从2021年财报看，香飘飘面临增长危机，投资扩能后却出现营收下降

我们今天来看一下香飘飘这家公司，很多朋友熟悉这家公司的原因是其当年相当经典的广告词“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先。”

那还是电视媒体为王的时代，这种持续高投入广告的效果当然是明显的，但时代f却变了。我们先从其期间费用构成上来看其广告等投入就在减少。

在2018年，其销售费用投入还有24.6%，2019年小降，2020年，在疫情下销售费用大幅下降。倒是靠降低销售费用把2020年的业绩给提升了，但是接着就出现了营收萎缩等情况。

2021年有小幅上升，其实是营收萎缩导致的相对数上升，绝对数上升很少；2022年一季度也是这种情况。

我认为，香飘飘可能倒不是想降低这种营销支出，毕竟消费品都要靠这个，哪怕是国际巨头们也是这样砸广告费用打造出来的品牌。可能是现在电视媒介在向网络媒介转移的过程中，大家对媒体的选择更多，投入广告的效果没有以前明显了，为此，不得不“被减少“广告投入。

2020年，在营收下降5.5%的情况下，创下了净利润3.6亿元的历史新高。2021年营收再次萎缩，净利润却以更大的幅度下降，我还是认为和其销售费用投入相关，奶茶的消费群体相对年轻，所以哪怕是广告投入的效果不明显，也不敢轻易就减少，毕竟怀旧的那帮人，可能已经不太消费这种产品了。

当然广告投入的效果也是有明显递减效应的，再加上消费热点也可能会转移，比如向网红奶茶产品方向转移，由现在流行的外卖方式配送至消费者处，一般就是CBD办公楼这些地方。

除了电商渠道还有增长以外，香飘飘所有的区域营收都在下跌，连华南这些发达地区和西南这些还有增长潜力的市场也不例外。当然表现最差的是出口，好在这块市场本来就比较小，以后还是围绕中国划圈就行了，别围绕地球了。

从分季的营收对比来看，2022年一季度，同比和环比均大幅下跌，虽然一季度可能是其传统的淡季，但拉垮的表现已经给其全年的业绩都带来了一定的影响，如果不马上想办法扭转这种形势，有可能2022年还要下跌。

和那些饮品巨头比，香飘飘的产品是比较少的，主要就是冲泡类和即饮类奶茶产品，冲泡类占比八成，即饮类只占两成左右。

主要市场在华东，占比45%，华中和西南也有合计28%的占比，其他市场都不超过8%，电商的占比也仅为8%。东北1%的占比，也不完全就是东北的消费不行，这种产品可能对北方人来说兴趣不大。

其毛利率最高时的2016年，达到了44.9%，2021年已经跌至33.6%，2022年一季度更是下跌至20.6%。虽然20.6%对很多产品来说是不低的毛利率，但我们要知道其2022年一季度，仅销售费用占营收比就高达32.3%，这就没法再保持盈利了。

一直不错的净资产收益率也是一路下滑，2021年已经跌至10%以内，仅为7.6%，从其一季度来看，预计其2022年还会继续下滑。

两大产品的毛利率均在下降，还好的是，下降幅度并不是太大，2022年一季度不会公布分产品的毛利率，我们半年报的时候再来看分产品的毛利率对比情况了。

我们先前就说了其期间费用等构成情况，现在把营业成本也加入来看一下。营业成本占营收比是明显上升的，总成本占营收比只有2020年小幅下降了0.1个百分点，2021年达到了96%，2022年一季度达到了120.6%，就算有季节性的影响，其总体情况还是不太乐观。

行业景气的时候，谁都是管理大师，行业不景气的时候谁都左右为难。2021年，在营收萎缩的情况下，香飘飘还不敢再减销售费用，管理费用也在上升，研发费用上升虽然更快，但规模较小，影响有限。

管理费用上升的原因是其规模还在扩大，近几年其在建工程规模不小，并已经逐步转入了固定资产，也就是这些项目完工投产了。

在建工程主要就是在四川、湖州、天津等地的兰芳园项目。香飘飘的困局就在于，产能扩大了很多，项目建成了，但营收却增长不动，甚至开始下降了。这就麻烦了，调整吧，新项目怎么开始调整？不调整吧，管理费用等支出还得上升。

就连现金流量表现都不太理想，经营活动的净现金流比其净利润的下降还要大，直接降至亿元以内。但我们从其较多的现金及现金等价物，以及1.5的流动比率和1.41的速动比率看，其偿债能力还是很强的，至少短期内是不会出现流动性这方面的问题的。

企业跟历史上的封建王朝一样，一般也会在成长很快以后，经历一个“瓶颈期”，香飘飘正是在经历其上市后的首个瓶颈期。那么结果会是，顺利度过难关，迎来较长时间的繁荣，比如汉、唐；还是被卡住，慢慢耗掉现在看来还不错的现金等资源，比如秦、隋？我想只有靠香飘飘和其经营团队去想办法了，希望他们不会让相他们的投资者失望。

声明以上为个人分析，不构成对任何人的投资建议！