【华创家电】行业增速全面回暖，成本下行或为亮

电商渠道草根调研系列报告

（全部样本数据来源于淘宝天猫）

总结

行业增速全面回暖，厨房小家电稳健增长

行业风向标

空调行业量价同增，小家电增速稳定提升

品牌表现

线上增速分化，【苏泊尔(002032)、股吧】九阳稳中有增

成本分析

材料价格持续下行，家电盈利水平提升或成亮

CONTENTS 目录

风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响。

免责条款：本报告所用数据来源于第三方，样本选取淘宝以及天猫旗舰店铺数据，受数据来源和统计方法的限制，数据或有不够准确、不够完整的情况，因此谨供投资者做趋势参考之用。

一

总结：行业增速全面回暖，厨房小家电稳健增长

Q4增速全面回暖，厨房小家电恢复两位数正增长

家电行业线上2017年整体保持高速增长，受到地产调控以及补库周期结束等因素影响，2018年开始增速呈现回落态势，Q3白电和黑电行业开始出现负增长；Q4受益于“双十一”、“双十二”等线上促销活动，白电、黑电行业增速均出现一定程度的改善，其中洗衣机（-2%）、电视机（-14%）负增长幅度收窄，空调（+6%）恢复正增长，冰箱（+0%）与去年同期保持持平；厨房小家电（+24%）恢复至两位数正增长；新兴品类按摩器材（+68%）及电动牙刷（+137%）享受行业扩容及线上渗透率的持续提升，保持快速增长。

空调行业：Q4恢复正增长，实现量价同增。在地产周期以及去年高基数影响下，2018年空调行业同比增速出现逐季度下滑：18Q1：71%，18Q2：41%，18Q3：-19%；18Q4恢复正增长（+6%），其中销量同比增长4%，客单价同比增2%，行业环比改善。

厨房小家电：受到地产周期影响较小，Q4销量大幅提升（+18%），客单价同增5%，带动销售额恢复至两位数正增长（+24%）。品牌方面，苏泊尔和九阳在我们跟踪的公司中增长最为稳健，其中苏泊尔Q4销售额增速环比改善明显（+35%），表现最优；九阳受益于新品推出以及公司内部调整到位，Q4线上稳中有增（+27%），客单价同增9%，实现量价齐升。

其他：电动牙刷增速最快，同比增137%；美发（+121%）、按摩器材（+68%）等新兴品类保持较快增长；吸尘器同比增速提升至25%，冰箱（0%）、洗衣机（-2%）、电视机（-14%）负增长幅度收窄。

客单价：Q4增速出现分化，空调表现亮眼

整体而言，家电各子行业Q4客单价同比增速出现分化，我们认为客单价的走势主要受到两方面因素影响：1）活动优惠力度；2）销售结构中高端产品占比。在我们跟踪的子板块当中，厨房小家电Q4客单价增速回落（+5%），空调（+2%）客单价增速上行，电视机（-20%）客单价负增长幅度略有所收窄，冰箱（-8%）增速保持稳定。单12月来，客单价整体增速出现抬头态势。

电动牙刷：在我们跟踪的子行业中收入增速最快。受益于口腔保健的消费升级以及对传统手动牙刷的替代，行业持续保持快速增长，Q4增速加快至137%。客单价方面，由于行业竞争较为激烈，近半年呈同比下滑状态，12月客单价为183元，同比减12%，负增长幅度环比略有收窄。 

按摩器材：Q4收入稳中有增，量价齐升推动按摩器材收入持续快速增长。按摩器材Q4销售额稳定增长（+68%），客单价同比增速（+22%）放缓但仍维持较高水平正增长，销量同比提升38%。

吸尘器：是家电行业明显受益于消费升级、客单价持续提升的子板块之一。吸尘器行业客单价保持稳定增长，2016年线上客单价为397元，2017年同比提升26%至498元，2018年客单价为621元，同比增长25%。其中，客单价最高的品牌为戴森和莱克，2018年客单价分别为3002元、1992元。

