企业如何跨越持续增长鸿沟？看低压电气龙头【天正】如何通过战略定位破局（上）

本文概要

1天正电气面临的市场环境，机遇和挑战并存；

2.天正电气战略破局点 从生产导向行业客户导向转变，由渠道分销能力向行业解决方案的服务力转变，由产品/价格驱动转向价值驱动转变；结合市场、竞争对手、企业自身优势，战略新定位出炉；

3战略视觉化超级色彩、品牌标识升级、超级符号、IP形象“小天”。

2023年8月28日，天正电气全球品牌焕新战略发布会圆满收官，战略新定位、超级符号、超级IP全球首发！来自电力、石油石化、光伏、储能、通、机械设备制造等行业的15家龙头企业负责人与专家大咖，以及客户代表、合作伙伴和媒体近200位嘉宾莅临现场，和线上近3万观众一起，见证了天正电气品牌焕新时刻。

此次天正电气的成功亮相，和企业战略上的高屋建瓴息息相关。

制定企业战略的是一个复杂的过程，解决的是企业要到哪里去、如何去那里的问题，不仅事关企业资源的配置，也决定了企业的生存和未来发展，决定了企业经营管理的成败。

欧赛斯战略咨询的作用，就是要综合考虑市场环境、竞争对手、市场需求、企业自身竞争优势等多个因素，为天正电气找到适合自身的战略定位和发展路线，对企业的长期发展做出系统性、全局性的长远策划安排。并在整体战略的指导下，促进天正电气与其他部门和团队进行协调和沟通，以确保战略的落地和有效实施。

为了帮助天正电气从行业中突围，我们在前期对市场、企业自身等多维度进行了把脉。

一．市场洞察

没有任何一个时代比现在更值得企业家摩拳擦掌，没有任何一个市场比现在更让企业家们绞尽脑汁。

深入调查中国低压电器市场之后，我们敏锐地发现，天正正站在一个千载难逢的历史路口，机遇和挑战并存，主要体现在以下三方面

1行业集中度提升，国产替代化趋势明显

低压电器原本是一个市场集中度较低的行业。高端市场第一梯队以国外品牌为主，第二梯队中端市场是一些具有较强研发能力的国产品牌，而第三梯队的大量低端市场参与者，一直以来以价格竞争获取，拉低了市场集中度。

但是，近年来，全球低压电器厂商数量已经从2016 年的1500-2000家下降至当前的1000家左右。预测2030年和2045年行业厂商数量有望分别降至100-200家和20-30 家左右，行业由完全竞争市场向龙头市场转变，行业集中度将处于持续提升状态，规模增长时代结束，质量型发展时代来临。

与此同时，受疫情影响，中国各个细分行业客户“降本增效”诉求强烈，从OEM到建筑、公商建及传统的工业领域等，对低压电器产品的采购逐渐从品牌影响为主向性价比为主转变，从而带来内资品牌市场空间的扩大。

这是一次千载难逢的机会，国产品牌通过综合实力的提升，有望进一步扩大市场份额。

对天正来说，正是好风凭借力，有机会迅速超车，弯道崛起，持续成为中国低压电器新龙头，进而成就世界级地位。

2企业业务发展模式相互融合，同质化竞争加剧

国产替代趋势明显带来的影响就是更加激烈的竞争，尤其是国产低压电器品牌，个个都在紧锣密鼓地打造产品力和品牌力，争当新的行业龙头。

但是，深入分析之后，我们发现，目前国内头部企业的业务发展模式正在相互融合，本质上还是同质化竞争，产品趋同，渠道趋同，服务趋同。

欧赛斯认为，天正要想突出重围，就必须在行业格局确定之前构筑竞争护城河，必须在趋同的过程中，不仅要找到品牌差异化价值点，还要找到自己的行业生态位，突破同质化竞争局面，通过品牌价值成为垂直行业的领导品牌/第一品牌，打造无法被竞品取代的行业地位。

3行业增长的驱动力发生改变

一直以来，低压电器市场都是分销为王。也正是分销渠道的深度与广度，驱动了行业的上一轮增长，造就了天正。

但是，今天，随着产业升级需求的加强，通用型产品已经无法满足用户需求，行业增长的驱动力已经发生改变，由渠道分销能力转变为行业解决方案的服务力，企业的核心竞争力也由分销能力演变为行业客户服务能力。

