丸美股份调研会议纪要20230207

时间2023-02-07

出席领导丸美股份董秘 程总

第一部分 公司近期情况介绍

研发创新情况简介公司研发能力很强，具备完整的研发链路。

l 公司有基础研究中心，可以进行自研原料和产业化，现在在开发的自研原料有80个，已经产业化的是5款，数据仍在更新中。有专门进行原料中试，用药业生产标准来生产的原料工厂。

l 有自己的配方中心，目前很多美妆公司的研发中心是公司的配方中心。同时还有开放创新中心，是专门对接国内国外的研究机构、高校机构、头部的原料商，进行产学研合作，共同合作开发前沿技术。

以双胶原为例，公司的三螺旋胶原蛋白具有代表性，也是市场很火的概念。丸美拿到的一型加三型的三螺旋胶原蛋白结构在全球范围内是领先的，通过了权威检测。丸美的三螺旋结构是真正的三螺旋结构，具备像麻花扭下来的形状，市面上很多知名的竞品在测试模型测试之下的结构是混乱的，不是三螺旋。胶原蛋白目前处于成长阶段，还需要市场对它有进一步的理解。三螺旋胶原蛋白是重组胶原蛋白，用基因工程技术和生物合成技术进行最终成分的获取，未来有广阔的发展空间。美妆只是非常浅层的应用，之后在医美层面的应用，包括二类器械、三类水光跟填充，也在安排布局，但是需要时间，不能马上落地。开放创新中心会跟很多前沿的机构合作，还有知识产权中做专利保护。公司80块自研原料都要涉及到自我保护，其中有一个非常重磅的 SPGβ-葡聚糖成分，现在已经对它进行整体的专利保护。

第二部分 Q&A

Q: SPGβ-葡聚糖成分是壳聚糖吗？

SPGβ-葡聚糖是通过裂褶菌提取物，进行双向发酵获得，这款产品的普及需要时间。成分来看是不黏腻的保湿剂，第一，保湿效果不亚于玻尿酸，甚至更好；第二，不黏腻，玻尿酸是很黏的，肤感不太好，用玻尿酸次抛对上妆有影响；第三，可以对皮肤屏障进行修复。

Q:修复皮肤屏障什么机制？

它会对皮肤的屏障进行迁移和线性性修复。清爽不黏腻的特点对油皮人群适用，对皮肤屏障进行修复，对敏感肌适用，这个成分对油敏皮肤非常友好，公司未来会有相应的产品安排。

Q:产品在准备推出了吗？

在准备当中，有试点在冲剂厂，现在还没有报。现在只上了两个春纪的产品，SKU要继续让公司试一下。春纪产品平降好用，同时具备洁面、可卸防晒的功能。普通雪顶白色包装的产品是不能够卸防的，在产品测试中，与国际知名品牌的防晒霜洁面对比，公司产品卸防晒痕迹非常清晰，但国际大牌知名的洁面卸不了防晒。防晒是需要卸的，公司有很多类似自研原料，目前这个原料已经可以进行产业化。

l 公司拥有独立检测公司美育医学检测公司。它原来是公司内部的评价实验室，现在已经独立出来成为一家公司，去年进行孵化，运营也非常稳健，可以做最基础的化妆品备案检测。国家法规对检测要求越来越严格，每个产品都要做检测。公司能做备案检测、供销检测、人体实验等，并出具国家认可的报告，有能力对市场进行输出。现在很多检测都是公司自己完成，测试方法有400多项。检测中心拿到了检测资质的证书，有对外输出检测的能力。

l 研发链路非常完整，已经全部打通，现在逐步在深化。20年不断的沉淀之后，公司不但有深厚的专利基础，同时在各个业务点的布局都有很深入的研究。公司很多专利、技术、测试的方法都是针对抗衰。以线虫测试技术为例，是丸美牵头做的行业标准，在抗衰领域，公司的深耕是非常扎实的，有很扎实的底盘的支撑。未来公司在生物合成技术以及科技这块会持续向前进，深入基础研究、开放创新，产学研产业领域研究。