其他：厨房小家电（+5%）、洗衣机（-10%）客单价增速均出现同比回落，美发（+32%）略有上涨。

四季度品牌表现：苏泊尔九阳稳中有增

2018年家电品牌整体呈增速下滑趋势，Q4受促销政策差异影响，各品牌增速表现分化。我们跟踪的公司里面增速最为稳定的品牌为苏泊尔和九阳，其中苏泊尔Q4增长显著提升至35%，增速最快。九阳受益新品不断推出，在我们跟踪的公司里面表现最为优秀，一反家电行业自7月起整体出现负增长，三季度增速表现逆势上扬，四季度稳中有增，继续保持稳定两位数正增长，同比增速为27%。由于促销政策影响，品牌增速Q4出现分化，华帝自11月增速提升显著，12月略有回落，与去年同期保持持平，整体来，华帝Q4扭转负增长态势，实现同比增长29%；美的、海尔、荣泰、老板、方太在去年同期高基数（17Q4：161%、149%、73%、72%、69%）背景下，18Q4增速均出现不同程度下滑。

二

行业风向标：空调行业量价同增，小家电增速稳定提升

空调行业量价同增，小家电增速稳定提升

厨房小家电行业：Q4恢复至两位数增长，量增（+18%）为主要贡献因素。分品牌来：苏泊尔Q4销售额增速环比改善明显，同比增速增至35%。九阳受益于新品推出以及公司内部调整到位，Q4增速（+27%）稳中有增，客单价同比增9%，实现量价齐升，是我们跟踪公司里增长最为稳定的品牌。

空调行业： Q4扭转负增长态势实现增速回暖（+6%），在去年高增长基数背景下，实现量价同增。具体来，Q4空调行业销量同比增加4%，实现价格增长2%。 

洗衣机行业：Q4负增长幅度继续收窄至-2%，美的系表现亮眼。客单价方面，受到天猫购物节促销力度影响，行业平均客单价同比下滑10%，但龙头企业美的（+11%）、小天鹅（+8%）、海尔（+4%）、西门子（+2%）受益产品结构升级，客单价出现不同程度上行，行业集中度有望进一步上行。 

冰箱行业：Q4量增价减，销售额增速同比持平。18Q4行业平均客单价为2322元，同比下滑8%，环比增长68%，价格下行带来的销量提升是行业维持稳定的主要因素。 

其他：电动牙刷增速最快，同比增137%；美发（+121%）、按摩器材（+68%）等新兴品类保持较快增长；电视机行业由于竞争激烈客单价持续下行，但负增长幅度略有收窄（-20%），销量略有回升（+7%），销售额同比下滑14%。

厨房小家电：苏泊尔表现最优，九阳量价齐升

厨房小家电行业全年维持正增长，其中Q4增速最高，恢复至两位数正增长（+24%），是我们跟踪的子板块当中表现最好的行业。我们认为Q4实现快速增长主要受益于线上优惠活动带来的放量增长（+18%），同时在消费升级的大背景下，高端产品销售占比的提升拉动客单价上行（+5%），厨房小家电得以实现量价齐升。

分品牌来：Q4九阳（+27%）销售收入稳中有增，其中客单价同比增9%，销量同比增17%。在产品销售结构中，高端产品占比不断提升，根据九阳天猫旗舰店统计数据显示，破壁料理机Y917及真空破壁料理机Y926分别位列热销产品第三位、第六位。公司持续推进产品的“价值登高”结构升级，正从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”进行战略与品牌提升转型。 

苏泊尔Q4销售额增速环比改善明显，同比增速增至35%，价格同比下滑9%，量增（+49%）是其增长的主要贡献因素。其他品牌，飞利浦扭转负增长态势，实现11%正增长，东菱（-10%）、美的（-1%）Q4负增速均出现一定程度的收窄。

空调：Q4恢复正增长，实现量价同增

空调行业2018年上半年增长46%，受益于终端需求超预期以及渠道补库，空调内销高景气延续，下半年催化因素逐步消退且受到地产影响，18Q3首现负增长（-19%），Q4扭转负增长态势实现增速回暖（+6%），在去年高增长基数背景下（17年10月：96%；11月：123%；12月：133%），销量（+4%）及客单价（+2%）均出现正增长。 

