华创家电·增量赛道3月数据分析专题丨洗地机品类维持高增，集成灶线下量价齐升

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摘要

事件

2022年3月奥维云网数据披露，我们重点对清洁电器以及集成灶行业的销售情况进行分析。从3月销售情况来看，清洁电器行业依然维持量减价增态势，洗地机品类景气延续；集成灶线下渠道量价齐升，头部品牌增势强劲。

清洁电器

行业量减价增，洗地机维持高增。3月清洁电器线上零售额13.8亿元，同减18.6%，线下零售额1.0亿元，同减7.4%，线上线下零售价同比增加。分品类看，3月机器人、洗地机及推杆式占比最高，三者合计占线上/线下零售额比例达84.9%/95.4%。机器人品类线上/线下零售额5.5亿元/2027.0万元，同比分别-22.1%/-4.6%，行业集中度较高，线上/线下CR10为96.0%/99.6%，科沃斯占据绝对优势，线上/线下销售额占比为45.3%/82.8%。洗地机品类线上/线下零售额为3.6亿元/4005.0万元，同比分别+50.8%/+133.2%，仍然维持高增态势，市场份额方面添可一家独大，线上/线下销售额占比达51.2%/50.0%。推杆式品类线上/线下零售额为2.6亿元/3277.4万元，同比分别-44.7%/-39.3%，其中戴森产品销售火爆，线上/线下零售额占比分别为49.5%/79.0%，独揽线上/线下热销榜单前七/六。

集成灶

线下渠道量价齐升，头部品牌增势强劲。3月集成灶行业线上零售额为4.5亿元，同增12.1%，零售量5.6万台，同增-12.1%，产品均价8050.6元，同增27.5%；线下零售额为3494.3万元，同增14.5%，零售量3376台，同增5.8%，产品均价10350.4元，同增9.0%，产品均价维持上升态势。分品类看，烟灶消、烟灶蒸烤一体机份额最高，其中烟灶消线上/线下零售额为1.0亿元/1194.9万元，同比分别为-35.5%/-9.7%，其中烟灶蒸烤一体机线上/线下依然维持高增态势，线上/线下零售额2.5亿元/1231.1万元，同比分别+100.3%/+82.2%，线上/线下零售额占比达54.2%/35.2%。竞争格局方面，零售额CR10占比为75.0%，环增-3.5pcts，品牌集中度有所提升，火星人份额位居第一，占比20.4%；线下格局较为稳定，CR10占比为86.9%。

风险提示

数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。

正文内容

一、清洁电器行业量减价增，洗地机维持高增

行业量减价增，洗地机维持高增。根据奥维云网数据，3月清洁电器行业线上零售额为13.8亿元，同减18.6%，零售量126.4万台，同减23.8%，均价1089元，同增6.9%；线下零售额为1.0亿元，同减7.4%，零售量3.3万台，同减25.7%，均价2918元，同增23.8%，线上仍为清洁电器主要销售渠道。分品类看，机器人、洗地机、推杆式零售额占比最高，三者线上/线下合计占比84.9%/95.4%。其中，机器人线上/线下零售额5.5亿元/2027.0万元，同比分别-22.1%/-4.6%。洗地机品类维持高增态势，线上/线下零售额为3.6亿元/4005.0万元，同比分别+50.8%/+133.2%。推杆式线上/线下零售额为2.6亿元/3277.4万元，同比分别-44.7%/-39.3%。

线上价格有所上升，线下价格高于线上。分价格段看，3月清洁电器线上渠道千元以上价格带占零售额比例为81.1%，环减3.2pcts，零售量以0-200元及200-400元价格区间为主，占比分别为36.4%/19.1%，环比+1.1pcts/-3.2pcts，线上渠道价格略有上升。线下渠道价格高于线上，3月2000元以上价格带占零售额比例为93.0%，同比/环比分别+5.7pcts/+1.2pcts；零售量价格带主要集中于2000元以上，占比达76.3%，同比/环比分别+8.7pcts/+5.9pcts，线下价格同比有所提升。

行业竞争格局稳定，科沃斯、添可份额维持前二。竞争格局方面，3月线上零售额CR10为75.6%，环减0.3pct，科沃斯、添可份额位居前二，零售额为2.5亿元/1.9亿元，同比-16.3%/+4.8%，添可增长仍然强势，两者合计份额占比31.6%。3月线下零售额CR10为97.7%，环增0.7pct，线下集中度高于线上，戴森、添可维持较高市场份额，线下零售额为2599.7万元/2015.1万元，同比分别-40.1%/+22.1%，合计份额占比47.3%。