近两年公司做的不好的地方上市之后三年半的时间到现在，一直在做线上转型、新媒体转型、零售转型的线上渠道转型。目前转型进度不达预期，公司分析的底层原因是之前线下模式利润丰厚，导致现在很难转型线上。19年上市前线下占50%，当年财报利润率在 30%，最高峰利润是5个亿，利润表现很好，公司发展的也很好，丸美在线下非常扎实。疫情后丸美想要转型，2020年更换天猫和TP在做，2021年自建将近300人的电商团队来运营电商，给钱给资源，但是年底管理费用增加了5,000万，2022年坚持更深入的安排，董事长躬身入局。在大年初七第一天去电商办公，花费半天时间在电商，可见对业务板块的重视。观念的转变，再加上资源上的倾斜，公司人力物力以及董事长时间上全部分配给电商板块。

Q:董事长的全部时间分配在电商板块吗？

去年是的，现在会淡出，因为已经经过了一年的调整。去年他做最重要两件事情，第一个是调整货品结构，第二个是调整人事。

调整的结果公司有天猫和抖音两个渠道

天猫一直做的不好，持续在下滑，一季度下滑50%，二季度下滑30%，三季度10-20%左右的下滑。但是双11有10%的增长，2023年1月份数据也比较平稳，丸美天猫官旗的走势是止跌回升，趋势已经扭转了。

抖音在22年10月份明显放量，自播达播各做了3,000万，总共做到了6000万。双11自播增长了16倍，达播增长较小，因为大促期间达播的资源相对拿的不好，公司在费用管控方面较为严格。 从1月份的数据也能看到抖音还是很稳的，自播的增长会比达播的增长要好。第一，量起来了，公司会希望量要维持住；第二，总体来没有特别亮眼的爆发式增长，但是整个内核已经发生变化，渠道结构更良性。自播2021年占比10%，2022年50%，大促期间自播比达播的比例更高。能看到抖音第一放量，第二结构更加良性，这就是董事长去年做了调整之后初步的成果。

计划今年想在电商板块进行延续，同时引入了新的高层进来，在天猫部分引进了在电商这块非常有经验，跟阿里很熟，有丝芙兰经验的人，抖音方面找了从数据公司出来的，数据算、内外逻辑、运营逻辑比较强的、也在美妆干过的人。

总结天猫稳住但时基数不高，所以2023年天猫是有机会的，哪怕大盘向下的情况下，因为基数低，能稳住节奏天猫就有机会。抖音如果能维持10月份量，今年有很可观的增长，目前来看相对会稳，谨慎一点，可以再观看2、3月的数据，如果跟进数据还能持续稳，今年整体抖音的增长确定性就会更高。

现在集中打包品然后优化SKU，把没有新式的SKU全部优化掉。集中线上4个品，第一，小子弹视黄醇眼霜，这个是入门级的眼霜，针对年轻的人群。第二，第二代小红笔眼。第三，蝴蝶绷带眼膜，有非常好看的蝴蝶形状设计，能覆盖半边脸、法令纹、眼底鱼尾纹、苹果肌、嘴角纹，好看且女生都比较喜欢。同时也有急救性的面膜，不敷与敷的效果对比非常明显。三个都是聚焦在眼霜眼部护理，所以说明丸美未来眼部还是很重要的品类，定位要夯实。眼部每年收入占比大概会在30%。

具有战略属性的是双胶原小金针次抛精华，就是胶原棒。它是精华品类，公司想在夯实眼部护理品类基础之上，去发展第二大品类，精华是一个方向。精华跟眼霜人群可以相通，技术方向上用的是三螺旋胶原蛋白一型加三型，非常具有科技含量。产品经过测试，眼下纹有30-40%的下滑，28天的周期，功效特别好。功效好的原因在于它用了重磅级的三螺旋胶原蛋白功效成分。三螺旋跟人体的胶原蛋白是100%一致的，有基因测序公司做第三方的测序报告，它是三螺旋结构，同时公司有翻译暂停技术让胶原蛋白能够保持很高的活性。胶原蛋白在生成的过程当中速度特别快，加了翻译暂停专利技术之后，让它速度变慢，因为它要不断的迭代而失去活性了。市面上很多胶原蛋白，可能没有任何活性。有活性才有效，翻译暂停是让速度减慢。同时还加了一个C轮环，让结构不散掉，所以整个设计都非常科学有效，这是效果会特别好的原因。做品牌不在于一时，要在于品质的持久以及未来整个业务链的发展，所以持续会有这方面一些安排。