分品牌来：Q4奥克斯（+36%）增速最快，格力位居第二，同比增长11%，美的（-10%）负增长幅度收窄，海尔、科龙同比增速略有下滑。 

根据公司调研显示，格力电器的经销商层面显示线下亦销售稳定，库存在1000多万台，处于正常良性水平。【美的集团(000333)、股吧】在T+3模式的施行下，采取轻库存、直控终端、以销定产的运营模式，目前空调库存在500万台左右。

洗衣机：美的系协同效应显现，Q4增速表现亮眼

洗衣机行业从18Q2开始增速出现较明显下滑，18Q3销售额增速继续下滑至-15%，Q4负增长幅度收窄（-2%），行业客单价平均水平为1201元，同比减10%，环比增23%。就单月来，12月行业平均客单价为1087元，同比减5%，负增长幅度有所收窄。

分品牌来：美的、小天鹅的吸收合并方案通过后，双方进行深层次品类协同探索，协同效应逐步显现，Q4美的（+23%）、小天鹅（+13%）扭转双位数下滑态势，实现正增长；西门子负增长幅度略有收窄至-52%。客单价方面，行业平均客单价同比下滑10%，龙头企业美的（+11%）、小天鹅（+8%）、海尔（+4%）、西门子（+2%）受益产品结构升级，客单价出现不同程度上行，实现量价齐升，三星等其他品牌客单价下滑为行业整体下滑的主要因，行业集中度有望进一步提升。西门子（客单价最高在4000元左右）在我们跟踪的品牌当中下滑最为明显，销量减少成为收入走低的主要因。

冰箱：美的海尔结构升级，创维实现放量增长

冰箱行业Q4量增价减，销售额增速同比持平，各公司均出现回暖态势。Q4销量扭转负增长态势，同比增加9%，客单价方面，18Q4行业平均客单价为2322元，同比下滑8%，环比增长68%，价格下行带来的销量提升是行业维持稳定主要因素。

分品牌来：部分品牌在二季度开始已经出现下滑，比如高端品牌西门子（客单价在5000元以上），受去年高基数影响，Q3增速大幅下滑至-64%，自10月起略有回暖， Q4增速降幅收窄（-48%）。另外，创维四季度以来增长持续加速，12月实现152%的高速增长，带动Q4增速提升至111%，整体表现最优；在客单价方面，创维同比下滑4%，放量119%是其实现高速增长的主要贡献因素。康佳Q4逆转同增5%，美的（+4%）、海尔（+2%）在去年高基数背景下，量微缩、价略增使其恢复正增长。

电视机：行业负增长幅度收窄，小米表现最优

电视机行业Q4负增长幅度收窄至-14%，其中销量同比增长7%，客单价下滑20%，收入回落主要受到客单价走低的影响。18年以来电视机行业由于行业竞争加剧、更新换代加速导致客单价下行明显，Q4客单价下行程度较Q3（-29%）略有改善。 

分品牌来：Q4小米表现最优，在去年同期高基数（17Q4：+248%）背景下，线上收入依然维持两位数增长（+48%），客单价同比略降5%，其增长主要来自于销量的提升（+56%）。小米市占率持续上行，从16年的8%提升到17年的12%，再到18年的20%以上，已成为我们跟踪品牌里电视机行业市占率第一的品牌。2018年12月29日，小米与TCL签订战略合作协议，双方将开展在智能硬件与电子息核心高端基础器件一体化的联合研发；同时小米在二级市场购入TCL股份，截至2019年1月4日，小米共计购入TCL集团0.48%的股份。小米与TCL的战略合作将有望进一步增强小米在电视机行业的影响力。

吸尘器：收入增长开始加速，松下增速最快

随着吸尘器产品的持续更新升级，家庭消费的客单价越来越高，吸尘器行业线上销售额保持稳定较快增长。18Q3同比增长12%，Q4实现量价齐升，收入增长开始加速至25%，销量及客单价分别同增11%、12%。我们认为行业不断扩容叠加线上优惠活动，是带动吸尘器Q4销量加速增长的主要因，同时高端产品占比的提升拉动了客单价的上行。

