晨光具转型新业态三年半累亏1.08亿 一站式“生活馆”加速扩张被指不切实际

    核心业务遭遇行业天花板，发力新业态又接连亏损，老牌具制造商晨光具（603899，SH）的转型之路道阻且长。

    其实，单从业绩上来，晨光具持续向好，2016年-2018年该公司营收从46.62亿元增长至85.35亿元，净利润从4.813亿元增长至8.078亿元。近三年，它的毛利率一直保持在25%左右。

    然而，受困于具行业整体疲软的趋势，几年前晨光具入局互联网创意产品，但时至今日，据长江商报记者统计，2016年-2019年上半年止，3年半时间，晨光生活馆（含九木杂物社）累计亏损高达1.08亿元，且这种亏损状态还有持续下去的趋势。

    事实上，在寻求新业绩增长上，晨光具可谓不遗余力，今年6月份，晨光具就表示要在现有经营范围的基础上新增化妆品批发等业务。

    不过，在业内人士来，晨光入局化妆品背后是到了具业务增长见顶的事实，毕竟具类产品不仅单价低，随着成本的提高，毛利也逐年下降，随着电子化办公的普及，倒逼着晨光具不得不进行转型。

    9月14日，针对上述亏损及转型等问题，长江商报记者向晨光具董秘办发去了采访函，但截至发稿时止，对方尚未予以回复。

    营收净利增速放缓

    貌不起眼的“小”生意，却隐藏着巨大的商机，就如卖2元一支笔的晨光具，竟可以做到一年几十亿的销售收入。

    晨光具成立于1996年，凭借着深耕传统的书写工具和学生具业务，其形成了儿童、学生、办公、时尚四大产品阵营，拥有了7.6万家传统门店，产品线的广度和深度均位居国内具产业前列。

    不过，值得注意的是，即使晨光品牌已经在消费者心中建立了良好的品牌认知，但无法回避的现实是，在互联网深度渗透的浪潮中，无纸化发展已成趋势，智能手机、平板电脑日渐普及，书写频率正在降低，这也使得市场上对具的需求有所下滑。

    根据制笔协会统计显示，2018年全国制笔行业主营业务收入比上年同期减少10.21亿元，增速-5.39%，利润比上年同期减少2.29亿元，增速同比下降19.66%。

    同时，根据国家统计局数据，2018年，教办公用品行业规模以上企业1081家，其中亏损企业为149家，亏损面为13.78%，较上一年扩大1.39个百分，这也很直观的反映出目前具行业面临一定的市场压力。

    事实上，晨光具也未能逃脱业绩增速放缓的命运。

    近日，晨光具（603899，SH）发布2019年半年度报告，公告显示，报告期内，公司实现营收48.39亿元，同比增长27.78%；归属于上市公司股东的净利润4.71亿元，较上年同期增长25.78%；基本每股收益为0.5122元，上年同期为0.4072元。

    对比去年同期业绩，记者发现，晨光具出现了营业收入增速放缓、净利润增速收缩的现象。2018年上半年度的业绩报告显示，公司实现营收37.87亿元，同比增长35.95%；归属于上市公司股东的净利润3.75亿元，较上年同期增长29.61%。

    此外，记者还注意到，今年4月份，晨光具曾召开股东大会，对于2019年发展，晨光具董事会指出，2019年公司计划实现营业收入108.39亿元，同比增长27%。

    彼时，对于“百亿”目标的落实，晨光具表示，将通过聚焦和深耕渠道，全面推进大众产品、精品创产品、办公产品和儿童美术产品四条赛道，同时继续壮大晨光科力普经营规模、持续探索零售大店业务模式和加快发展晨光科技发展等途径实现。

    不过，半年过去了，晨光具还未达到百亿营收目标的一半营业额，对此，经济学家宋清辉在接受长江商报记者采访时说道，“晨光具在具行业销售的毛利润不高，去年的毛利率还有所下滑，随着制笔这一传统细分行业规模缩小的显现，总体来，接下来很难达到既定目标。”

    晨光生活馆三年半累亏1.08亿

    为寻求更多的赢利，借助生活方式场景延伸，晨光生活馆（含九木杂物社）成为晨光具转型升级的重要一部分。

    2013年，定位全品类一站式化时尚购物场所的“晨光生活馆”成立，除了具、创专区之外，还销售毛巾、香薰机等生活用品，另一个新零售业态“九木杂物社”成立于在2016年，定位是精品小百货，引进了许多国际中高端具品牌，目标消费群体为“15-35岁的女性”。

