化妆品行业拐点显现 布局化妆品

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本报告导读

      22年12月起受疫情、春节错期等影响，化妆品板块底部震荡。随疫后复苏及情人节、三八促销临近，行业需求拐点有望来临，估值处于历史低位的美妆板块弹性有望显现。

      摘要

      投资建议 22 年12 月及23 年1 月受疫情、春节错期等影响，化妆品大盘走弱，板块底部震荡近三个月。随疫后复苏逐步传导至可选消费，同时“情人节”、“三八”促销临近，行业需求拐点有望来临。龙头国货上市公司受益于行业竞争格局优化，有望持续提升市场份额。

      建议增持1）管理、组织等优势凸显、充分受益格局优化，且盈利能力进入上行期的珀莱雅；2）受益功效护肤红利，高增确定性较强的巨子生物，以及估值调整至历史低位的贝泰妮、华熙生物；3）估值较低、存在边际改善预期的丸美股份、鲁商发展、上海家化、青松股份、水羊股份、拉芳家化、嘉亨家化等。

      美妆板块底部已过，三八大促复苏可期。美妆板块自2022 年12 月起受双十一虹吸、疫情高峰、春节错期等因素影响，销售表现较弱，基本面处于底部，根据魔镜数据、飞瓜数据，2022 年12 月、2023 年1 月淘系+京东+抖音三平台合计-13%、-21%，较2022 年前述月份增速下滑明显。随着疫情高峰过境，参考海外复苏节奏，消费恢复弹性次序依次为服务-可选-必选，且作为可选消费的化妆品通常在疫情放松转折点后1-2 个季度后出现明显修复。“情人节”、“三八”促销是疫情高峰后美妆的首波大促，在大促虹吸趋势、可选消费复苏的大背景下，我们对美妆板块三八大促表现乐观，行业拐点有望到来。

      头部美妆品牌商估值处于历史低位，对边际变化敏感，随大促预期临近弹性有望显现。22Q4 起，市场偏好交易复苏预期，而疫情受损相对小，且22 年业绩维持较快增长的美妆板块整体关注度较低，估值逐步消化，头部标的股价已底部盘整约三个月，目前多数品牌标的2020 年以来的市盈率（TTM）分位数处于40%以下，其中贝泰妮、华熙生物在10%以下，处于历史低位。估值底部时股价通常对边际变化较为敏感，随大促预期临近，叠加品牌上新进程加快，边际催化有望陆续出现，板块弹性有望显现。

      国货龙头受益竞争格局优化、大众价格带偏好提升，中长期成长逻辑通顺。2022 年化妆品板块核心逻辑由行业高成长转为竞争格局优化，外资品牌决策流程长、对本土需求反馈较慢，增长边际放缓；国货品牌则在高组织效率、深挖细分需求下实现大单品爆发，驱动高增长。

      同时，受整体消费能力下降影响，大众品牌增速优于高端品牌，具备高性价比、且组织能力持续强化的国货品牌商中长期高增确定性较强，具备长期配置价值。

      风险提示疫后复苏不及预期；市场竞争加剧；多品牌进展不及预期。

来源[国泰君安证券股份有限公司 訾猛/杨柳/闫清徽]   日期2023-02-12