分品牌来：Q4松下（+55%）、飞利浦（+37%）表现最优，其中松下受益于客单价的大幅提升，销售额实现快速增长，其Q4均价为1230元，同增59%，销量同比略有下滑3%；受益于销量增长（+13%）及客单价提升（+21%），飞利浦加速增长。戴森Q4略有回落，主要因系客单价受优惠活动影响而走低（-6%），单价下行带动了销量大幅增加（+31%）实现逆转。小狗Q4增速承压但负增长幅度收窄，同比下滑31%。 

客单价：行业12月平均单价在626元，我们跟踪的品牌里面价格最高为戴森（2688元）和莱克（1919元，大约在戴森的七折），单价最低的是美的（428元），和其他竞品相比价格上仍有较大的提升空间。

按摩器材继续加速，电动牙刷高速增长

三

品牌表现：线上增速分化，苏泊尔九阳稳中有增

苏泊尔和九阳Q4稳中有增

品牌方面，由于Q4受“双十一”、“双十二”促销策略影响较大，各品牌增速出现分化。我们跟踪的公司里面增速最为稳定的品牌为苏泊尔和九阳，其中苏泊尔Q4增长显著提升至35%，增速最快。九阳受益新品不断推出，在我们跟踪的公司里面表现最为优秀，一反家电行业自7月起整体出现负增长，三季度增速表现逆势上扬，四季度稳中有增，继续保持稳定两位数正增长，同比增速为27%。

其他品牌：华帝自11月增速提升显著，12月略有回落，与去年同期保持持平，整体来，华帝Q4扭转负增长态势，实现同比增长29%；美的、海尔、荣泰、老板、方太在去年同期高基数（17Q4：161%、149%、73%、72%、69%）背景下，18Q4增速均出现不同程度下滑。 

浙江美大：集成灶线上增速提升，美大量增显著

集成灶行业线上收入Q4增速明显提升，今年以来维持翻倍以上增长。浙江美大作为集成灶行业龙头企业，享受创新灶具的增长红利，量价齐升，量增为业绩持续高增长的主要推动力。18Q2、18Q3分别实现926%、526%的增速，Q4增速虽略有回落（+245%），但仍维持高速增长。客单价方面，浙江美大Q4平均客单价为12016元，同比增长53%，就单月来，12月客单价为12518元，同比增长63%，客单价增速出现提升态势。

科沃斯：线上增长出现回升，四季度增速环比改善

2018Q3科沃斯线上零售额同比下滑7%，自四季度以来，科沃斯线上增速开始回暖，12月增长继续加速至15%，整体来，科沃斯18Q4恢复正增长（+4%）。

飞科电器：Q4增速略有下滑，17年以来首现负增长

2018年以来，飞科线上增速出现大幅度下滑，按季度来，18Q1、18Q2、18Q3分别同增4%、0%、1%；18Q4首次出现负增长，销售额同比下滑3%。

四

成本分析：材料价格持续下行，家电盈利水平提升或成亮

从成本端来：家电产品中的主要材料包括钢材、铝材、铜材及塑料等，合计占比约为40%。 

分品类来：空调产品成本中除压缩机（30%）外，钢材、铜管、塑料及铝材分别占比15%、12%、10%和6%，该四者合计占比约43%，是其材料的主要构成部分。冰箱产品成本中钢、铝、铜及塑料合计占比为39%。洗衣机产品中塑料为最为重要的材料，占比高达27%，钢材也是重要材料之一，占比达12%。

我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE铜、SHFE铝及DCE塑料期货结算价格作为材料成本跟踪指标：其中SHFE螺纹钢自10月底出现下行拐，至1月4日价格下调18.01%；SHFE铝价格相较8月底下滑10.55%，DCE塑料价格较10月初下降10.98%；SHFE铜价格相较于2018年年初下降15.40%。总体而言，上游成本端下行，家电盈利水平有望提升。

往期报告合集

电商渠道三季度数据分析及总结：《白电线上低迷，小家电表现相对稳定》

电商渠道半年度数据分析及总结：《多因素致行业继续调整，受益新品九阳表现优异》

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