网红零食狭路相逢，无人得胜

策划 | 张远方老师

整理 | E商高研院（实效EMBA组）

导语

两年间关店335家，这个初代网红品牌，再次回到大众视野，曾经的“5年内线下开万店”的豪言，很显然并没有实现。零食巨头三只松鼠的万店计划被迫按下了暂停键，如今，万店计划的进度还不足15%。

一、三只松鼠，只剩一只了？

关店的背后暴露出，快速扩张和粗放型的发展模式弊端，为此，三只松鼠已经全面关停了门店扩张，对一些业绩不佳的门店也采取了关停。除了大规模地关店，三只松鼠对产品线也进行了调整，缩减了单品数量，砍掉了三个子品类。

由此可见，三只松鼠线下渠道拓展力不足，曾经网红大佬，到如今后发力迟缓，最巅峰时期接近90元的股价，如今也只有在20元上下徘徊！

2012年“出世”的三只松鼠，算得上网红零食的老前辈，凭借“海底捞”式的服务意识，很快在零食界中有了属于自己的地位。

购买就送湿纸巾和封口夹，承诺“如果不喜欢，吃到最后一颗也可以退”的营销思路，直接将三只松鼠送上零食网红鼻祖的宝座。

当年“网红”一词，还没有热起来，而如今，你有多久没有吃“三只松鼠了？”

新兴品牌不断入场，三只松鼠“冬眠”了？

近年来，主打差异化的零食品牌越来越多，产品同质化太高，三只松鼠引以为傲的营销手段也频频翻车，似乎逐渐失去了年轻人的喜爱！

良品铺子是网红零食中最有能力和三只松鼠竞争的对手，但，良品铺子面临的问题不比三只松鼠少，零食市场，最关键的就是质量，质量问题也是良品铺子一直被市场诟病的地方，原材料价格不断上涨，良品铺子在网红界，也是如履薄冰。

良品铺子和三只松鼠，都遭遇了大股东减持，导致股价持续走低，市值均不足百亿，在休闲零食这个赛道中，网红零食品牌似乎都遇到了冬天。

三只松鼠和良品铺子也算得上是资本市场中的“难兄难弟”！

两家网红零食品牌，一开始发展路径并不相同，但是在运营策略近乎雷同，选择的都是线上和线下同步发展。

二、是谁一直让三只松鼠的策略说变就变？

首先，三只松鼠，2012年，利用网络平台进行线上销售，同时花重金做品牌宣传，也是赶上了互联网高速发展的风口，第一年就获得了坚果类销售冠军，三只松鼠算是啃上了这口“网红零食”的蛋糕，品牌一炮走红！

这也让三只松鼠稳稳坐了4年的销冠！有了名声，三只松鼠就打起了线下门店的主意，2016年9月，三只松鼠第一家门店“三只松鼠投食店”在安徽芜湖落地，开业一个月销售额就240万，客单价80元。

但是，开了门店却不建议买产品！公司创始人章燎原的脑回路也让人很奇怪！

他曾公开表示“我们欢迎你到这里玩、来吃、来喝、甚至来调戏松鼠都可以，但是我们不建议你在这里买产品，我觉得买产品上天猫店就行，没必要跑到门店来买！”

What?不建议买，你开什么门店？

2017年，章燎原以品质感不到位，直接就将当时营收最高的苏州店给“砸了！”对你没听错，就是给砸了！一边砸一边说自己就是在“作秀”！

果然，还得是章燎原！

后续，其一直对线下门店模式嗤之以鼻，对临街的零食铺子十分瞧不上，直言，临街实体店卖零食的时代早就该淘汰。线上才是零食的未来！

但是，打脸随之而来，2年后，三只松鼠的策略就变了，公司宣称，要在5年内开满1万家线下门店。有数据显示，三只松鼠2020年底，投食店、联盟小店数量共计1043家，这是2018年的18倍！

