惠达瓷砖推出“防滑IP”，品牌如何讲好高端“新故事”？

导读THECAPITAL

近日,惠达瓷砖宣布将正式打造“超防滑IP”,并提出了“零售高端化”的战略。在家居行业深耕40年的惠达集团传承至今,既有长辈抓住机遇打下的事业基础,但也缺不了后辈在发展过程中奋勇改革的勇气。如今,惠达已经传到了第三代,在家居行业瞬息万变的当下,如何寻找消费市场的突破口,调整企业的品牌定位等,将会是新一轮挑战。

各大陶企纷纷瞄准功能性瓷砖

近日,惠达瓷砖提出了“瓷砖防滑,我选惠达”的IP打造规划,这一计划也被惠达瓷砖寄予厚望,希望能成为推动品牌与品类进化,帮助企业找到新的增长密码。

惠达瓷砖营销中心总经理曹普根表示,一直以来,瓷砖都是一个关注度较低的产品,而且行业中品牌众多,产品质量参差不齐,怎么跟消费者产生链接、占据消费者心智则成为了企业发展的关键。

因此,惠达瓷砖想要改变传统的产品竞争模式,将“产品战”升级为“品牌战”,这正是惠达瓷砖推出“防滑IP”的核心原因。

防滑瓷砖作为功能性瓷砖的一种,近年也有不少陶企推出了类似的产品,比如箭牌、蒙娜丽莎、鹰牌、安华、统一等品牌。

除了防滑瓷砖之外,耐磨、耐污、抗菌、除臭、负离子等功能瓷砖也早已成为头部陶企的普遍追求。据新京报统计,仅东鹏控股、蒙娜丽莎、帝欧家居三家建筑陶瓷上市企业就发布了共23项专利,其中,耐磨、防滑、保温是当中的高频词。

功能性瓷砖的崛起,一方面是因为消费者越发在意家居生活品质,他们对瓷砖的外观设计、功能性需求进一步提升,从而刺激各大陶企推出“升级版”产品。

另一方面,功能性瓷砖也并非新事物,早在十多年前,就有东鹏、欧神诺等大品牌率先探索,只是到了近些年才开始出现爆发式增长,除了由市场需求推动外,技术的提升也是关键。

陶瓷行业精细材料加工技术的突破,足以支撑功能性材料实现工业化生产,同时,上游的色釉料企业大多都推出了具备负离子、抗菌、自洁等功能的色釉料。

但也正因为这样,可以说功能性瓷砖的准入门槛并不算高,随着技术突破和生产成本的持续降低,未来瓷砖行业甚至可能会将“功能性”作为普通瓷砖的特定属性,就像从前智能音箱的智能功能是“加分项”,而现在几十块的音箱也能实现同样的功能。

家居新范式认为,如果说功能性瓷砖的“功能”不再由任何一家品牌独美,那如何抓住功能性风口就显得更为重要了,这也是惠达瓷砖选择以打造IP的形式推出防滑瓷砖的原因。不仅要在产品的设计、开发乃至颜值上吸引消费者,更要通过品牌抢占消费者心智,只有这样,惠达的品牌DNA才能刻在消费者心中。

卫浴空间的整体升级

除了打造新的功能性IP之外,惠达瓷砖还提出了“零售高端化”的战略,为品牌制定长远的发展规划,并借助一系列营销动作为经销商赋能,协助它们把零售渠道做好、做升级。

而惠达瓷砖在这时候提出“高端化”的发展方向,一方面既与市场发展趋势,比如消费需求升级、低端化产品差异化发展空间越来越小有关。但另一方面恐怕也跟惠达集团在去年迎来第三代管理者有关。

回顾惠达卫浴的创业史,可以说其正是中国卫浴行业40年发展的缩影。上世纪80年代,惠达卫浴创始人王惠文拥有敢为天下先的精神,从小小的陶瓷厂开始创业,带着亲手烧制的陶瓷坐便器走遍大江南北,不仅将“惠达”品牌打出名堂,还将产品远销海外,甚至可以说改变了中国一代人的如厕方式。

