植物蛋白饮品“江湖”风云渐起，且“五大帮派”何去何从

 |  梁华梁

不久前，快消君写了一篇关于“南北露露之争”的章，简单提及国内植物蛋白饮品市场20多年的发展历程。

20年时光飞逝、风云激荡，国内植物蛋白饮品市场从只有几十亿元体量的“池塘”，升级成了上千亿元级别的“江湖”。许多企业也从曾经的“小虾小鱼”，一跃成为江湖中翻云覆雨的“蛟龙”。

时至今日，养元六个核桃、露露杏仁露、椰树椰汁、银鹭花生牛奶、维他豆奶各自凭借在细分领域的“功武秘籍”，逐渐长成了整个植物蛋白饮品江湖上的核心“帮派”。

五大帮派各霸一方，构成了“南椰树、北露露、西（南）唯他、东银鹭、中养元”的主要市场竞争格局。

江湖之大，容得下帮派间的各领风骚；然而，江湖又世事无常，各家“如人饮水，冷暖自知”。

比如【承德露露(000848)、股吧】，虽说是抢得了杏仁露近90%的市占率，却也沦为别人家的“现金奶牛”；公司业绩多年停滞不前，在植物蛋白饮品市场上被逐步边缘化，只能靠“兄弟阋墙”的消息抢个“头条”。

在植物蛋白饮品这个快速壮大的江湖里，其他“门派”的现状又如何呢？ 

01 

银鹭：“掌门”易主

银鹭集团成立于1985年，凭借其在1999年推出的拳头产品——银鹭花生牛奶，在植物蛋白饮品的东南一隅奠定了自己的江湖地位。

虽说在接下来的十多年里，银鹭花生牛奶一直在花生饮品市场上有着极高的市占率，最高时可达八成以上。但产品单一和运营不力也成了市场诟病的焦。

为了寻求改变，银鹭集团决定引入外部势力。

2011年，银鹭集团以15亿元的价格将集团60%股份出售与雀巢。到2017年4月，雀巢又从银鹭集团的合作伙伴处收购了合资公司额外的20%股份；2018年6月，雀巢再次收购了剩余的20%股份。

七年间，历经三次股权收购，雀巢终于实现100%控股银鹭。

江湖之上，帮派掌门易主是常有的事情。银鹭集团委身雀巢，一个很重要的因就是想借助雀巢的品牌、资金、渠道、人才管理等优势，立足基础、积极创新，以此来提振银鹭花生牛奶的市场占有率。

集团业绩的改观，凸显了雀巢入主后的积极作用。2018年年报显示，银鹭当年销售成绩较为出色。但业内普遍认为，银鹭为雀巢代工的即饮咖啡，才是亮眼业绩的最大功臣。

据市场预测，2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿元。对此，雀巢方面也毫不避讳地表示了自己的“野心”，公司“正在充分利用银鹭为雀巢提供的基础设施来生产即饮咖啡。”

“这或许意味着，雀巢更希望借助银鹭的生产能力及渠道来发展咖啡业务，而非将精力放在升级银鹭花生牛奶等产品、并使其在市场上更具有竞争力。”一位业内人士表示。

面对质疑的声音，银鹭在2018年四季度推出了全新产品——银鹭特浓早餐花生牛奶。不过，此次推新的效果仍有待观察。

放眼整个植物蛋白饮品市场，银鹭花生牛奶当下仅占6.2%的份额。虽仍有一席之地，但真的也只是“一席”。

02 

维他奶：“外来帮派”

在豆奶行业，维他奶无疑是个“老江湖”，1940年成立于中国香港，曾经畅销香港、澳门地区以及东南亚各国。

改革开放以后，维他奶进入中国大陆市场，尤其在广东、广西等地区，维他奶得到了初露锋芒的机会。

上世纪90年代的中国豆奶行业，有一个庞然大物——维维集团。彼时，维维豆奶的市占率一度超过70%，占据着豆奶市场的主导地位。维他奶虽然是区域豪强，但想进一步向内地市场扩张却并不容易。

维他奶为走向全国绞尽了脑汁，竞争对手维维集团居然“发起了善心”，为维他奶做起了嫁衣。

彼时，维维集团错误地认为，豆奶市场近乎逼近天花板，已经没有了发展前景。因此，曾经的行业龙头玩起了跨界，做起了房地产、医药、物流、化工、矿业等行当。

在快消行业，最难能可贵的就是：不管竞争对手搞什么花样，自己都能视而不见，按既定战略，低头前行。

维他奶正是这样的企业。从维维集团宣布“跨界”的那一刻开始，维他奶很快填补了市场空白。2009年，维他奶首次占据即饮豆奶领域的头把交椅，到2018年，维他奶保持着全国性豆制饮品龙头的地位，市占率超过40%。

