大公司 | 疯狂抢占红牛市场份额，能量饮料“老二”仍有隐忧

作者杨仲华

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两年前，东鹏饮料上市之初，市场关注更关注它能否在红牛的主场打破市场格局，站稳脚跟。现在，所有的质疑都已化为惊叹，单从销量及财报表现来看，东鹏特饮大有超越红牛，占据国内能量饮料市场头把交椅之势。

据尼尔森IQ数据，2023年上半年东鹏特饮在中国能量饮料市场的销售量排名市场第一位，占比达到40.86%；销售额排名市场第二位，占比是29.06%。财报显示，今年上半年，东鹏饮料实现27.24%的同比增长，摆脱了营收增速下滑的困境，展现出高增长复苏前兆。

但在靓丽的数据背后，东鹏饮料的种种问题依旧没有改变。从品类和营收构成来看，东鹏特饮依然是公司最主要的收入来源，达到了总营收的9成以上。过度依赖单一产品，让投资者对东鹏的增长预期偏保守，资本市场显然也更加关注东鹏饮料的第二增长曲线，财报发布当天，东鹏饮料股价高开低走，截至收盘小幅下跌0.42%。

当然，东鹏也不是没有看到自己的缺陷，近年来始终在向外界宣传自己不只有东鹏特饮，致力于摆脱单一的品牌符号，在咖啡、电解质水等其他非能量饮料领域进行铺展布局。

但在抢夺市场的先机上，东鹏饮料早已远远落后于一众头部品牌。在功能饮料、咖啡赛道“挤满人”的今天，东鹏前进方向看似越来越丰富，道路却仿佛愈来愈狭窄。

“二当家”的逆袭

回溯东鹏饮料的异军突起，离不开天时地利人和三方面的促成。

在中国，提到能量饮料，必然绕不开红牛。1996年春节晚会，一句“红牛来到中国”的广告语，让这款源自泰国的饮料一夜成名，随之涌现出一批试图在能量饮料赛道淘金的玩家。

东鹏特饮便是在那个时代下诞生的国产能量饮料，但它诞生之初并没有受到市场认可，不仅在成分表，包装、容量以及主打标签上也和红牛高度雷同。因此，在更多人眼中，东鹏特饮是那一时期常见的国产“山寨货”。

但曾在深圳红牛饮料代工厂做过厂长、在饮料行业深耕多年的林木勤，却一直坚定看好能量饮料市场。2003年9月，东鹏饮料由国企改制为民企，林木勤拿出所有的家当，盘下了这家濒临倒闭的国营饮料公司，成为了东鹏的新任董事长。

到2009年时，林木勤觉得时机已到，重启功能饮料业务，推出全新的东鹏特饮。这期间，国内功能饮料市场早已被红牛主导，2008年，借着北京奥运会的东风，红牛销售额突破55亿元。

林木勤决定再“赌”一把。

当时，在泰国走低价策略给体力劳动者做能量补给的红牛，在中国定位为高端功能性饮料，售价6元一瓶，国内的其他品牌选择正面硬刚，基本定价5元以上，如娃哈哈的启力和达利的乐虎。但伴随中国建筑和物流行业的快速发展，建筑工人、货运司机、快递小哥、外卖员等蓝领工人规模迅速扩大，他们都是“提神抗疲劳”的高需求人群，也是被遗忘的市场。

在这样的大背景下，东鹏特饮摸索出了一条差异化发展路径以东莞地区作为大本营，瞄准蓝领工人和货运司机等价格敏感型用户，定价则是红牛的一半，并且经过搞买一送一的促销活动。后来林木勤回忆说，“我三十多年来，天天就琢磨怎么把这瓶饮料做好。别人做得好，我比他做得要更好。大家做得更好，我做得更精。大家做得更精，我做得价格更便宜。”

为了保证低价，又有利润，林木勤在产品设计上做出了巧妙的选择。他放弃了成本较高的易拉罐，改用成本较低的PET塑料瓶包装，同时还在瓶口增加了一层防尘盖，不仅能当作容器，还能当烟灰缸，精准解决了货车司机在驾驶时“无处弹烟灰”的痛点。据头豹研究院《2022中国能量饮料行业概览》，能量饮料消费者职业占比66%为司机。

很快，东鹏特饮在广东地区一鸣惊人，尤其是在东莞，2012年销量就突破了亿元大关。依靠“低价+高性价比”的套路，东鹏特饮在下沉市场站稳了脚跟。但面对更广阔的市场，消费群体以蓝领工人为主的东鹏特饮，长期以来只能“困”在特通渠道，即加油站、工厂店等，在C端零售市场并不多见。