传统分销时代卖产品的生产导向，已经跟不上时代发展的步伐，以服务能力为主的行业客户导向才是大势所趋。

综上

国产替代化趋势明显、同质化竞争加剧、行业增长驱动由分销转为行业客户服务能力

发现了机遇就要牢牢抓住，洞察到趋势就要顺流而上！

但是，企业访谈之后，我们发现，天正目前的最大难点在于需要强化自身的核心优势、精准的战略定位、增强品牌力，从而让企业摆脱同质化竞争。

天正，具体该怎么做？

二．战略破局点

欧赛斯认为，天正要明确战略方向，坚定战略主航道，全面提升品牌形象，给企业内部、合作伙伴、客户以心。

可以这么说，天正要在市场中破局，关键的一步，也是第一步，就是要通过清晰的战略定位，在行业中找到自己的位置。

那么，天正应该如何找到自己的定位？

我们从行业痛点、行业发展趋势、天正优势、竞品优势四个方面进行分析

首先，行业痛点可赖

定位要抓客户痛点，把客户痛点转化为企业增长点。

我们对低压电器各细分板块需求痛点进行了细致分析

建筑产品品质好；服务好；产品稳定性强；定制型开发；需要产品智能化降本需求明显。

工业项目对产品定制化、智能化以及产品品质有较为明显的需求；产品稳定性要高；解决方案。

工业OEM产品稳定性强；产品定制化；产品品质高；解决方案；服务响应快、产品质量；性价比。

电源电网产品使用寿命、安全性、稳定性

基础设施产品可靠，稳定性高

新能源具备高环境适应性，比如产品需要适应高海拔、大温差、湿热、高盐雾等严苛环境，对低压电气产品的可靠性要求更严苛，定制化程度更高

通过不同行业客户需求痛点的经过层层剖析，我们发现背后的本质客户需要的是“可赖”。客户要赖的高品质品牌、可赖的让人安全放心的产品、可赖的需求快速响应的服务。

做用户可赖的产品，关注长期行业客户价值提升，才能实现天正长线可持续增长。

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第二，行业发展趋势智能化、数字化

国内低压电器市场与电力事业的发展紧密相连，随着新型电力系统建设持续推进，国家正全面提升电力系统的智能化水平，围绕“智能化”“数字化”关键词发布系列政策举措，智能低压配电市场到2026年有望达到105.2亿，智能化、数字化正是大势所趋。

天正围绕国家发展战略，打造的高效、互联、共享、敏捷的数智化“未来工厂”，是行业内唯二两家获得“未来工厂”称号的企业，产品研制周期缩短40%，交付周期缩短25%，成功上榜浙江省经厅《2022年浙江省第二批未来工厂名单》。

第三，天正优势精益智造

定位还要挖自身优势，把核心优势变成竞争势能。

从天正内部看，天正的优势集中在两大方面数智/精益智造能力、卓越运营。

精益智造体现在两方面数智化未来工厂和定制化柔性生产，即多批次小批量定制化，精益生产技术行业领先。

卓越运营则体现在四大提效运营提效、流程提效、协同提效、服务提效。

从天正外部看，客户对天正的评价服务积极响应、系统服务强。

天正新定位，要体现天正数智/精益智造、卓越运营、系统服务等方面核心价值优势。

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第四，竞品分析

竞品虽然也都在强调智能化和解决方案，但是忽略了另外两点

1. 系统性解决方案

低压电器行业的最终巨头必须需具备精益智造的综合能力、系统解决方案的服务能力。单一的产品售卖模式极度容易陷入到价格竞争的困局，而解决方案是站在行业客户的视角，洞察行业痛点及用户需求，为客户赋予价值。

阿里通过服务企业，提供了线上销售的解决方案，成为了电商龙头；腾讯通过服务用户，提供了线上娱乐通讯的解决方案，成为了社媒龙头；字节通过服务IP，提供了内容变现的解决方案，成为了短视频龙头。

对于广义消费者（B端企业级消费&C端个人级消费）而言，终端用户不缺乏产品，更需求的是能提升价值，带来现实转化的解决方案。天正必须顺应时代和市场发展趋势，为客户提供一揽子的解决方案，才能立于不败之地，实现快速发展。

天正战略破局点从生产导向行业客户导向转变，由渠道分销能力向行业解决方案的服务力转变，由产品/价格驱动转向价值驱动转变。

但是，只有解决方案还不够。

低压电器市场的解决方案必须依靠一个个产品完成，没有可赖产品的解决方案如同无源之木。可赖的产品+解决方案+售前、售中、售后，才能构成一个完整的系统，才能称之为系统性解决方案，才能更好、更高、更快响应客户需求；

天正在提供产品+解决方案的同时，还在售前、售中、售后各个环节为客户提供无微不至的专业化标准化系统服务，彰显专业能力。

2. 服务性低压电气服务的行业专业壁垒高，无论是OEM，还是建筑、公商建，或者新能源，都需要企业快速响应、量身定制，这对服务性要求非常高。可以说，高标准的服务是低压电气企业得以基业长青的密码之一。