机器人品类量减价增，千元以上仍为主要价格带。3月机器人品类线上零售额为5.5亿元，同减22.1%，零售量18.0万台，同减45.3%，均价3030元，同增42.4%；线下零售额为2027.0万元，同减4.6%，零售量4723台，同减46.8%，均价4292元，同增79.5%，零售额增速下滑。分价格段看，机器人品类价格主要集中于千元以上价格带，3月线上/线下渠道1000元及以上价格占零售额比例高达97.2%/99.7%，同增3.0pcts/+2.1pcts，其中3000元以上价格区间对零售额贡献最大，线上、线下渠道占比分别为74.7%、85.3%。

机器人竞争格局稳定，科沃斯一家独大。3月机器人品类线上零售额CR10为96.0%，环减0.9pct，线下零售额CR10为99.6%，环减0.1pct，整体市场集中度较高，行业竞争格局稳定。科沃斯作为行业龙头，3月线上线下市场份额均居首位，其中线下渠道零售额占比达82.8%，占据绝对优势。从热销产品看，科沃斯表现依旧强势，线下热销榜单前十占据九席，线上渠道则以机型X1 OMNI、T10 TURBO、N9+、W1 PRO分列第一、三、五、十位，优势明显。此外，云鲸J2以13.3%的零售额占比位居线上榜单第二，石头凭借机型G10占据第四名。

洗地机品类量价齐升，零售价格2500元以上为主。3月洗地机品类增势强劲，线上零售额为3.6亿元，同增50.8%，零售量11.7万台，同增43.3%，均价3102元，同增5.3%；线下零售额为4005.0万元，同增133.2%，零售量12004台，同增97.5%，均价3336元，同增17.3%。分价格段看，线上、线下渠道均以2500元以上价格带占比为最高，分别占零售额比例为86.5%、87.7%，同比分别-2.6pcts/-7.9pcts。

洗地机集中度略有下降，添可份额仍占半壁。竞争格局方面，3月洗地机线上零售额CR3占比65.0%，环减3.0pcts，集中度有所下降；线下零售额CR3占比89.3%，环增0.1pct。其中添可线上/线下占比51.2%/50.0 %，环比-3.3pcts/+0.5pct，市场份额仍居行业首位。分机型来看，线上热销产品添可芙万2.0(LED版)位居第一，零售额占比15.1%，榜单前十添可共占五席，合计零售额占比47.9%，竞争优势明显；线下市场美的X8、添可芙万2.0(LCD版)、芙万2.0(LED版)表现出色，零售额占比分别为23.9%、22.9%、15.8%，位居前三，添可亦表现不俗，榜单前十占据其五，合计零售额占比49.9%。

推杆式线上维持量价齐跌，线下价格略有上升。3月推杆式品类线上零售额为2.6亿元，同减44.7%，零售量为33.4万台，同减36.5%，均价776元，同减12.9%；线下零售额为3277.4万元，同减39.3%，零售量1.3万台，同减43.4%，均价2600元，同增7.1%。分价格段看，3月线上渠道销售额主要集中在1000元以上价格带，合计占零售额比例为71.1%，环增2.8pcts。线下渠道价格较高，主要集中于2000元以上，占零售额比例为89.8%，同比/环比+0.5pct/+0.1pct，线下价格略有上升。

行业集中度较高，戴森份额一家独大。3月推杆式品类线上零售额CR10为90.7%，环减0.3pct，竞争格局较为稳定；线下零售额CR10占比99.5%，环减0.1pct。戴森份额仍居行业首位，线上/线下零售额占比分别为49.5%/79.0%，线下渠道占据绝对优势。从3月热销产品来看，线上榜单戴森包揽热销榜单前十中八位，合计零售额占比45.4%，小狗T11 PRO RINSE、小米米家吸尘器占据榜单第八、第十名，零售额占比分别为2.5%、2.1%。线下市场戴森产品在前十中占有七席，合计零售额占比78.2%。

头部品牌降幅下降，添可收入增速放缓。分品牌看，3月科沃斯线上零售额2.5亿元，同减16.3%，零售量6.7万台，同减47.4%，均价3705元，同增59.1%；戴森线上零售额1.3亿元，同减48.3%，零售量4.4万台，同减48.6%，均价2945元，同增0.7%；添可3月线上零售额1.9亿元，同增4.8%，增速放缓，零售量5.4万台，同减7.9%，均价3435元，同增13.8%；美的线上零售额0.7亿元，同减11.3%，零售量14.7万台，同减25.4%，均价509元，同增18.9%。

线下渠道品牌增速分化，添可仍然维持较高增势。线下渠道方面，3月戴森零售额2599.7万元，同减40.1%，零售量7743台，同减41.3%，均价3357元，同增2.0%，销售表现欠佳；科沃斯零售额1678.6万元，同减9.5%，零售量3608台，同减52.8%，均价4652元，同增91.7%，延续量减价增态势；莱克零售额882.4万元，同增3.6%，零售量2813台，同增3.3%，均价3137元，同增6.2%；添可零售额2015.1万元，同增22.1%，零售量5502台，同减5.4%，均价3662元，同增28.9%。

