区域白酒调报告三 | 易守难攻 西北酒的进阶术

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虽算不上白酒消费重区域，西北也并未被白酒市场遗忘。随着酒企竞争加剧，陕西的西凤酒，新疆的伊力特以及甘肃的金徽酒，成为西北土地上的攻坚对象。

与此同时，不满足称霸省内的西北酒企内部竞争进入白热化，在这过程中，一边是“西北茅台”皇台酒败下阵来，另一边金徽酒等巨头在竞争白热化下开辟出一条新的生存之道，新一代西北酒王呼之欲出。

西北酒企一隅

目前，2019年度金徽酒年客户联谊答谢会正在全国市场同步进行。12月23日，金徽酒2019年度客户联谊答谢会在新疆维吾尔自治区乌鲁木齐市盛大开幕。会上，金徽酒表示，2019年是金徽酒快速发展，市场进入全面深化的一年。2020年，金徽酒将提速前进，全面开展市场推进工作。

在新疆，金徽酒面临与伊力特的正面对抗，但这不是省外扩张的唯一战场。太平洋证券在对金徽酒的研报中指出，在市场拓展方面，随着金徽酒陕西市场的不断夯实，新疆、内蒙、青海市场的不断开发，省外市场规模和市场份额有望持续提升，成为增长的主要驱动力。

早在一年前，金徽酒就定下小目标在甘肃省内实现40%-50%的市场占有率，在西北其他五省达到10%的占有率。

据悉，在过去几年，金徽酒从甘肃大本营出发，已全面开发宁夏、陕西市场，并在新疆、内蒙古和青海市场打开局面。

从市场表现来，金徽酒坚持省内“不饱和营销”、省外 “不对称营销”的双向营销策略已初现成效。

数据显示，截至2019年9月，金徽酒在甘肃省兰州周边实现营收3.41亿元，同比增长15.33%；河西走廊市场实现营收9994.32万元，同比增长54.99%。

同期，省外市场创收1.63亿元，同比增长65.61%，已超过2018年全年的1.28亿元。在双轮战略驱动下，金徽酒在2019年前三季度实现营收11.06亿元。

区域内竞争日趋白热化

作为西北龙头酒企之一，金徽酒的省外扩张是整个西北酒企竞争的一个缩影。实际上，随着经济结构的转型，由消费升级驱动的品牌集中、结构升级的时代的到来，区域白酒向上、向外的发展势头尤为明显。

不破则不立，尽管西北区域的白酒竞争不如其他重市场激烈，但是长期以来，饮酒风气盛行，是全国众多酒企的必争之地，西北酒企们时刻面临优胜劣汰的残酷事实。

盘踞甘肃的西北名酒皇台酒业在激烈的市场竞争中节节败退，并于2019年5月13日被暂停上市。业内人士对酒讯表示，皇台的失败根本因在于无法跟上市场的变革，包括甘肃市场近几年本地酒企的强势扩张，加上外部也面临着全国名酒挤压，最终皇台只能黯然退场。

同样以甘肃作为大本营的金徽酒则走出了另一条路。

在团队建设方面，2006年亚特集团入驻金徽酒之后，公司从转变管理理念、管理体制和经营机制入手，大刀阔斧搞改革，营收从2007年的不足8000万元到2018年的14.62亿元，近十年时间业绩增长超过18倍！

值得一提的是，8月24日，金徽酒与核心管理团队签署《业绩目标及奖惩方案协议》，提出2023年销售30亿、净利润6亿元的奋斗目标。而根据2019年前三季度11.06亿元、2018年第四季度4.97亿元的业绩估算，2019年全年目标大概率已经锁定。

在产品结构优化方面，数据显示，2016至2018年，金徽酒高档白酒的增速从13.57%增长至31.87% 。2019年第三季度，金徽酒高档、中档白酒销售收入分别同比增长61.64%、86.08%。随着金徽酒产品结构不断优化，中高档酒增长势态强劲。

受到产品结构优化带动，金徽酒在2019年前三季度百元以上高档白酒同比增长34.2%，其销售收入占比高达46.60%。与此同时，第三季度毛利率提升至66.06%，达到上市以来单季度最高水平。

当前，百元以上价格带产品是整个白酒市场消费最为活跃的价位段，换句话说，金徽酒已在转型调整的关键时期抓住了重。

小步快跑的攻与守

实际上，西北区域并非白酒竞争的重市场。纵观白酒消费市场，白酒消费实力与当地经济实力深度绑定，从全国范围，经济实力从西到东、由北到南、由内陆到沿海逐渐增强，白酒主流消费带不断提升。

但业内人士认为，随着主流市场竞争局势加剧、重市场不断饱和，全国酒企打入西北这块市场只是时间问题。不过，西北酒企守护市场的决心让这个时间一再后延。

从消费市场来，西北地区经济基础相对薄弱，大部分省份地产酒十分强势，外埠酒企想要进攻西北区域并非易事。

首先，由于区域内酒企对于本土酒企品牌赖程度较高，消费者对于地产酒的认知和偏好根深蒂固，这对于外省酒是一道天然的屏障。其次，西北区域所处地理位置往往较为偏僻，运输成本高，本地酒企占据成本优势；另外，西北区域人口密度往往较低，渗透率提升过程较为缓慢，渠道下沉难度更大，常年盘踞西北的本土酒企渠道优势明显。

对于自己的优势，金徽酒相关负责人对酒讯表示，在当前的竞争局势下，金徽酒的发展重仍然是巩固西北区域的市场份额，同时稳步推进全国化进程。

据数据显示，西北六省的白酒市场容量大约为每年320亿元，甘肃省在60亿元左右；金徽酒的目标是占据40%-50%份额，实现以上市场占有率的目标后，公司的销售额会增长到50亿-60亿元。

金徽酒在省外扩张有加速之态。数据显示，2019年前三季度，金徽酒省外收入同比增长66%，经销商数量增长11家达到163家。

在全国化方面，12月5日，金徽酒发布公告显示，公司拟在海南省海口市投资设立金徽酒（海南）销售有限公司，这是金徽酒在继9月末设立金徽成都酒业销售有限公司以来再一次往西北以外的地区布局。

坐拥独特的地缘优势，西北区域就像一座易守难攻的城池。有的人沉迷过去败下阵来，有的人翻越城墙要出城开疆辟土。扎根省内，扩展西北，放眼全国，包括金徽酒在内的西北酒企正在用它们独特的战斗方式，在这场白酒竞争中找到一条属于自己的生存之道。

中国食品产业分析师朱丹蓬对酒讯表示，目前来，西北酒企的竞争环境较为恶劣。金徽酒以甘肃为核心、西北为重，以聚焦市场、渠道、核心产品、核心消费群体、门店以及经销商的方式去扩张是一个较为稳妥、靠谱的选择。

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