客户需要的，不仅是可赖的高品质品牌，也是安全放心的产品，更是需求快速响应的服务。

通过以上行业痛点、行业发展趋势、天正优势、竞品优势四个方面分析，我们从天正客户需求痛点，天正自身数智制造优势，以客户为中心发展理念等维度出发，提出“一体两翼三支撑”发展战略。

一体以“赖”为核心价值；

二翼客户与数智两大驱动；

三支撑精益智造、亲和客户、卓越运营三大价值支撑。

在“一体两翼三支撑”骨架之上，天正企业定位也也随之成型您赖的数智化电气系统服务商。

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1“您”传达出天正亲和客户、尊重客户的品牌形象；

2“赖”与客户需求痛点和天正30年行业积淀的可靠的产品、精益智造、卓越运营等企业基因相契合；

3“您赖”包括三重含义

您赖的产品前沿未来工厂、精益智造

您赖的系统服务定制化、一站式，系统化

您赖的品牌高品质、性价比

4“数智化”代表天正以“未来工厂”为架构，加速公司智能化、数字化转型升级，彰显企业专业、高品质品牌形象；

5“电气”比“电器”行业范围更广，代表天正未来更广的发展格局，更广的市场增长空间。

6“系统”天正在提供产品+解决方案的同时，还在售前、售中、售后各个环节为客户提供无微不至的专业化标准化系统服务，彰显无微不至的专业能力。

7“服务商”天正以客户为中心，以服务者的姿态，去亲和客户，创造长期价值，助力客户取得成功。 以客户价值为中心，尊重和更贴近客户，帮客户服务好TA的客户。

天正电气Slogan也由此顺利出炉可赖 更美好

“可赖，更美好”是天正品牌核心价值的凝练，不仅包含了天正带给客户、合作伙伴、员工、社会更美好未来的愿景，也传达出天正理性科技力与感性生活的美力价值。

为什么可赖？源自天正自身的3大核心差异化优势

精益智造未来工厂数字化、智能化；品质交付可靠；产品稳定性/一致性；成本最优

亲和客户联合研发、定制生产、快速响应、服务跟进

卓越运营30年行业积淀，科学运营体系、品质管控、快速交付

为什么（天正电气可以创造）更美好？同样有5大核心竞争力。

天正企业更美好天正依托于精益智造能力提升核心竞争力，巩固行业地位，凝聚优秀人才携手并进，实现个人价值与企业价值的共同成长；

合作伙伴更美好天正不断探索行业更优的产品及解决方案，推动供应商技术改进，帮赋经销商伙伴业务转型，增强合作伙伴市场竞争力；

天正客户更美好天正以客户为中心，始终站在行业角度，洞察行业需求，挖掘用户痛点，推动技术创新，在不断解决客户痛点的过程中快速成长，为客户提供可赖的产品及领先的系统解决方案，为客户创造长期价值，持续助力客户成功。

社会发展更美好天正服务于电力、建筑、新能源等行业，为社会各行业发展提供配电/控电服务，守卫各行各业的用电安全，并积极参与绿色能源建设，与众多配用电系统同行者共创清洁、智慧电网，携手共建和谐社会、美好家园；

人类未来更美好以人为本、以民为本。天正电气通过看不见的电流，守护万家灯火，共创人类美好未来。

总结

天正电气战略定位您赖的数智化电气系统服务商

Slogan可赖 更美好

企业使命助力绿色电能，成就美好生活

如何把战略转型后的天正迅速传达给客户及上下游合作商？

天正需要对战略形象进行整体升级！

通过打造新的国际化形象，里应外合更好赋能企业经营，让天正电气“您赖的数智化电气系统服务商”深入人心，牢牢绑定客户心智。

三．核心表现

1超级色彩天正绿

纵观iphone、华为、facebook等国内外logo的演变，我们可以发现一个明显的趋势标志形式由繁到简，从立体趋向扁平，颜色由深沉向明亮递进。

基于此，我们把天正超级色彩调整为更为明亮的天正绿，更符合当下国际通识化符号的趋势，为天正日后进军全球市场奠定基础。

2品牌标识升级

基于品牌高识别度、高记忆度的目的，我们对原有LOGO也进行了调整升级

1）易识别“天正电气”调整为“天正”，颜色由黑色升级为更明亮的天正绿，字体字形设计感方正权威，宛如“天正印章”，体现天正行业权威感和可赖感，辨识度强；英文字母 “TENGEN”也由亮黑调整为更为低调沉稳的天正灰，整体视觉更聚焦，方便快速识别；