二、集成灶线下渠道量价齐升，头部品牌增势强劲

线下渠道量价齐升，烟灶蒸烤一体机增势强劲。3月集成灶行业线上零售额为4.5亿元，同增12.1%，零售量5.6万台，同减12.1%，产品均价8050.6元，同增27.5%；线下零售额为3494.3万元，同增14.5%，零售量3376台，同增5.8%，产品均价10350.4元，同增9.0%，产品均价维持上升态势。分品类看，烟灶消、烟灶蒸烤一体机份额最高，其中烟灶消线上/线下零售额为1.0亿元/1194.9万元，同比分别为-35.5%/-9.7%，烟灶蒸烤一体机线上/线下依然维持高增态势，线上/线下零售额2.5亿元/1231.1万元，同比分别+100.3%/+82.2%，线上/线下零售额占比达54.2%/35.2%。

全渠道价格提升，线下价格高于线上。分价格段看，3月线上渠道价格仍集中于5000元以上区间，占零售额比例为92.3%，同比/环比分别为+13.6pcts/+1.7pcts。其中10000-12000元价格区间占比31.0%，对零售额贡献最大；零售量以10000-12000元和6000-7000元价格区间比例最高，二者占比分别为23.0%、12.1%。线下渠道均价10350.4元显著高于线上均价8050.6元。3月线下渠道9000元以上价格带占零售额比例达到71.0%，同比/环比分别为+6.38pcts/+1.3pcts；其中12000-12999元价格和14000-14999元价格区间占比最高，分别为13.1%和13.5%。零售量价格带以7000-7999元价格区间和6000-6999元价格区间占比最高，分别为13.7%和12.4%，总和达26.1%；10000元以上价格区间占比为65.1%，同比/环比分别+13.1pcts/+3.0pcts。

线上集中度环比下降，亿田份额同增较大。线上竞争格局方面，3月零售额CR10占比为75.0%，环减1.2pcts，集中度略有下降。火星人份额位居第一（同比-3.1pcts），零售额为9199.3万元，同增3.4%，零售量9213台，同增-4.5%，均价9985元，同增8.3%；美大份额持续提升（同比+2.7pcts），零售额2736.4万元，同增102.0%，零售量3196台，同增106.9%；亿田份额提升较大（同比+6.7pcts），零售额6818.4万元，同增101.4%，零售量6438台，同增88.2 %，均价10591.0元，同增7.0%。

线下竞争格局稳定，火星人、亿田份额提升。线下行业集中度方面，3月零售额CR10占比为86.9%，环增3.2pcts，集中度有所上升。火星人份额位居第一（同比+3.9pcts），零售额830.9万元，同增54.0%，零售量744台，同增46.5%，均价11167元，同增5.1%；美大份额有所下降（同比-5.4pcts），零售额531.8万元，同增-5.0%，零售量534台，同增-1.7%，均价9959元，同增-3.4%。亿田份额上升（同比+6.6pcts），零售额291.9万元，同增528.8%。

蒸烤一体机热销领衔，火星人产品占据三席。3月集成灶行业热销榜单以蒸烤一体机居多，线上渠道和线下渠道各占六席。分品牌看，线上热销榜单亿田以机型D2ZK占据榜首，零售额/零售量占比达到6.4%/4.8%；火星人占有三席，其中以机型JJZT/Y-E30BC01、JJZT/Y-T30BC、JJZT/Y-E30BX01分居第四、六、九位，合计零售额占比5.6%，零售量占比4.6%；线下方面火星人、美的主导热销榜单，分别占据热销榜单第三、四、七位和第八、十位，合计零售额占比分别为10.9%、3.4%。方太产品表现亮眼，以机型X5.I高居榜首，占零售额比例为9.8%。

五、风险提示

数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。

相关研究报告

1、《家用电器增量赛道2月数据分析专题丨集成灶增势强劲，清洁电器延续量减价增》

2、《家用电器增量赛道1月数据分析专题丨洗地机品类景气延续，集成灶线下维持增势》

3、《家用电器增量赛道12月数据分析专题清洁电器延续量减价增，集成灶线下量价齐升》

具体内容详见华创证券研究所4月19日发布的报告《家电行业增量赛道3月数据分析专题洗地机品类维持高增，集成灶线下量价齐升》

华创家电团队介绍

组长、首席研究员秦一超

浙江大学工学硕士，3 年家电行业研究经验，曾任职于东兴证券、申港证券，2020 年加入华创证券研究所。

研究员田思琦

上海国家会计学院会计硕士。2020 年加入华创证券研究所。

助理研究员樊翼辰

英国伦敦大学学院理学硕士。2021年加入华创证券研究所。

助理研究员伍迪

美国乔治华盛顿大学金融数学硕士。2021年加入华创证券研究所。

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