10年砸60亿也没用，香飘飘被时代抛弃？

干掉你的，往往不是你的对手！

01

香飘飘 2022 上半年赔上亿

你还记得，香飘飘连起来能绕地球多少圈吗？

“一年卖出 3 亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！”

2009 年，香飘飘打出的这句广告词被各大地方卫视轮番播出，金句一响，黄金万两。

在奶茶市场还是一片红海时，香飘飘年销售额就已突破10亿，一度成为“时尚”的代名词之一。

2011 年，香飘飘已经能卖 10 亿多杯，绕地球三圈了。

一时间，“一年卖出x亿多杯，杯子连起来可绕地球x圈”洗脑般的广告语在电视里轮番轰炸，成为一代中国人的“思想钢印”。

2017 年，香飘飘在上海证券交易所挂牌上市，成为国内“奶茶第一股”。

但是，在市场上没有谁能一直立于不败之地。

香飘飘“上市即巅峰”一路跌跌撞撞，当下业绩表现跌至谷底。曾以“杯子连起来可以绕地球多少圈”广告闻名的香飘飘，近几年也转不动了。

今年上半年，冲泡奶茶巨头香飘飘营业收入8.59亿元，下降两成以上，亏损额同比翻倍至1.29亿元。

产品分类方面看，今年上半年，香飘飘的冲泡类产品实现营业收入4.53亿元，同比下降了31.37%。

要知道，香飘飘的2021年度报告中，已经亏损了6000万；到了今年，下跌的势头依旧没有止住，反而比去年亏得更厉害，亏损1.2亿，多了一倍有余。

这回，已是香飘飘连续第三年中报出现亏损。

02

从“新消费”变成“旧消费”

对于此次财报数据如此难看，香飘飘称

亏损的主要原因是疫情和季节。

但事实真是如此吗？

季节方面，香飘飘的主力产品为冲泡奶茶，确实受夏季高温的影响，买的人会变少，可是以季节和疫情为托词不能解释公司为什么出现如此大的亏损。

其实，香飘飘的颓相，在它上市的第三年、疫情前的2019年就已经十分明显。

彼时，在去除政府补助和投资收益后，国民奶茶香飘飘2019年上半年主营业务的净利润，仅为2.28万元。

一年卖出十几亿杯，能绕地球几圈的“现象级奶茶”忙活半年只赚了2万块？！其背后所代表的问题不言而喻。

这是一个冲泡茶饮注定没落的时代。

在香飘飘横空出世之前，冲泡茶饮市场可以说完全空白。

所以，香飘飘在早些年一经推出，便席卷全国。

究其根本原因就是产品，香飘飘潜移默化地将“杯装奶茶=香飘飘”的潜意识植入到了消费者的内心。

在中国奶茶市场尚不如现在这般火热的时期，香飘飘作为冲泡奶茶的开创者，以易得性填补了市场缺口，短短几年便成长为快消小巨头，销量以十亿计。

这时的香飘飘属于“新消费”，对于相当一部分的中国人而言，能喝上一杯香飘飘都属于“消费升级”了。

然而，品牌会老化，品类也会老化；客户会老化，渠道也会老化。

喜茶开创了新式茶饮时代，继而更是茶牌汹涌，如奈雪的茶、茶颜悦色、LELECHA乐乐茶、inWE因味茶、茶煮等分别以芝士奶盖、鲜果、鲜奶等拼配茶。

各具特色的打造各自的品牌“爆款”茶饮，逐步形成了“茶饮+轻食+社交”的现制茶饮消费模式。

将香飘飘彻底贴上“低端”、“土味”的标签。

其后不久，蜜雪冰城开启了街头茶饮的“类拼多多”时代，以极低的价格，2块钱一支的甜筒，4块钱一杯的柠檬水。

从一线城市打到18线乡镇，从商业中心打到学校门口，一大批品牌茶饮被揍得体无完肤，更积压了香飘飘的“下沉市场”。

喜茶，奈雪的茶，1点点，茶百道，蜜雪冰城，这帮茶饮品牌的卷王搞街头大乱斗，结果就是

把冲泡奶茶打趴下了。

香飘飘从天堂跌落谷底，成了“旧消费”。

2012至2021年十年间，香飘飘共计投入66.34亿元销售费用，尤其是自2017年上市以来，香飘飘在营销上更是不惜豪掷重金，其中仅2019年一年就在销售费用上花费近10亿元。

邀请了多位时下当红男星作为其品牌代言人，如2015年的钟汉良、2017年的陈伟霆、2019年的王俊凯，再到2021年的王一博等。

不仅氪金请明星代言，香飘飘为了吸引年轻群体还策划了一系列营销活动，试图利用偶像光环来迎合年轻人，以此拉动消费增长。

10年狂砸66亿，结果还是阻止不了香飘飘从盈利走向亏损。

因营销而崛起的香飘飘却无法靠营销自救，靠着一句广告语给全国人民洗脑的国产奶茶“鼻祖”还能绕地球几圈？

03

压垮骆驼的最后一根稻草

喜茶、奈雪、蜜雪冰城的轮番登场，的确是击垮香飘飘的主要因素，但并非最直接的因素。

真正压垮它的最后一根稻草，是外卖平台的强势崛起。

消费者从来不会单一消费，对于消费者的复合场景消费，“新式茶饮”只是拓宽了消费场景。

而香飘飘主打的消费场景是哪？

家庭、办公场所。

自 2012 年餐饮外卖行业在中国爆发以来，外卖已逐渐成为人们日常生活必不可少的刚需高频业务。

在近两年疫情背景下，外卖在关键时期对经济乃至社会的意义和价值更加凸显，市场规模突破万亿。

外卖迅速崛起的背景下，公司和家庭的消费场景，被美团和饿了么渗透成了筛子，完全摧毁了它的基本盘，所谓的企业护城河被美团、饿了么，一口气直接拿下。

仍然需要自行下楼购买、烧水冲泡的香飘飘，在送餐上门的外卖小哥面前，又从何谈起“方便”？

其实，除了香飘飘，同样沦陷的还有方便面。

有数据表明，方便面每年的销量以几十亿包的速度在减少，不说你肯定不会注意到，但说了，你肯定也不意外。

那么方便面遭遇如此断崖式的危机，可以说是灭顶之灾，难道是产品出问题了吗？

不是的。

方便面是越做越精致，大的小的，干拌的，开水泡的，各种口味也是层出不穷，还请了一些口碑极好的明星代言宣传。

因为有了外卖，仍旧挽回不了衰败的颓势。

香飘飘在产品方面也做了极大努力。

自2017年开始，香飘飘新推出了“ＭＥＣＯ”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，定位更高端的奶茶。

2018年研发了“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”和三个口味的“ＭＥＣＯ蜜谷”果汁茶。

2020年4月，MECO果汁茶推出新口味“樱桃莓莓”。

只是一切行动，在今日看来更像是苦苦挣扎。

打败康师傅的不是统一，不是今麦郎，更不是白象；

打败香飘飘的不是优乐美，不是街头小贩的珍珠奶茶，更不是后起之秀蜜雪冰城。

不是任何一个平日里厮杀惨烈的竞争对手。

而是美团、饿了么这些新兴公司，是散布在城市里大大小小的外卖美食小作坊。

就像打败传统照相产业的不是行业内的竞争对手，而是做手机的。

渠道大变，消费场景大变，消费习惯大变，消费者也大变；但是香飘飘，没有大变，只有小变。

整个世界都变了，只有你没变，这能行吗？