小金针代表精华品类和未来的方向生物科技。生物科技除了三股螺旋胶原蛋白、SPG还有其他的布局，在口腔领域都有抗衰布局安排，现在实验室已经开始进行很深入的研究。

关于货品结构的调整就是集中去打爆品，未来2-3年内小金针会是重点主打，另外三个品也很重要，同时在新品这边，可能会做一些补充跟配搭，以这几个品集中为主。公司打一个品不是做阶段性的爆品，还是希望往大单品逻辑去推进，因为网点是有做大单品基因的。弹弹弹眼霜07年上市到现在迭代到第五代是非常成功的大单品。所以希望花2-3年甚至更长的时间，让这几个品牌渗透进年轻人群体。

人事调整方面 2021年建的电商团队太庞大，人员数量增加很快，快速的组建团队会带来问题。结构优化调整之后是现在整个电商基本上是网络的架构设置。

纵向架构电商根据销售线、业务线进行的组织安排。去年来的电商的大boss下面还有平台电商的负责人、内容电商负责人，平台分管天猫、唯品，京东，内容是抖音快手，包括各自向下还会有自播跟达人，基本上按照业务线来划分。每一个小组的业务线组长都是总监级别以上的，在公司非常有经验，能够融入跟沉淀下来的。

横向架构不同的部门对电商进行多维的赋能。研发会给很多关于产品成分、配方的宣讲、培训跟直接现场的支持，让前线更多的理解产品理解成分。公司有非常强大的数据中台，数字化转型去年完成了1.0升级，今年正式进入2.0时代。1.0下，内外数据全部融合和打通，能够为业务部门提供很多市场分析，无论是从消费层面、消费者层面还是行业层面、平台层面都可以完成。现在电商需要做数据的快速整合。

投放媒介媒介负责投放进行支持，要精准投放，电商内容这一块非常重要。市场部直接给内容支持，横向有很多业务范畴的支持，能够更快速、更直接地触达到目标，公司内部已经形成了非常多的跨部门小组，打破部门墙板，能够保证高速有效的运转，带来整个机制的调整优化，体现出效率。

22年四季度包括今年1月份都能够有转变的号。电商花了大概3年的时间进行转型，初步达到了新的阶段。未来希望只要电商能够稳住，甚至能够有更优于行业的增长，线下是很有机会的。在没开放时预计今年持平，放开之后，大盘不一定很快恢复，再加上近两年因为渠道变革导致线下生意出现不可逆的现象，但线下还是能稳住，丸美一定是在同行里线下做得最好的。如果线上能稳住，线下还能够有较好的表现，主品牌基本上能稳健发展。主品牌2023年比较大的增量点在抖音，其他天猫、线下可以做一些补充。

Q 主品牌预计23年整体体量？

整体之上可能会有增量。增速看抖音，2022年10月份做了6000万，1月份淡季数据有虚高。

Q去年月均是多少亿？

其实做的一般，没有参考。

Q退货率多少？偏高的原因是什么？

20%-25%左右，抖音和天猫都不超过30%。 退货率相对可控，外部查到的数据可能偏高。退货率偏高是因为统计口径不同，促销的挂链价跟实际成交价有差别。

QGMV到营收的比率是多少？全年业务情况怎么样？

扣除25%退货和增值税比率，大概75%。一百万GMV到营收大概70多万。月销不参考去年的数，要看量级能不能持续。真正起量可能在下半年。

Q2022年11月跟12月的水平是什么？

12月参考价值不大。双十一更有参考意义，2022年双十一公司达播自播比9:1。

Q2023年抖音利润有压力吗？

预期整体利润率12%-15%。直播间有利润率的控制标准，全年平均向公司整体看齐。

Q重点打造的大单品比其他产品的利润率高吗？

大单品是一种品宣，跟公司整体定价类似。但是线上整体水平，跟之前有比较明显的差距。从20%-30%的净利润水平到现在12%~15%。现在电商还做了两个财务BP专门审费用。