截至2021年底，三只松鼠直营门店有140家，营收达8.18亿元；加盟店累计925家，带来的营收达7.49亿元。

从数据中，能看到加盟店额体量要比直营店多得多，但是营收却少之又少，加盟店的经营者能力参差不齐也是加盟店业绩不理想的主要原因，因此，一旦有经营不善，加盟店是最先关店的，在三只松鼠的关店大潮中，多数为加盟店。

这两年，疫情的影响，与其说是大环境下的消费疲软，不得不关店，不如说是三只松鼠摇摆不定的战略导致的。

其实，让三只松鼠突然改变营销战略看中线下市场的还要“归功”于良品铺子，良品铺子成立于2006年，最早从线下门店起家，良品铺子的口号是“希望把全世界的零食都搬到家门口”！让良品铺子高速发展的是新零售的风口，良品铺子和三只松鼠最大的区别就是，其一直以来都是线上线下两条腿走路！

2021年，良品铺子的线上营收49.5亿元，占比为53.13%，线下营收43.7亿元，占比为46.87%。截至一季度末，良品铺子线下门店已增至3007家，较上年度末净增长33家。

但是，面对经济大环境，良品铺子也不断尝试新的战略方式，就在三只松鼠提出万家门店的同时，良品铺子宣布自己要走高端路线！

为了满足自己最开始提出的品牌定位，良品铺子一直扩充自己的产品，将全世界的各大零食尽可能多地搬到客户面前，上千种品类，这就加大产品供应的难度，多数情况下，良品铺子只能选择贴牌生产。

这也是良品铺子陷入质量舆论的主要原因，代工的最大弊端就是品控难以保证，为了量放弃了质，想要高端，太难！

这不，2021年3月，就有消费者在良品铺子购买的鸡肉肠中吃到了虫子，这可是让良品铺子冲上了微博热搜！

走高端，却没有高端的质量，良品铺子不出“良品”，对品牌的打击是巨大的，想再增加消费者的任和黏度也就不那么容易了！

三、做零食？还得是细分市场？

零食行业，一直都是十分特殊的行业，零食种类繁多，同质化程度高，想要做出差异化很难，并且，零食界的传统龙头老大的地位很难得撼动，像什么洽洽瓜子这都是多年的老品牌，值得注意的是，这些龙头企业都是在品类细分中出现的，提到恰恰也只能想到瓜子！

市场的参与者众多，想要冲进赛道，烧钱做广告也是三只松鼠和良品铺子策略中的一环。

在2021年，三只松鼠的销售费高达20.72亿元，同比增长幅度将近21%；今年一季度，销售费用就超过了6.83亿元。良品铺子2021年的销售费用为16.72亿元，同比增长29.83%；今年一季度为5.38亿元，上涨幅度为13.98%。

走进了困局三只松鼠和良品铺子不约而同盯上了儿童市场，2020年5月，良品铺子联合中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准，随后便上线主营儿童食品的子品牌小食仙。团体标准推出意味着儿童零食赛道走进爆发阶段。一个月内三只松鼠也推出了针对儿童的零食品牌“小鹿蓝蓝”。

然而，儿童市场对零食的品控更加严格，这可比成人零食要难做得多，光投入研发，两家公司就投入了重金！

在三只松鼠和良品铺子选择儿童零食时，另一家网红零食品牌“百草味就推出了一系列关于儿童的零食系列”

儿童零食的赛道也不是一条好闯的路！这个细分领域下的龙头企业不在少数，想要翻身，不是一件容易的事！

零食！对中国人来说，是除了饭桌消费的另一庞大消费体系，但是对于零食，消费者的挑剔程度更大，对新口味的追求和尝新的态度，对零食的“忠诚度”并不高！

这也让不少后来者居上的“网红品牌”压力倍增，前有三只松鼠大哥的探路，后有消费者不断提高的需求！

零食界的网红，不是你想当就能当的！

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