一年卖出十亿杯的香飘飘奶茶，为何败在了定位上？

永恒不变的就是一直在变。

八年前，【香飘飘(603711)、股吧】战胜了优乐美，成为当之无愧的行业领导者，广告词也从“杯子连起来可绕地球一圈”变成了“三圈”。

但是八年之后，不仅遭遇业绩变脸，而且感觉越来越卖不动了。

成也定位，败也定位

香飘飘的成功，首先源于其定位。

将产品聚焦在固体杯装奶茶上，在那个还没有相关竞品的年代，这样的定位是具有开创性的。

结果自然一举成为全国销量冠军！

但是，生意红火了之后，模仿者也就开始涌现出来。以优乐美奶茶为代表，在邀请了人气天王周杰伦代言之后，以一句“这样，我就可以把你捧在手心”的广告，压着香飘飘喘不过气来。

为了改变这种局面，香飘飘重新设定了定位。

于是，我们见到了那句耳熟能详新广告词：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈。”

当然，随着销量的扩大，三亿杯最后变成了十亿杯，“绕地球一圈”也变成了“三圈”。

其实这句广告词就是传递这样一个定位：

香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，也是全国销量最大的奶茶品牌。

言外之意就是，香飘飘即杯装奶茶。

这样的定位，和王老吉即凉茶，以及红牛即功能型饮料如出一辙。但是，问题也随之而来。

因为对品类的定位大于对品牌和消费者的定位，难以实现产品的差异化，也就难以突破消费的品类。

这也是为何，【格力电器(000651)、股吧】的定位从最初的“好空调，格力造”演变为“格力掌握核心科技”，再到如今改成了“让世界爱上中国造”。

也是可口可乐为何从来没有将自己标榜为“碳酸饮料的领导者”的因所在。

过分聚焦品类逻辑忽视了消费者

传统的定位理论，强调的是定位于某一产品，或者某一细分消费人群。

但是，当一个企业在行业里实现了绝对的占有时，问题就出现了。

椰树和露露便是前车之鉴。

尽管说在植物蛋白饮料领域，这两家公司都是绝对的领导者角色，但是即使他们的产品再好，业绩也都双双停滞不前了。

因为这个品类很难再有突破！

很多消费者也发现，香飘飘将定位聚焦到杯装奶茶上后，就没有在定位上做新的细分了，只是在口味上下功夫。

在这方面，灌装奶粉是树立了榜样。每当我们去超市都会发现，针对老人、小孩、孕妇、婴幼儿都有相对应的奶粉种类，可以说是琳琅满目。这就对小飘飘有的新的启示，为什么不能针对商务人士、女性、学生推出相对应的奶茶呢？

并且赋予每一个种类以情感诉求和灵魂。

再一个就是忽视消费者。

尽管香飘飘和其他很多企业一样，都标榜自己是以消费者为中心的。但是，消费者的诉求真的懂吗？

说到了解消费者，不得不说到的就是小米。

在小米手机刚问世的时候，雷军的口号是“小米，为发烧而生”可以说是耳熟能详，说到底就是将小米主打性价比的理念，传递给了消费者。

也正是因为这句案，强调的是“小米”而非“小米手机”，所以在雷军提出打造小米生态链的时候，尽管网友都调侃其为“杂货铺”，但是不可否认的是，消费者依旧对钟爱有加。

更有意思的是，去年“小米有品”干脆改名为“有品”，尽可能的去小米化。这就给我们一个新的启示：

消费者对品类的需求会发生改变，只有始终聚焦消费者，才能在永葆青春活力。

品牌定位的缺失丧失了品牌外延性

当一个企业做大了之后，给品牌打广告的投入，会远远超过对单一产品的广告开支。

说到底，就是为了打造品牌。

以立顿为例，尽管消费者都知道这是一个茶叶品牌，但是为什么在其诞生一百年后仍然长盛不衰，因就在于在新时代下，品牌赋予了新的内涵。

说到立顿，消费者立马想到的是时尚现代的都市生活，体会到的是充满活力和美好生活的乐趣。

抽象的说，立顿茶是立顿，但是立顿并非立顿茶！

再说到雀巢，为什么主要做奶制品的雀巢同样能够将咖啡做的得心应手，因为从品牌的角度说，消费者认可雀巢生产健康营养的食品理念。

尽管很长一段时间，雀巢都想向消费者传递“咖啡即雀巢”的品牌理念。但最后，雀巢还是将广告的重转移为生活型导向，即：

雀巢让生活变得更加的美好！

并且通过各种场景的描述，让“雀巢”与“家”的温暖内涵联系更加的紧密。

所以，香飘飘只完成了前半部分，即“杯装奶茶就是香飘飘”，但是在情感注入和品牌建设上，却被忽视了。

也正是基于这样的捆绑，让香飘飘也失去了品牌拓展的可能性。

没有重新定义奶茶

为什么喜茶、奈雪这样的新式茶饮，突然间就火了。

除了因为其口感深受消费者喜爱之外，还有一个很重要的因是，它们提供了一种现代的生活方式每一种时尚化内涵。

换言之：

重新定义了奶茶！

为什么喜茶的菜单名会取的那么艺，是为了显示出其很有化内涵？

NO！

是为了消除消费者潜意识里对奶茶标准的评判。因为在喜茶，这就是奶茶。

所以，品牌方要做的，就是自己去定义标准，而不是被消费者牵着鼻子走。

这也是乔布斯的那句经典的话：

&34;其实消费者自己也不知道自己想要什么，只有你把产品拿出来，他们才会真正的明白。&34;

说到这里，再回过头那句广告词“香飘飘奶茶，连起来可以绕地球三圈”。消费者便会觉得，“哦，很厉害，可是奶茶，我觉得喜茶更好喝哎。”

因为，你没有建立标准！