家居行业跟踪报告315景气度向上 头部品牌韧性凸显

订单景气度整体向上，311 和312 为重要落地节点。1）预计欧派/志邦/索菲亚/惠达1-2 月前端接单增速亮眼；2）渠道整体反馈复苏进展符合预期，部分三线城市反馈年初至今客流同增30%-35%，转化率同比提升1-2pcts；3）从活动节奏看，311 和312 为重要落地节点，北京欧派+顾家经销商反馈311 单日订单量预计突破3500w，成都顾家经销商反馈1-2 月增长18%、2 月同增22%、预计3 月有望延续。4）渠道增速目标普遍较高，竞争格局持续优化下，预计经营韧性和业绩弹性有望兼具。

    区域间存在分化，高线领先复苏。结合渠道反馈，高线城市（一二线+省会+强市）复苏节奏明显领先于低线城市，主要表现在客流同步回暖下的转化率，整体向好、高线领先。

    定制家居头部品牌客流明显回暖，整家套餐渗透率持续提升。根据渠道及草根调研，3 月客流显著回暖，头部品牌套餐设计呈现出精细化和多元化，如欧派主要推出29800/39800/49800/59800 套餐，并推出门墙柜、客厅、起居等细化套餐，合作品牌新增omax、M&D、芝华仕等配套产品。从套餐渗透率看，高线城市（约双位数）整体低于低线城市（约30%-40%）、平均客单价约4万元左右，部分下沉区域渗透率可达70%左右、客单价达约6 万元，且定制合作配套品品牌从独家排他逐步过渡至多元化。

    软体家居大众化产品需求旺盛，连带销售扩大客单。从卖场进店量和转化率看，国产品牌进店量及转化率略优于海外高端品牌，或主要系疫情冲击下部分群体收入受扰所致，三四线城市315 旺季促销催化下大众化高性价比产品明显更受青睐，高线城市折扣力度亦有所加大。从销售策略看，主要通过品类和空间融合做大客单价，部分品牌以换购、折扣和补贴形式开展老客户回馈活动，促销力度扩大叠加单值提升下动销整体向好。

    卫浴板块智能化、多元化和个性化为趋势。1）从卫浴细分空间看，淋浴空间个性定制化程度逐步提升，主要体现于不同功能配件的选配安装，如音乐播放、按摩和桑拿等附加功能；洗漱空间更强调干净整洁，由此延伸出台面及柜体收纳空间设计，智能镜灯和恒温水龙头等智能化产品亦有需求；如厕空间的核心产品为智能马桶，基础功能包括自动冲水、自动除臭和自动清洁等，清洁力仍为核心竞争力。整体看，智能化、多元化和个性化趋势主要源于消费者对健康品质生活的重视和追求，而电子产品联动则进一步提升智能产品深度和广度。2）从卫浴龙头公司规划看，家装+分销持续驱动增长。①箭牌消费者整体反馈产品细节和质感较好，部分区域渠道反馈22 年智能化产品占比已达约40%，浴室柜+淋浴房+马桶套餐式销售占比提升。②九牧北京零售/家装/工程23 年目标增长10%/50%/35%；厦门+龙岩区域23 年增长目标30%左右，主要靠家装渠道、商用机和流通占比提升贡献，当前零售渠道智能马桶占比近30%。

    把握消费复苏及地产链回暖两条主线，“双击”下优选弹性及韧性标的。核心逻辑零售端受益于消费筑底复苏驱动收入端向上增量空间，大宗端受保交楼等政策落地利好有望逐步修复。

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    风险提示渠道拓展不及预期，宏观经济下行影响需求等。

来源[华创证券有限责任公司 刘佳昆]   日期2023-03-14