    2019年上半年业绩报告显示，晨光生活馆（含九木杂物社）实现总营业收入 2.31亿元，同比增长95%，其中，九木杂物社实现营业收入1.64亿元，同比增长240%。截至2019年上半年，公司在全国拥有300家零售大店，其中晨光生活馆129家，九木杂物社171家（直营114 家、加盟57家）。

    不过，遗憾的是，它们未能给晨光带来立竿见影的回报，长江商报记者粗略统计，2016年-2018年，晨光生活馆（含九木杂物社）分别亏损2663.71万元、4114.99万元和3030.04万元，在2019年上半年，这种亏损仍在持续，亏损金额为1043.99万元，三年半累计亏损金额高达1.08亿元。

    对于仍在亏损的因，此前，晨光具接受长江商报记者采访时表示“尚处在快速开店期，所以整体还未盈利。”

    9月12日，长江商报记者来到九木杂物社位于武汉奥山世纪广场的店铺，或许是工作日的因，店中只有寥寥几位顾客走马观花似的闲逛，收银台前更是没有一个顾客付款。

    中秋小长假，记者又来到武汉凯德1818商场的九木杂物社店里，可以到，店中的一些自称“创”手机壳价位从29.9元到59.9元不等，有学生模样的顾客小声议论着价格有些高。采访中发现，不少顾客直言九木的定价比较高，“在一些小的具店，和九木差不多品质的东西价格能便宜一半。”

    不过，虽然九木杂物社目前仍在亏损，但晨光具并未放弃其扩店的想法，记者在晨光具2019年8月机构调研记录中到，“明后两年都是在扩张期，会加速开店，团队同时也在扩大，未来关注的是管理水平。”

    而对于核心竞争力问题，晨光具也坦言，“九木现在是第三年，零售生意比较精细，难度也很高。零售和消费者零距离，购买体验很重要，消费者辨识度也在提高，目前还没积累很多核心竞争力。”

    “跨界”高毛利化妆品谋突围

    在新零售市场活跃十足，但晨光具的动作或许不止于此。今年6月4日，“晨光具”发布公告称，因业务拓展、销售渠道建设等需求，拟在现有经营范围的基础上新增若干内容，其中包括化妆品批发、零售。

    这样的跨度让人吃惊，但这并不是晨光具第一次接触日化产品。晨光具控股子公司晨光科力普在2018年10月的一次经营范围变更中，就曾增加了化妆品、清洁用品、卫生用品等若干内容。2018年11月，晨光具向晨光科力普增资人民币3.22亿元，以推动子公司发展战略的落实。

    其实，相较于传统的具类的主营业务，代理化妆品业务毛利更高，有业内人士表示，代理产品业务毛利率有时可以高达46.32%，而这一数字远高于教办公用品25.80%的毛利率，或许这也是晨光具实现跨界的主要因之一。

    在宋清辉来，“近些年，晨光具的具品类线下零售业务的发展不理想，零售店持续亏损。在此背景下，晨光具选择增加化妆品业务，是为了增加新的盈利来源。但同时，坚守和做好主业也是同样非常重要。”

    记者注意到，去年9月份，晨光的固体胶因为质量问题被召回15.36万支，去年3月份某款笔的笔帽也因为设计不科学，容易造成儿童窒息的隐患而被召回11万支。

    企数据显示，2016年12月，上海市质量技术监督局责令晨光具停止生产无警示标志或中警示说明的记号笔，处违法生产产品货值金额10%的罚款63677元，没收违法所得35746元，共计罚没款为99442元。

    此外，在风险扫描一栏，记者到，提示晨光具存在自身风险155条，其中司法风险高达152条，另外的关联风险提示有103条。

    “创+化妆品”的打法，虽然有一定的先发优势，但也面临着竞争对手对其生存空间的蚕食。在宋清辉来，“虽然化妆品毛利率高于具行业，但对目前的晨光具来说，此次转型升级不可能一蹴而就，需要考验晨光具管理团队和运营的能力。”

    将如何把来消费具的客群转移成这项新业务的客群，还有待观察。

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