索菲亚下调米兰纳品牌单价 头部家居企业“价格战”加码

经济观察网 记者 张锐9月6日，索菲亚（002572.SZ）在“家居普惠 2.0 再领风暴”发布会上，宣布下调其定位高性价比的品牌米兰纳的价格至“688元/㎡不限量”。此前，该品牌在2021年7月推出699元/㎡的价格维持至今。

当天，索菲亚总裁王兵表示，过去三年，公司对米兰纳“累计出厂业绩10亿”的发展成绩非常满意，认为“这条道路是正确的”。

索菲亚《2023年半年度报告》显示，上半年该公司实现营业收入47.44亿元，同比下降 0.78%；归属于上市公司股东的净利润约5亿元，同比增长21.31%。其中，索菲亚品牌实现营业收入42.77亿元，同比增长5.01%，报告期内索菲亚工厂端平均客单价18639元；米兰纳品牌实现营业收入1.68亿元，同比增长58.64%，报告期内米兰纳工厂端平均客单价13659元。

报告亦显示，今年上半年，索菲亚共计终端门店4000家，包括索菲亚品牌门店2768家，米兰纳品牌门店463家，司米品牌门店189家，华鹤品牌门店323家。

米兰纳是索菲亚旗下面向大众市场的代表品牌，此次价格下调也是家居行业新一轮“价格战”的缩影。不只是索菲亚，9月1日，另一家头部定制家居企业欧派家居（603833.SH）已透过官方微发布“菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/㎡”政策，以及欧珀丽品牌“598元/㎡装好家”政策。

“699元/㎡的活动价格有时间限制，598元/㎡需要客户满足‘全包’整体装修的要求，但这次优惠对我们来说已经给出很大尺度，因为这两个品牌定位轻奢，以往的价格都在900元/㎡左右。”一名欧派家居官方销售客服人员向经济观察网记者表示。

9月6日，索菲亚米兰纳事业部总经理曾祥伟向经济观察网记者等媒体表示，他从事家居行业多年，见过很多行业乱象，比如环保虚标、低配降价、限制样式、贴牌以次充好等，米兰纳的优势是可以依托索菲亚的资源，在“赚取合理的利润”的情况下做到极致性价比。“三年来，米兰纳的终端门店快速扩张，下半年我们的速度会更快。”曾祥伟又称，新的价格策略是他们的“王炸”。

“太卷了，都很卷。”一位非头部家居企业的负责人易琳向经济观察网记者表示，虽然家居行业“价格战”是常态，但行业龙头企业“带头”价格下探竞争必然会更激烈，甚至一些以往口碑不错的同行也选择“牺牲品质换销量”。

其进一步表示，定制家居行业一直存在门槛低、行业标准欠缺等问题，当下的竞争环境一定程度会淘汰“小厂、劣质厂”，留下优质企业和产品，但作为从业者，她还是反对“价格战”，希望通过良性竞争推动行业更健康、规范地发展。