中国床垫四十年发展史，梦百合等头部企业如何“站起来”和“走出去”？

       文/乐居财经 付魁

  40年足以改变很多事，聚焦到睡眠领域，变化之大堪称“颠覆”。

  40年前，健康睡眠的概念还未露头，对于跟睡眠密切相关的床垫，消费者的选购理念，要么买贵的，认为贵就意味着品质，要么选性价比高的。国外品牌席梦思席也就在这个时候找到了切入口，在国内床垫市场找到了立足之地，很长时间，“席梦思”甚至成了床垫的代名词，相比之下，国货品牌跑出来的很少。40年后，健康睡眠文化正在悄然影响着消费选择，国产床垫品牌不仅抓住了这波需求转变，还在“效仿”当年的席梦思，带领品牌走出国内市场，在全球范围寻找更大的生存空间。

  相关数据显示，今年中国床垫行业市场规模将达到1539亿元，已成为全球第一大床垫市场。

  走出国门的床垫品牌很多，喜临门、顾家家居、梦百合等都在拓展海外渠道。值得关注的是，他们打通的不仅是营销渠道，有些品牌更是将生产基地建在了国外。据了解，梦百合就通过自建、并购方式在海外建厂，目前，梦百合已拥有包括位于塞尔维亚、美国、泰国及西班牙等多个生产基地，全球化的产能布局已初步成型。

  认知转变“进口货”到“国潮”

  八十年代初期，从美国刮来一股“席梦思”热潮。一时间席梦思床垫成为了潮流的代名词，给中国的床垫市场带来了一场革命性的变化。彼时，还是以进口货为主的时代。

  随着经济发展，人们对床垫的需求越来越多，加上企业对床垫材质和工艺的不断开发，一些新型的功能性的床垫种类已经出现。近年来，国内床垫发展迅速。

  整体看来，我国床垫行业市场持续扩张，市场规模从2014年的785亿元增长至2018年的1205亿元，复合年增长率为11.31%；到2019年中国床垫行业市场规模达到1311亿元，同比增长8.8%；2020年中国床垫行业市场规模为1415亿元，同比增长7.93%；预计到2021年中国床垫行业市场规模将达到1539亿元。

  从消费规模来看，根据ISPA 数据，2002-2019 年我国床垫消费总额从306 亿元增长至768 亿元，2019 年增速达13.1%，已经超越美国成为全球最大的床垫市场。据预测，2022 年中国床垫市场规模有望达到1036 亿元，且2020-2022年保持复合10%以上的增速。

  需求方面，我国床垫总需求量整体呈增长趋势，预计2021年将达到5355.5万张。

  规模之下，衍生出越来越多的优质企业。数据显示，2019年喜临门的市场份额最大，占比为4%；其次是梦百合与顾家家居，占比均为3%左右。不过，从数据也可以看出，我国主要床垫市场份额主要集中在上市企业中，且市场份额占比较为分散。“大市场小企业”的特点依然比较显著。

  近年来，国产品牌不断发力品牌营销渠道，市场份额或将进一步向龙头集中。数据显示，2014年、2017年和2019 年慕思、喜临门、顾家、芝华仕、梦百合、穗宝6 家内资品牌门店数量合计分别为5242家、8004家、11393 家，同期3S+金可儿合计门店数668家、2330家、2925 家，内资品牌在网点密度上已经大幅领跑，喜临门、敏华、顾家、梦百合龙头上市品牌份额持续提升。

  在打好品牌基础之下，更多的国货正在逐步“走出去”，成为更多国外人口中的“洋货”。近年来梦百合通过自建和并购等方式，目前已拥有包括位于境内、塞尔维亚、美国、泰国及西班牙等多个生产基地，此外，梦百合还通过亚马逊（北美站、欧洲站，日本站）、速卖通、1688 国际站等销售平台，产品出海直面消费者的销售模式。

  其实，梦百合的国际化要追溯到2010年，起初在荷兰和西班牙开设线下门店，2011年“MLILYUSA”正式登陆美国市场。小试牛刀后，从2014年开始，梦百合正式开始了全球化品牌战略，在英国、日本、澳大利亚等多个国家进行深度布局。不仅如此，在2017年还以收购Max为起点正式切入国外零售布局……