2）易记忆减去过于繁琐的元素，突出“天正”品牌名称，重点突出，一眼记住；更聚焦；

3）易传播增加slogan“可赖，更美好”，简约而不简单，更容易引发传播和交流；

4）易应用更方便线上线下的延伸应用，玩法多样，场景应用多元化。

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3天正超级符号天正窗

天正原有图形是七个小方块朝着一致方向融合，有着美好的寓意，但在当下时代已经略显繁杂，不符合时代发展趋势。

结合此次战略转型新定位“您赖的数智化电气系统服务商”，我们认为，将战略视觉化，可以更好赋能天正经营。

我们在原有图形上进行优化，从品牌标志中提取元素，把七个小方块朝同样的方向进行一致性融合，并将平面转换为线稿，让倒角部分更圆润，更适合应用，最终汇聚成了天正电气新的超级符号——天正窗，象征着天正电气与伙伴合作共赢，形成闭环，如同一扇窗，让千家万户看到美好生活。

1承接天正新的定位，升华天正形象；

2形象天圆地方，聚集正道，象征天正和合作伙伴合作紧密无间；

3透过天正窗，面向未来，代表天正以“持续为客户创造价值”为指引，在前行路上始终与客户、合作伙伴同心协力，共创事业共同体，为人类建设美好世界，实现与客户、与伙伴、与社会的大融合；

4与天正原有形象含义一致，但形象整体升华。正所谓真意一脉承，形象更升级。

4行业数智化全场景解决方案ICON

我们设计了全新的icon——TG笑脸符号。

从天正英文名称TENGEN中选取“TG”两个字母。同时，T也是英文字幕Trustworthy值得赖的首字母，G也是Goodness美好的首字母。

TG笑脸符号寓意品牌向善，未来向美

品牌向善天正以“客户赖”为追求，可赖的精益智造，可赖的卓越运营，可赖的高品质产品，可赖的专业化服务，将每一束光，每一份温度，带给每一位客户，每一座工厂，每一座城市；

未来向美天正携手合作伙伴共赢，为客户和社会创造价值，与员工共享发展成果，天正助力客户、合作伙伴、员工、社会更美好。

渐变天正绿代表天正从产品到解决方案的系统性解决能力，笑脸化组合代表天正面对客户快速响应、始终如一的服务能力，右侧的同心圆则代表天正与客户、与伙伴共创美好生活，助力人民幸福生活的未来场景。

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5天正电气IP“小天”

为什么要创建IP形象？

①成为品牌的永远代言人，在行业传播都偏传统保守的电气市场里，能够让客户眼前一亮，从而牢牢记住，占领心智；

②识别度更高，更直接，可以一眼就被记住，一看就明白，无需思考，印象深刻，一眼难忘。个性、生动、沟通力和感染力更强，高效建立与客户的关系；

③让品牌具备情感温度。可以让品牌活起来，动起来，更容易和客户进行无缝情感沟通。

如何创造IP形象？

1智能化设计为一个二头身的AI机器人，契合天正“数智化”特征；

2应用“天正窗”超级符号以天正超级符号“天正窗”为灵感，提取超级符号外轮廓，进行卡通化设计；

3传达天正服务理念融入行业属性电气，在眼睛中加入“闪电”元素，也代表始终保持微笑的服务态度。

4体现全行业解决方案能力TG笑脸ICON应用于AI机器人身体部位明显位置，一眼看到，一眼记住，识别度高。

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综上

营造出一个亲切、可爱、认真负责、有温度的卡通形象

一个既萌趣有温度又有强大头脑的机器人【小天】诞生了。

IP名称小天

性格亲和力有温度、萌趣讨人喜爱

爱好专研电气，精益求精，用强大的头脑为客户计算出完美的解决方案，让客户感受到赖与可靠。

注意！

IP形象 “小天”不仅仅只是一次标识符号的升级，更重要的是通过人格的形象化，传递天正电气“可赖 更美好”的品牌个性。

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总结

1市场背景低压电器行业集中度提升，国产替代化趋势明显，行业增长的驱动力发生改变，由渠道分销能力转变为行业解决方案的服务力；

2战略破局点从生产导向行业客户导向转变，由渠道分销能力向行业解决方案的服务力转变，由产品/价格驱动转向价值驱动转变。在“一体两翼三支撑”骨架之上，天正新定位成型您赖的数智化电气系统服务商，战略聚焦，定位精准；

3核心表现品牌标志升级、超级色彩调整为更为明亮的天正绿、设计行业解决方案ICON（TG笑脸）；超级符号“天正窗”，将战略视觉化，更好赋能天正经营，并进一步创作IP “小天”。

未完待续

有关天正电气产品配称、营销配称

以及天正电气全球品牌焕新战略发布会详细内容

敬请期待