直到行业老大——红牛的后院起火，东鹏特饮才真正走上台前。

从2016年开始，中国红牛陷入商标纠纷，中泰红牛无止境的“掐架”，导致红牛在市场投放锐减，把能量饮料的营销窗口主动让了出来。这就给国内品牌提供了机会。

以东鹏特饮为例，这些年它通过赞助世界杯葡萄牙国家队、RNG电竞战队、中超、杭州亚运会等体育赛事“狂刷存在感”，与姚基金签署三年战略合作协议……保持消费者对自家品牌的认知，抢占了不少红牛的市场份额。据欧睿国际的数据在2012年至2021年之间，中国红牛市场份额从82.1%降至53.3%，而东鹏特饮从2012年的4.7%增至2021年的16.7%。

2021年5月，东鹏饮料成功上市，市值一度突破千亿。到目前，东鹏饮料在全国已有2796家经销商，实现地级市100%覆盖，销售量连续两年在中国能量饮料中排名第一。

不过，危机常常就藏在看似繁华的背后。主流的观点认为，还处于市场上升阶段的东鹏特饮高速增长并非常态，市场天花板也正在逼近。在厮杀如此激烈的功能饮料行业中，仅靠着单一产品和低价路线闯荡，东鹏饮料当前优势能保持多久？

再造一个“老二”，还要多少时间？

东鹏饮料在财报中表示，将“以能量饮料为第一发展曲线，以咖啡饮料、电解质饮料为第二发展曲线。”可以看出，公司对于2021年上市的“东鹏大咖”、以及今年年初推出的电解质水“东鹏补水啦”有着很高的期望。

在7月5日回复投资者调研中，东鹏饮料也对这两款产品的市场反响给予了肯定。东鹏饮料相关人士表示，公司所有新品的销售思路都是先在广东试水，观察成熟市场的反应，再考虑全国推广。东鹏大咖在广东上市后受到消费者的欢迎，向全国二十几个城市扩张，并进行了广告投放；东鹏补水啦的配方和外包装经过了多次调整，今年1月份在广东先行上市，4月份在全国上市，也获得了不错的市场反响。

与东鹏特饮的低价战略一致，大咖和补水两款产品的价格低于同品类产品。在此时推出这两款产品，东鹏饮料的目的不言而喻希望能布局中低端市场，分切蛋糕。

不过在半年报中，东鹏饮料并未披露这两款新品的具体营收数据。今年上半年，除了东鹏特饮之外的其他饮品的营收增速达到92.8%，占比从3.87%提高至5.87%。但没有基数，百分比很难有说服力。如果只看营收占比，东鹏大咖和东鹏补水啦距离成为下一个东鹏特饮似乎还有很长的路要走。

营收增长的背后是东鹏饮料真金白银的砸钱投入。上半年，东鹏饮料的销售费用从7亿左右来到8.6亿，较去年同期增长22.85%。对此东鹏饮料解释，主要是全国化战略下销售规模扩大，销售人员增加，以及上半年增加冰柜投入以及渠道推广和消费者活动力度所致。显然，为了继续开辟新品，东鹏饮料短期内不能轻易停下营销投入。

但从整体行业来看，咖啡和电解质饮料市场的竞争已经非常激烈。前瞻产业研究院发布《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示，2022年电解质饮料市场规模同比增长50.1%，一跃成为国内饮料行业市场规模同比增速最高的饮品类别。在这个爆发式增长的市场中，几乎所有的饮料巨头都已躬身入局。

东鹏面临的局面是，它是咖啡、电解质饮料赛道的后来者，而国内市场在步入百花齐放的节点之后，各种品牌和产品层出不穷，内卷化逐步形成，在这样的背景下，东鹏饮料想要通过同质量廉价替代品的方式颠覆高端品类，复制当年逆袭红牛的神话，并不容易。

正如《定位》一书所说，“第一个进入人们心智的品牌，所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍，而且，这个比例不会轻易改变。”这意味着，东鹏饮料要想在咖啡和电解质饮料的市场中获得更大的份额，就需要打破更高更坚固的市场壁垒。

关于东鹏特饮的成功，林木勤曾表示“任何一款成功的产品都不是决策者、设计者拍拍脑袋，很短时间内就能诞生的，通常要花8年、10年甚至更久去钻研。”曾经东鹏饮料只靠1元一盒的菊花茶艰难续命，直到2009年底，PET瓶装东鹏特饮的亮相，才打开了市场新局面。如今，东鹏饮料已经成为了国内功能饮料的领军品牌，但要想再造一个“老二”，又需要多少时间和努力呢？

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