珀莱雅最新调研【管理层发言要点】2022年经营目标

珀莱雅最新调研

【管理层发言要点】
2022年经营目标22目标营收20-30%净利润增长20-30%。预计毛利率稳中有升,净利率 相对稳定，销售、管理费用率稳定，研发费用率提升。其中预计2022年线上同比40%增长， 考虑到疫情影响，线下个位数负增长目标改为双位数负增长
2022 业务展望增加安瓶,美白产品、粉底等新品,扩大眼霜的量,未来达到十大单品的目 标。彩棠2022年至少得翻倍增长，成为第二品牌；第三品牌OR，去年刚进入中国，今年基 础年目标6000万销量，预计将会超预期;其他新品牌悦芙媞2021年翻倍的增长，且新品牌 2022Q1 均扭亏，未来仍将持续增长。
研发布局除了杭州的研发基地外，我们将在①日本布局底妆研发室和洗护研发室（OR）， 并在②上海布局护肤品的基础研究中心。
疫情影响生产端基本2-3 天马上能接上，目前基本没有面临停产的影响（虽然略有紧张）。
【Q＆A】
Q组织架构的变化，哪些变化是我们竞争力来源的核心？
• 中台的设置非常重要,比如以前开发产品，市场部只能开发本品牌产品，现在研发中台 可以开发各品牌的产品、内容中台可以通过公司层面与渠道或KOL等进行合作。中台的 优势主要是在于原来优势品牌的团队可以赋能新品牌。
QQ1 线上线下渠道分别的增长表现？
• Q1线下表现尚可（特别1/2月），但整体还是负增长，4月开始持续面临疫情压力，预 计全年线下两位数的负增长；线上比较好,天猫销量50%+，抖音、京东40%+，线上平 台除了唯品会都不错，整体30%+的增速是没有问题的， 4月线上也没有受到特别大的影 响， 30%以上的增长问题不大。
• 因此综合线上线下，全年增长目标是20-30%。
Q加强研发共创的背景和进度情况？
• 目前的研发支撑眼前品牌是够的，但在品牌持续增加之后担心研发更不上，同时也要注 意到竞争的环境不是国潮品牌，而是国际品牌，Q1和“38”大促珀莱雅排名第五，前五 名都是国际品牌，五名后也大多是国际品牌，他 们的研发能力是非常强的，因此我们现 在如果要未来跟国际品牌竞争的话，研发能力还需要持续加强。
• 对于彩棠来说，日本的底妆研发能力非常强，因此我们预计在日本建立底妆研究院，另 外OEM不太稳定，既然彩棠目标成为第二大品牌，未来一定要加大自建投入，
• 毛利率提升的部分，作为未来增加的研发投入，研发提升之后我们的市场部对于消费者 的需求研究非常透彻，可以更好地发挥优势。
Q彩棠当前发展表现？
• 彩棠当前四大单品修容霜占比15%,高光占比5%,妆前乳和遮瑕等也表现优异。预计4 月上市定妆水、卸妆膏，但因为疫情影响了在上海仓库的原料，预计大概延迟到 5 月 份出来。
Q为什么在抖音做的这么好？
• 公司是最早一批运营抖音渠道的化妆品品牌商，定的目标是ROI需要达到1:3,开始的 时候是珀莱雅孵化，两三个月后到 21 年 Q1 整体运营路径就跑成功了。抖音的特点为其 免费流量转化很低（1-2个点），因此短视频的内容投放非常重要， 2021 年销量好的时 候一天日销 200 万，活动多的时候有几千万，但是我们运营的标准是必须要 ROI 达到 1:3，不然就不做内容投放。
Q客单价提升之后的消费客群有无变化？
• 公司通过升级成分和功效定位相应客群。第一个成功案例红宝石，其定位即为 90 后、 一二线的年轻消费者，后续有部分消费者评价红宝石抗衰效果太猛烈，因此推出第二款 双抗精华，卖的比红宝石还好。
• 天猫平台 56%是一二线年轻消费者、京东同样也是一二线消费者为主，且大单品的销量 也有 20-30%以上，未来大单品结构会趋同天猫，抖音新的官方号，也找到了对应的 2530 岁的一二线消费者。
• 从客群变化来看，有 100-200 价格带的升级用户，也有 500-600 的价格带的性价比需求 用户。
Q大促占比未来的变化？
• 我们认为日销占比高说明结构最健康，因为大促整体肯定会面临让利的问题。
• 当前公司表现比较良性，以Q1为例，“38”大促和平常日播均表现优异。
未来的发展方向与路径？
价格带升级珀莱雅的产品未来将持续升级，价 格定位在 200-500 之间，现在基本都是
300 以下，未来逐步会升级到 300 以上，新品也在尝试 400 以上的价格带。
品牌力打造落点在于品牌文化和品牌形象的破圈，现在会员只有 1000 多万，我们认 为天花板仍然非常高。
海外布局除了中国以外，未来还将在东南亚、日本等市场进行布局。