存量竞争时代，如何做好酒业的一头狼？

8月28日，“2019中国白酒西北产区价值峰会”在西安举行，来自西北的西凤酒、【金徽酒(603919)、股吧】、天佑德青稞酒、太白酒、蒙古王等西北代表白酒企业参加了峰会。这是西北产区的第一次行业会议，会上重围绕着西北白酒企业如何走出去展开了研讨。金徽酒股份有限公司副总经理廖结兵应邀参加了峰会，并和业界朋友做了交流。金徽酒向来低调，参加业界会议少之又少，此次的交流引起了业界广泛关注。

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大家都是狼

白酒行业目前处于存量竞争时代，“在这个时代，阵地战已经失效，如果坚持阵地战，希望一个容量2000万元的区域市场能占到1800万元，这种想法已经不行了。”阵地战已经失效。一方面，存量时代竞争进一步加剧，有的分价格带竞争的状态早已被打破，大中小企业都在通过全价位产品线投入竞争，这让区域型企业的阵地战模式遭遇冲。另一方面，息流、物流更加发达，尤其是息流发达让市场上的息越来越对称，阵地战打法失去了某些屏障。“别光想着自己的责任田，守是守不住的。”

阵地战失效，就必须用好产品武器，抓住消费者，产品才是核心武器。名优白酒企业目前正迎来价格和价值的双升级，这两个升级的背后其实是产品品质的升级。近年来，酒企业的产能在萎缩，与此同时，名优白酒企业的产能却在持续扩充，这两者是有因果关系的。名优白酒企业产能扩充，关键目标是品质升级。金徽酒在2012年9月就开始启动了优质酒技改工程，同时还成立了微生物研究所，研究风格创新，“同样是五粮浓香，金徽酒的风格是什么？金徽酒各个价位产品的风格又该如何区割？你不能让消费者喝起来都是一个味儿！”

有了好产品，才能离开自己有的“阵地”走四方。近年来，金徽酒除了继续精耕甘肃省内市场外，还在周边省份积极布局拓展。金徽酒在省外拓展速度非常快，尤其在某重省份，不到半年就完成了百元价位的全省渠道布局，并进入了良性动销阶段。这个速度对于一个“初出茅庐”的白酒企业来说，足够快了。

“当你向外走的时候，你的视野就会不一样，眼界、体验也不一样”，显然这和打阵地战境界区别很大。“当大家都向外走的时候，就不要说谁是狼了，以前到有竞品来了，就说狼来了，其实不是，大家都应该是狼！”

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生态运营

狼和狼自然有别，金徽的做法是构建生态化的企业运营模式，当然这不是指生态酿酒。

“这个行业除了极少数企业不着急招商，好像其他企业都着急招商，在存量竞争时代保住存量经销商就成了一个重要问题，如何保住存量客户，首先要让经销商有安全感。”让经销商感觉到有诚、产品不错，投入也有保障，这些是必须的，但对于经销商安全感的形成还不够，还需要厂商在一个区域形成共存共建的长期合作心态，“有些客户跟我们说，我去甘肃了你们的市场，做了十多年只有10多款产品，你们在陕西做了四年只有3款产品，这一让我很放心。”产品少，经销商觉得放心，因是企业在做品牌，而且不会通过多产品模式来扁平化经销商，这样让经销商能够安心配合厂家做市场。据了解，金徽全厂只有23款产品，在甘肃省内有16款，省外只运作7款产品。

▲金徽酒音乐节。这是金徽和消费者沟通诸多方式中的一种新玩法。营销层面的诸多创新为走出来的金徽酒提供了必要保障。

还有让经销商更安心的策略吗？那就是资本纽带。今年5月份，金徽酒通过非公开发行股票的方式引进了包括经销商在内的股东。据了解，省外很多刚加入金徽酒队伍的经销商都有机会持有金徽酒的股份，这样通过资本这个链条让厂商关系更加紧密，从而让金徽酒的厂商关系更加生态化。

经销商布局后，对于营销渠道的理解，金徽酒的观也非常新颖。“怎么卖酒？渠道其实最会卖酒，但他们缺少资源，所以金徽从来不会说去管控或者引导渠道，我们做的工作是服务、协同，我们工作核心是提供资源，做好服务。”由“管控”到“协同”，是理念的差异，而这种差异显然有助于金徽酒对渠道资源更充分的整合和利用。

在金徽酒公司内部，这种资本纽带同样存在。今年5月份的非公开发行股票，同样吸引了大量的企业内部员工。最近金徽酒还披露了与9名核心管理团队成员签订的《业绩目标及奖惩方案协议》，金徽酒计划2023年实现营业收入30亿元、净利润6亿元。5年内，核心管理团队奖金与营业收入、净利润目标挂钩，实现经营目标后，根据营业收入和净利润增量部分计提奖金；如未完成经营目标，根据与目标营业收入和净利润差额部分按同等比例予以惩罚。团队激励措施在酒业广泛存在，但金徽这个奖惩方案最大特是同奖同罚，“如果管理团队没有这个狠劲，你凭什么要求自己的员工实现一个目标呢？”

那么，一个企业与整个社会又该如何融合呢？金徽的想法是，企业要与整个社会共存共赢。2019年高考刚刚结束，金徽正能量公益基金会便发布了2019年精准扶贫公益助学活动公告。公告称，今年的活动将覆盖西北多个省区，其中包括甘肃省14个市州、陕西省10个市、宁夏回族自治区20个县区，以及新疆的多个县区。在甘肃省外的不少县区，金徽酒在公益方面的投入有时候甚至超过当地的销售收入。金徽公益活动涵盖了灾害救助、扶贫助学、社会公益、慈善关爱和新农村建设等多项目。如果从更长远和宏观的角度来，金徽的公益之举实在是像在经营一个百年老店般的事业，企业在公益领域进行智力和资源的投入，不仅为社会群体带来参与市场、追求经济公平、获得可持续发展的能力和机遇。

自2007年新的管理团队控股经营以来，通过持续改革和不断创新，金徽酒获得了新生，迅速在省内崛起，并在2016年成功上市。近年来，金徽酒走出甘肃，在西北区域积极布局，并取得了重大进展，2018年，在杭州召开的经销商大会上，金徽酒正式吹响了二次创业的集结号。走出来的金徽酒正在更大的舞台和全行业名优酒企业同台共舞，成为西北酒圈的一头狼。