Q天猫和抖音平台的KPI考核一样吗？天猫KPI为什么会定得高一点？

ROI要求一样。费用超标需要跟公司打分。天猫是一个调整和逐步扭亏的阶段，所以需要更多的投入。产品在天猫和抖音占比35左右。今年全年的销售费用和净利率水平跟去年持平，希望在利润率上能够有一些提升。

Q去年全年线上线下占比和线上结构？

主品牌线上天猫、抖音、唯品占线上整体大盘的80%左右，抖音稍微突出。报表来看线上占比70%， 今年线上比例会进一步提高，丸美主品牌和PL品牌两个方面都期待增长。PL品牌天猫的量比抖音多一点。

Q抖音的考核标准是什么？

7亿GMV。

Q电商总负责人下面又分了几个组？

平台和内容下面再分小组，下面分小组。私域会员和客服组放在平台下面。

Q主推4款新的大爆品的增速？大爆品的占比纳入到员工的考核指标里吗？

上半年基本在调频，下半年开始有一些渗透。大爆品的占比纳入到员工的考核指标。

Q品牌推新的方式？

以引领部门为主导，部门市场部牵头，经常会有产品配方的交流大会。每个季度会开一次新品开发会和老报会，市场部和销售端口都会参加，数据库研发也要参加。研发会进行沟通汇报，牵头但不一定完全主导，

Q现在推行周期大概是什么样的趋势？奶油霜准备了多久？23年新品的规划是什么样的？

大品不到一年时间，眼部的和精华两个大的品类需要1-2年。重要的小金管等，前期原料端需要多年布局。新品规划对4个品做一些配搭，比如说面膜和防晒.

Q23年产品规划？

妆字号的产品已经上市销售了，小青春4套精华是代表。现在在布局二类跟三类，二类今年有很大机会能够上市，三类至少是3-5年的时间，临床至少也要一年半。往严肃医疗公司也会做一些渗透跟布局。

Q 3螺旋结构的胶原重组胶原蛋白技术是哪里来的？

丸美股份的公众号上面有详细介绍 。基因工程国家药物生物工程中心发改委唯一的一张证。

Q眼部护理专家的定位会不会限制之后对于品类精华的拓展定位？

现在夯实眼部，再往精华渗透，以后可能会有logo的调整。精华不单单是面部护理，头皮和口腔都会有这种安排。

Q妆字号做功效评测了吗？

做了，小金针主打的。鱼尾纹、眼下纹和法令纹有30%-40%的效果，一个周期28天。

Q电商的新负责人过来之后有什么变化吗？品牌部和电商部怎么安排？

最主要的变化是董事长占用一段时间，业务链条和人员机制都调到位。品牌部和电商部分开了但紧密互动，市场媒介做支持，现在的业务融合和协作比较有效。

Q公司每个部分考核及激励机制如何？不同部分间是否会存在效率低下现象？

目前没有遇到这种情况。

Q例如品牌部宣传寻求品牌代言人合作，是否会根据电商部或其他部门需要锁定人选？

公司内部会存在候选名单，集中进行推荐。例如三八节即将推出的主题活动，会存在价值片传导，并与业务进行切割。公司内部年轻员工数量较多，经常会有业务不同部门开会协调的情况，员工各抒己见。在业务上坚持以目标为导向，减少单一部门闭门造成的现象出现。