©惠达卫浴创始人王惠文

2008年,王惠文的儿子王彦庆从父亲手中接过“接力棒”,成为了惠达卫浴的第二代掌门人,在王彦庆接班的15年里,“转型”是被提得最多的关键字。

在这期间,国内外贸易形势复杂多变,王惠文改变了公司以外销为主的业务模式,向工程业务转型;趁着地产行业发展的机遇,惠达卫浴在拿下大宗业务的同时,也积极打造消费者品牌,未雨绸缪;在O2O模式全面爆发的时候,惠达营销进入深耕细作的新阶段,深入渗透下沉市场,同时加大在一二线城市的布局,从“低价竞争模式”向“品牌竞争模式”靠拢。

去年,惠达的“接力棒”交到了第三代掌门人王佳手里,作为一名85后接班人,成长在互联网时代的她显然对年轻一代消费者有更精准的洞察。

©惠达卫浴总裁王佳

王佳提到了惠达品牌实现战略升级的四个方面:一是高端化,二是智能化,三是服务化,四是年轻化。王佳认为,唯有随着时代加快升级速度,企业才有可能永续经营,而要打造更有活力的品牌,“高端化”是第一步,包括高端技术、高端产品、高端服务。

比如惠达瓷砖推出“防滑IP”时也曾提到,公司已经具备生产能力、技术能力,并且获得了相关的专利,这当中也是工艺技术“高端化”的体现。

但想要打造高端品牌,仅有“高端化”还是不够的,消费者购买商品,除了看重产品的款式、功能、价格之外,还会考虑瓷砖、卫浴、浴室柜的整体搭配,以及整个服务体系。家居新范式认为,要将惠达品牌推向更高维度,就需要将卫浴和瓷砖进行更好的整合。

因此,今年惠达瓷砖推出了沉浸式空间体验,通过打造一个舒适温馨的家居空间,向消费者全方位展示品牌的卓越工艺以及别具一格的瓷砖产品带来的艺术之美,让他们在放松的空间里面,与品牌产生情感共鸣。

如何打造“高端化标签”

不难看出,此次惠达瓷砖推出“防滑IP”只是第一步,未来品牌想要持续向高端化发展,就要从产品导向迈向用户导向,不仅要深入消费者的内心与情感,还要从点到线再到面,打造惠达品牌的立体化新形象。

首先,通过IP为品牌赋能。“防滑IP”只是惠达瓷砖营销战略中的其中一部分,要让惠达品牌形象更丰满,曹普根提到了“一高二低三多四IP”。

“一高”即最新的工艺、材料、设计,不断打造最具前沿性、趋势性的高端产品;“二低”即不能忽视常规爆款,高性价比单品既能降低生产成本,也能让利于消费者;“三多”即丰富产品系列,比如惠达瓷砖现在有13个系列的产品,涵盖不同风格、亮度、釉面等;最后才是打造IP。

其次,为经销商赋能并进一步拓展渠道。曹普根表示,惠达瓷砖未来的重点是鼓励经销商做优质渠道,比如设计师渠道,整装渠道。与此同时,总部也会为经销商赋能,协助他们把渠道建设好,比如增加产品和经营培训;持续丰富和调整产品结构;帮助经销商链接设计师和整装渠道;通过新媒体矩阵为经销商赋能等。

最后,了解消费者,坚持长期主义。惠达很早就意识到,当前市场的主流消费群体已经出现变化,这也是王佳提到品牌要朝着“年轻化”发展的原因,因此,惠达也要根据这些变化重新调整我们的产品结构、展示风格。

“与消费者共同成长”背后,是惠达一直坚持的长期主义。如果企业只是想做一个十年就跑,那么只专注当下的盈利即可,但如果一个企业是想做二十年、三十年乃至百年企业,那么在业绩增长之外,保持品牌的活力也显得尤为重要。

据悉,今年惠达瓷砖的目标是实现增长40%以上。功能性瓷砖是惠达瓷砖向高端化、智能化、年轻化、服务化转型的第一步,希望借此能在消费者心智中留下不一样的印象,在未来,惠达瓷砖才有可能“大象转身”,迎来更朝气蓬勃的新未来。