在业绩方面，2003年维他奶中国内地市场对公司业绩的贡献率仅为6%左右，到了2018年，这个数字已接近70%。

随着切中消费者健康诉求的植物蛋白饮品在国内市场全面流行，维他奶将继续在这个高速扩张的江湖中开疆拓土。

这份执着，也成为维他奶这个外来帮派在中国内地市场成功的关键。

03 

椰树：资源禀赋

想要立足于江湖，光靠“功夫秘籍”还不行，还需要大量的资源来支持“修行”。

在资源方面，椰树集团无疑是最具有优势的企业。得益于料产地的优势，椰树椰汁占据了椰汁市场绝对的主导地位。

在中国，椰子的产量其实很少。据统计，我国全部椰子的产量加起来也只能排在全世界的十几名开外，而我国的椰子几乎90%以上都产自海南。这些椰子，又基本上被海南本土企业——椰树集团完全垄断了，这正是椰树椰汁的优势所在。

时至今日，椰树椰汁占据椰汁饮品市场的50%，这也从侧面反映出市场对于椰汁的强大需求。

目前，海南出产的椰子供不应求，估计只能堪堪供应上本地需求的十分之一左右。其他椰汁，不是从国外进口，就是用椰浆加添加剂调配而来。

由此，我们可以出，椰树椰汁的资源优势，既成了其能够火爆30年、成为行业垄断大哥的关键，也成为制约其发展的阻碍。

一边是植物蛋白饮品这个江湖急剧成长，一边又是材料短缺的情况愈发严重，椰树椰汁的难题亟待解决。

04 

养元：江湖“王者”

“中养元”这种说法，在字面上或许是对养元六个核桃的“轻视”，作为植物蛋白饮品这个江湖上曾盛极一时的“霸主”，六个核桃曾一时风光无量。

作为已经创建二十多年的企业，【养元饮品(603156)、股吧】通过3个月的市场调，发现了核桃乳这个市场缺口。于是，2005年，养元饮品推出了“健脑益智”的六个核桃，并在今后的十数年里专注于这一核桃乳饮品的研发。

正如我们提到的，产品单一对于企业的发展是不利的，比如承德露露、银鹭花生牛奶。养元饮品十数年也在打造六个核桃这一个产品，但却成了“王者”，何故？

究其因，是养元饮品将六个核桃这一单品，打造成了“百亿级别”的超级大单品。

“大单品能够帮助企业突破市场，成为企业稳定利润的来源；此外，大单品还能够帮助企业创造新的细分市场的机会。”一位业内人士表示。

六个核桃这个大单品，使养元饮品成功占据核桃乳饮品市场88%的市场份额，更是占据了整个植物蛋白饮品25%的市场份额。

当“经常用脑，多喝六个核桃”这种魔性的宣传口号在江湖上广为流传时，六个核桃就已经在用极高的市场渗透率，吸引了大量的市场拥趸。而这些拥趸最终转化成了产品的良好动销，也将竞争对手渐渐驱离了市场。

05 

江湖：风云渐起

一直以来，植物蛋白饮品行业的生产和销售都具有明显的区域性。“五大帮派”基本都在坚守自己的“势力范围”，各自发展。

但实际上，每个企业都想走出“舒适区”成为全国品牌。再加上，植物蛋白饮品具有很强的市场替代性，某家公司发展的好，势必会影响到其他公司的市场占有率。 

一定程度上，大战一触即发。

为了突破，承德露露做过核桃露，银鹭也推出了核桃奶优；椰树椰汁已经因为材料的短缺而心急如焚。而养元，因为业绩的接连下滑，也推出了新产品，虽然备受质疑。

总之，“五大帮派”之间的互相“倾轧”从来都不曾停歇。更严峻地，还有来自“五大帮派”之外的挑战。

数据显示，“五大帮派”市占率总和仅有52.9%。这也意味着，江湖虽大，但还不成熟。在这里，没有绝对的行业霸主，也势必会留下巨大的江湖空白，来吸引更多的企业来分一杯羹。

面对植物蛋白饮品这个上千亿元的庞大江湖，行业外的大企业已经来搅局了。

蒙牛的植朴磨坊、达利的豆本豆已经进入了豆奶领域，王老吉也于去年进军了椰汁市场；伊利的红枣核桃乳更是发动了价格战，准备和养元六个核桃来场“血腥”的硬刚。

大企业有技术、资金等优势，它们可以对这个江湖进行“疯狂”试探。另外，行业内的小企业也在摩拳擦掌、蠢蠢欲动。

维维重回豆奶主业、南方生榨椰汁名号日渐响亮、大寨核桃露也在向山西周边辐射……索性，植物蛋白饮品这个江湖足够大，也够这些企业在其中生存、竞争。

短期来，行业竞争将有所加据；但是长期来，竞争的增加其实也有利于各企业一起将植物蛋白饮品整个行业“做大”。

作为植物蛋白饮品这个江湖的“五大帮派”，它们既面临机遇，又面临挑战。谁将逐渐沉沦、谁会再续辉煌，江湖之大，我们且行且。

END

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采访、撰：梁华梁

编辑：橘子

图片来源于网络

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