Q21年电商队伍扩大到近300人，目前公司电商部门人数为多少？

公司有效组织结构为网状结构，会存在部分职能由其他部门承担的情况。

Q恋火金年增长目标是怎样的？

需要看去年的增量。恋火2021年销售额近1亿，2022年大约为3-4亿，2023年目标继续增长2-3亿。

Q今年抖音的增速相对去年是否会由大约三倍的预期增长？公司内部对抖音的目标为多少？主品牌在抖音目标增长50%+，天猫和线下的情况目标如何？

保守来看，根据去年10月份、今年一季度淡季的数据综合来看，目标收入端50个单位。

主品牌估计保持持平。天猫可能有机会实现增长。可以把抖音略微放小，适当降低业绩预期。

Q抖音是否能够增长30%-50%？

可能性较低，因为去年基数比较大。

Q去年上半年抖音店铺大约有多少家？

2022年抖音整体与2021年可能变化不大。增量比较小。

Q去年抖音业绩大约为多少？恋火营收转化率是否大约为75%？

大约为2亿左右。恋火营收转化率差不多75%。公司整体退货率大约为25%，很少超过30%；2022年恋火大约3-4亿GMV，2023年大约7-8亿GMV。

Q恋火在天猫抖音平台的增速情况？

恋火增长幅度较大，公司整体增长3-4倍。

Q哪个平台增长趋势相对更好？

抖音。

Q恋火品牌团队是否为独立团队？渠道经验是否会和主品牌有一定交流？

是的。会有交流及资源共享对接。在运营上会存在差异化。

Q恋火团队最新人数？团队内负责电商渠道人数？

70-80人。恋火团队内负责电商渠道人数尚不清楚。

Q恋火今年净利率变化趋势如何？

目标保持高个位数增长。

Q整体客单价水平是否有明显下降？

目前公司仍然将线上线下分开独立运营，美容院客单价会更，百货客单价大约为600-700元。

Q线下渠道销售情况？

线下4S渠道大约占接近20%，百货和美容院共计可达到8%-10%。

Q两种渠道是否利润更高？

差不多，因为价格一样。线下利润率比较高，并且公司线下协作较好，复购率能够达到60%。

Q2023年线下分三个渠道增速预期为多少？

2023年预期难以判断。公司原计划线下维稳增长，并且由于疫情刚刚解封，线下可能需要恢复期。

Q公司对有关希望维稳增长的判断是在解封前还是解封后？目前是否有最新的判断？

解封前。没有调整判断。同时公司仍然将保底目标及冲刺目标按阶梯设置，去年日常仍按照冲刺目标规划。

Q春节期间数据如何？

在一线城市公司需要三个月卖，二三线城市情况相对更好。从1月份来看零售较医美恢复情况较慢，需要至2-3月份继续观察恢复情况，没有出现报复性消费的情况。

美妆线下没有出现报复性消费的原因第一，疫情刚刚放开需要恢复期，同时遇上春节。第二，疫情三年线下份额部分被线上侵占，存在对消费行为习惯的变化。

Q转型变化后客群发生比较大的变化，能否留存住中高端客群？

线下客群情况比较稳定，线下客群大多为年龄稍长的女性，更加注重消费习惯的稳定，拥有比较稳定的支付能力，同时公司能够稳定客单价。

Q线上大单品的占比为多少？以及复购率情况如何？

Top5单品可以占比50%。全渠道复购率不到30%。未来公司会着力提升渗透率和单品集中度。

Q2023年公司Top5单品占比目标为多少？

60%-80%。

Q是否有定制款产品？美容院是否和线下有所区别？

美容院和线上产品完全不同。

Q百货及线上不一样平台是否会有区别？线上例如天猫、抖音及唯品会等平台产品是否一样？

线上线下基本为两盘货。线上每个渠道会存在区隔，也有通货品，但各有侧重。公司会和不同渠道进行沟通并满足其需求。

Q全渠道会员数总量为多少？

线下会员大约为500万-600万。天猫线上店铺大约600万以上，其中可能会存在一定重合。

Q用户画像一开始主要为年龄偏大的消费人群，未来是否有更年轻化趋势？对用户年龄段是否有统计数据？

线下用户年龄段集中在35-40岁及以上，线上用户年龄段在25-35岁之间。

Q消费者所在地集中在几线城市？

线下三四线城市居多，线上在一二线城市会有一些反渗透。

Q用户一线城市及三四线城市占比情况如何？

一线及三四线城市相对均衡。由于公司渠道分布较多，具体数据难以统计。一线城市占比大约为20%-30%。

Q今年营销费用率预期投入是否有年初规划还是在具体投放过程中进行调整？

从利润率进行反推，净利率12%-15%，研发费用占比3%左右，管理费用占比6%左右，比例相对稳定。

Q恋火销量情况良好是否是赛道的原因？

国货崛起是未来趋势，美妆产品渗透率在逐步提高，国产替代的趋势以及高端化趋势不可逆。