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存量竞争时代,如何做好酒业的一头狼?

  • 作者:短线王
  • 2019-09-05 19:57:17
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8月28日,“2019中国白酒西北产区价值峰会”在西安举行,来自西北的西凤酒、【金徽酒(603919)股吧】、天佑德青稞酒、太白酒、蒙古王等西北代表白酒企业参加了峰会。这是西北产区的第一次行业会议,会上重围绕着西北白酒企业如何走出去展开了研讨。金徽酒股份有限公司副总经理廖结兵应邀参加了峰会,并和业界朋友做了交流。金徽酒向来低调,参加业界会议少之又少,此次的交流引起了业界广泛关注。

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大家都是狼

白酒行业目前处于存量竞争时代,“在这个时代,阵地战已经失效,如果坚持阵地战,希望一个容量2000万元的区域市场能占到1800万元,这种想法已经不行了。”阵地战已经失效。一方面,存量时代竞争进一步加剧,有的分价格带竞争的状态早已被打破,大中小企业都在通过全价位产品线投入竞争,这让区域型企业的阵地战模式遭遇冲。另一方面,息流、物流更加发达,尤其是息流发达让市场上的息越来越对称,阵地战打法失去了某些屏障。“别光想着自己的责任田,守是守不住的。”

阵地战失效,就必须用好产品武器,抓住消费者,产品才是核心武器。名优白酒企业目前正迎来价格和价值的双升级,这两个升级的背后其实是产品品质的升级。近年来,酒企业的产能在萎缩,与此同时,名优白酒企业的产能却在持续扩充,这两者是有因果关系的。名优白酒企业产能扩充,关键目标是品质升级。金徽酒在2012年9月就开始启动了优质酒技改工程,同时还成立了微生物研究所,研究风格创新,“同样是五粮浓香,金徽酒的风格是什么?金徽酒各个价位产品的风格又该如何区割?你不能让消费者喝起来都是一个味儿!”

有了好产品,才能离开自己有的“阵地”走四方。近年来,金徽酒除了继续精耕甘肃省内市场外,还在周边省份积极布局拓展。金徽酒在省外拓展速度非常快,尤其在某重省份,不到半年就完成了百元价位的全省渠道布局,并进入了良性动销阶段。这个速度对于一个“初出茅庐”的白酒企业来说,足够快了。

“当你向外走的时候,你的视野就会不一样,眼界、体验也不一样”,显然这和打阵地战境界区别很大。“当大家都向外走的时候,就不要说谁是狼了,以前到有竞品来了,就说狼来了,其实不是,大家都应该是狼!”

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生态运营

狼和狼自然有别,金徽的做法是构建生态化的企业运营模式,当然这不是指生态酿酒。

“这个行业除了极少数企业不着急招商,好像其他企业都着急招商,在存量竞争时代保住存量经销商就成了一个重要问题,如何保住存量客户,首先要让经销商有安全感。”让经销商感觉到有诚、产品不错,投入也有保障,这些是必须的,但对于经销商安全感的形成还不够,还需要厂商在一个区域形成共存共建的长期合作心态,“有些客户跟我们说,我去甘肃了你们的市场,做了十多年只有10多款产品,你们在陕西做了四年只有3款产品,这一让我很放心。”产品少,经销商觉得放心,因是企业在做品牌,而且不会通过多产品模式来扁平化经销商,这样让经销商能够安心配合厂家做市场。据了解,金徽全厂只有23款产品,在甘肃省内有16款,省外只运作7款产品。

▲金徽酒音乐节。这是金徽和消费者沟通诸多方式中的一种新玩法。营销层面的诸多创新为走出来的金徽酒提供了必要保障。

还有让经销商更安心的策略吗?那就是资本纽带。今年5月份,金徽酒通过非公开发行股票的方式引进了包括经销商在内的股东。据了解,省外很多刚加入金徽酒队伍的经销商都有机会持有金徽酒的股份,这样通过资本这个链条让厂商关系更加紧密,从而让金徽酒的厂商关系更加生态化。

经销商布局后,对于营销渠道的理解,金徽酒的观也非常新颖。“怎么卖酒?渠道其实最会卖酒,但他们缺少资源,所以金徽从来不会说去管控或者引导渠道,我们做的工作是服务、协同,我们工作核心是提供资源,做好服务。由“管控”到“协同”,是理念的差异,而这种差异显然有助于金徽酒对渠道资源更充分的整合和利用。

在金徽酒公司内部,这种资本纽带同样存在。今年5月份的非公开发行股票,同样吸引了大量的企业内部员工。最近金徽酒还披露了与9名核心管理团队成员签订的《业绩目标及奖惩方案协议》,金徽酒计划2023年实现营业收入30亿元、净利润6亿元。5年内,核心管理团队奖金与营业收入、净利润目标挂钩,实现经营目标后,根据营业收入和净利润增量部分计提奖金;如未完成经营目标,根据与目标营业收入和净利润差额部分按同等比例予以惩罚。团队激励措施在酒业广泛存在,但金徽这个奖惩方案最大特是同奖同罚,“如果管理团队没有这个狠劲,你凭什么要求自己的员工实现一个目标呢?

那么,一个企业与整个社会又该如何融合呢?金徽的想法是,企业要与整个社会共存共赢。2019年高考刚刚结束,金徽正能量公益基金会便发布了2019年精准扶贫公益助学活动公告。公告称,今年的活动将覆盖西北多个省区,其中包括甘肃省14个市州、陕西省10个市、宁夏回族自治区20个县区,以及新疆的多个县区。在甘肃省外的不少县区,金徽酒在公益方面的投入有时候甚至超过当地的销售收入。金徽公益活动涵盖了灾害救助、扶贫助学、社会公益、慈善关爱和新农村建设等多项目。如果从更长远和宏观的角度来,金徽的公益之举实在是像在经营一个百年老店般的事业,企业在公益领域进行智力和资源的投入,不仅为社会群体带来参与市场、追求经济公平、获得可持续发展的能力和机遇。

自2007年新的管理团队控股经营以来,通过持续改革和不断创新,金徽酒获得了新生,迅速在省内崛起,并在2016年成功上市。近年来,金徽酒走出甘肃,在西北区域积极布局,并取得了重大进展,2018年,在杭州召开的经销商大会上,金徽酒正式吹响了二次创业的集结号。走出来的金徽酒正在更大的舞台和全行业名优酒企业同台共舞,成为西北酒圈的一头狼。


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