  企业之变打通内外双渠道

  当然，更多的国产品牌“走出去”，最根本的还是源于对品质的坚持，由此促生的品牌自。

  “我觉得我们要有品牌自，产品自。我觉得MADE IN CHINA意味着是品质，我们完全可以做出这么好的产品，否则中国怎么会被称为世界工厂。我们要把这种心要带给我们消费者。”梦百合董事长倪张根曾这样表示。

  “四无”下成长起来的梦百合，如今已经成为记忆绵床垫领域的细分赛道龙头，实现了由“梦百合的国际化”向“国际化的梦百合”的发展路径转变。

  这一转变离不开梦百合多年的渠道拓展。据了解，梦百合为快速打开境外自主品牌市场，构建境外供应链体系，节省境外渠道拓展成本，自主品牌外销部分采取自主团队运营+代理+自有渠道 3 种运营方式。

  而除了拓宽海外市场，梦百合在国内市场的布局则扎得更深。线上线下双布局，国内营销门店约有1472家，经销店约有1157家，今年前三季度，梦百合经销店营业收入为1.59亿元，同比增加118.37%，直营店营业收入为5912.15万元，同比增加80.58%。

  经过多年国际市场的拓展，梦百合拥有较为稳定的客户群体，并为 Walmart、JYSK 等知名企业提供 ODM 产品。相较于一般客户，该等优质客户市场竞争力强，产品需求量稳定，为梦百合业务的发展奠定了基础；同时，该等客户对产品设计和质量等方面要求严格，产品附加值较高，保证了梦百合较高的盈利水平。

  在技术上，梦百合是经江苏省科技厅、江苏省财政厅、江苏省国税局和江苏省地税局联合认定的高新技术企业，其技术中心被江苏省科技厅、江苏省财政厅认定为江苏省太空记忆绵工程技术研究中心。

  需求转变健康睡眠催生床垫迭代升级

  行业与企业之变，归根结底是受需求之变所驱动，个性化、多元化、人性化、便捷化等消费需求的增加，倒逼企业转型升级。

  数字化建设的大背景下，智能化是趋势所在，与消费者生活密切相关的床垫，对其需求更显具象。

  据前瞻产业研究院2020年调查显示，38.3%的消费者希望未来会出现自动调整支撑已获得最佳睡姿的床垫；27.2%的消费者希望床垫能够自动监测睡眠周期。不难看出，人们对床垫的要求越来越高。

  近年来，我国智能床垫市场发展态势较好，市场规模保持持续增长，从2014年的6.5亿元增长至2019年的45.6亿元，年均复合增长率达到50%以上。目前，国内规模较大且知名度较高的智能床垫生产企业有慕思、喜临门、穗宝、顾家家居、梦百合等企业。

  从关注性价比，到注重健康睡眠，消费者的诉求给床垫品牌提出了更高的要求，数字化、智能化水平已成为当下衡量企业竞争力的关键指标。

  目前，梦百合逐步建立以“MLILY”、“Mlily 梦百合”、“零压房”等自主品牌体系，其中“MLILY”品牌被评为江苏省重点培育和发展的国际知名品牌、商标被评为江苏省著名商标。

  此外，梦百合以全球化的视野布局市场，以上海梦百合、上海恒旅、南通零压以及Mlily USA等子公司为主要业务平台，不断加强“MLILY”等自主品牌的市场推广及销售渠道建设，数字化的营销网络遍布世界各地，产品畅销美、日、英等全球 73 个国家和地区。

  据了解，在数字化建设方面，梦百合启动实施营销管理系统和 OMS 系统（订单管理系统）项目，构建全渠道数字化运营管理平台，全方位获悉市场动态和客户需求，支持公司国内品牌战略目标，构建订单管理中台，优化营销端与供应链端数据集成，提升公司整体运营能力。

  随着市场的不断变化，企业也随之变化。用数字化的赋能不断提升产品力，增强自身竞争力。基于此，企业更有“走出去”的自，梦百合等龙头企业作为先行者，正在推动国货不断走向更广阔的世界舞台。

文章来源:乐居财经