 万、4.5 万。公司未来将持续关注品牌建设，除签约代言人与外部直播外， 重点扩大和强化在互联网媒体、新媒体、自媒体平台的宣传和推广。如经常性组织晒单活动，借助抖音、微博、 小红书、微朋友圈等形成品牌传播。由于社交平台中往往存在大批与已购买消费者年龄、爱好、消费习惯相 似的潜在消费者，石头科技产品的频繁出现在其视野将打造品牌记忆点，形成裂变并有效提高转化率。

内容平台方面，石头科技与科沃斯营销思路相似，主要采取“官方运营+KOL 合作”形式，但在官方账号 内容侧重上具有差异。小红书平台上，石头科技保留初期的场景化组图宣传模式，更多以视频形式讲述产品故 事。抖音平台内容发布更加灵活，包括核心单品功能介绍、代言人视频合集、热门问题解答等，内容主要围绕 产品卖点和消费者利益点展开。

与科沃斯相比，石头科技在各平台的营销布局起步较晚，但营销数据方面表现相对出色，有迎头追赶之势。 截止 2021 年 10 月 22 日，抖音平台科沃斯与石头科技视频均赞分别为 6961 次、4071 次，近 30 天均赞分别为 3186 次、5135 次，近 5 条视频均赞分别为 2818 次、3546 次。

海外市场方面，公司加大线上市场推广的同时，也将重视建立海外本土化运营团队，并通过积极参加国际 性大型专业展览会等方式，打造品牌知名度，提升品牌形象。石头科技的业务正逐步向全球化发展，在多地建 立营销中心。由于面临的市场条件区别于国内，石头科技着力建设本土化运营团队，更精准地快速打入市场。 如布局欧洲市场的初期，对当地了解不足，在推广投放上的投入比较保守，后逐步引入当地人才进行精细化运 营。在对欧洲市场具有一定了解后，进一步挖掘美国、东南亚等市场的潜力，因地制宜地采用不同的营销策略。 相应地，健全海外仓储、售后服务体系，为实现良好的营销效果做出基本保障。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关息，请参阅报告原文。）

详见报告原文。    

精选报告来源【未来智库】。