2万亿饮料市场硝烟弥漫，卖水人的时代焦虑

娃哈哈打算不再让王力宏代言。

在接受《新民周刊》、《重庆商报》等媒体采访时，宗庆后女儿宗馥莉解释为，“因为他年纪大了”。

王力宏的粉丝们有愤懑。据他们在社交平台传播，为报答宗庆后20年前知遇之恩，王力宏1998年代言娃哈哈以来一直没有涨价。截至目前，这件事的相关微博阅读量已经过亿。

但从整个饮料行业来，这不得不说是一种时代焦虑。

娃哈哈品牌老化被传已久、新品牌恒大冰泉昙花一现、老一辈汇源果汁凄惨卖身、功能饮料领域的红牛也身陷官司……这个中商产业研究院测算规模超过2万亿的市场，硝烟弥漫。

01.

饮料这种东西，消费是即时的。

重庆天府可乐前几年重生时，其负责人就说过那种先在网上买着备，渴了再从冰箱里拿出来喝的计划性消费，存在但并不多。

这要求饮料布局的线下终端密度足够多。当消费者渴的时候，轻而易举地就能买到你的产品。所以饮料的渠道争端很激烈，就连是在货架的中部还是上部都要理清。

面对货架上不同品牌的矿泉水，很少消费者会去思考一下选什么品牌。以“懒”闻名的消费者们，“那瓶水离他的手最近，他就会拿谁。”

当然，这样的消费决策是建立在同样“价值”的水上。所以，做出更高的附加值，成为这些卖水人都在思考的，比如找一个当红明星代言、比如把瓶子设计好、又比如加量不加价。

当生意做到了货架这一步，影响消费决策成为关键。

1998年，娃哈哈请来明星王力宏代言。当时王力宏还是刚出道的新人，也是第一次有机会代言内地品牌，所以价格不算太贵。

但次年，他就凭借专辑《公转自转》获得第10届台湾金曲奖最佳国语男演唱人奖、最佳唱片制作人奖。流量倍增的同时，娃哈哈也大卖。

此前王力宏一位朋友告诉他，去青藏高游玩时草一望无际，只能到两个东西一是牛屎，而是有着王力宏头像的娃哈哈纯净水。

王力宏也很感激娃哈哈，毕竟内地不少粉丝也是通过娃哈哈认识了他。所以这20年来，大红大紫之后的王力宏代言娃哈哈，也一直没怎么涨价。

娃哈哈的营销不是最早的。

早在他之前，功能饮料红牛入华，他靠着秦池、三株一样的央视营销，在春晚打广告。稍晚两年，海南椰树牌椰汁也登上春晚广告，“每天一杯，白白嫩嫩”的广告词和今天的“从小喝到大”一样有市场。

这种流于表面的代言、营销总会被简单复制。实现差异化的价值，并没有那么容易。

02.

1999年，娃哈哈早期代理商钟睒睒自己也搞了3年纯净水。但那个时候，市面上除了娃哈哈，还有何伯权的乐百氏，以及怡宝的前身龙环。

如何在这些纯净水中脱颖而出？钟睒睒想到了一条，不做纯净水了。

那年4月，钟睒睒向外界倡议，停止生产纯净水，实验证明纯净水对健康无益。那时候就打“健康牌”，这样的差异化领先了行业起码10年。

此后，钟睒睒说他的公司只做“大自然的搬运工”，在千岛湖、长白山等地建立水源基地，以及推出“农夫山泉有甜”的广告词。

农夫山泉这个差异化优势，一直打到了现在。在中商产业研究院2019年4月的市场统计中，农夫山泉也继续占据饮料行业榜首之位，市场份额占比为34.3%。而第二名怡宝的份额，也不过8.4%。

这期间，农夫山泉不是没有受到过威胁。

2013年年底，地产界大佬恒大集团推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿。

财大气粗的恒大刚踏进行业的门槛，就来了一套连环营销打。据后来测算，恒大请了成龙、范冰冰等4位国际明星代言，大力宣传长白山等水源基地等，花了60亿广告推广费用。

曾有一段时间，业内传言恒大冰泉销量直接超过了农夫山泉。

但这个时候，农夫山泉依旧没请明星，而是让员工在长白山去拍个公司水源的短片——最后加上一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

营销天才往往是用别人公司的钱，帮自己公司打广告。

到最后，恒大冰泉亏损40亿不了了之。农夫山泉则接连被传上市。今年11月26日，作为全球最大的财经资讯公司，彭博新闻社（Bloomberg News）也发出了消息农夫山泉最早将在2020年上半年赴港IPO，募资规模不低于10亿美元。

03.

对于业界大佬的消息曝光，农夫山泉的回应显得暧昧。刚开始，媒体部负责人坚决反对了这一消息；还没等报纸们将回应散布开，对方修改言辞称“不予置评”。

《经济日报》后来得到业内人士的消息，农夫山泉正在对接财务顾问团队，咨询上市事宜。

农夫山泉的上市为什么会引起如此大的关注度？首先，这家公司2000年就被传出上市消息了，2008年接受中证券上市辅导，但2018年又终止了这次10年之久的辅导。

其次，中国食品工业正从80年代的高速发展降速。青山资本统计，2012年这个行业增速从20%以上下滑到10%；2015年的增速则下降到个位数。

全行业都在注视着这个巨头。但从有限的数据来，农夫山泉和行业同样焦虑。

据《2019年浙江民营企业100强》榜单显示，农夫山泉2018年营业收入209.11亿元，净利润（未经审计）36.16亿元。

这些不是天然饮用水一个品类的功劳。就像今年以来，农夫山泉开始加速向咖啡、中老年饮品、低温果汁等更多细分市场扩张。在此之前，水溶C100、东方树叶、尖叫、维他命水等，都已经在农夫山泉的体系里成长起来。

青山资本在分析这个行业时就谈到，整个社会的碎片化，导致了所谓的“大众”消费者在很多方面都已不复存在很多人都希望自己有区别于主流社会或化的地方，可在当今社会，人人都是“非主流”。

对于个性化的需求，使得“大单品”逻辑难以走通。那种“休闲娱乐来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个”的多场景覆盖，变得越来越低效了。

全品类拓展，成为这个时代的选择。就连可口可乐，也开始在碳酸饮料之外探索咖啡，甚至酒精饮料等品类。

从行业的现状来，他们只在说一句话这件事不容易。

早在2015年，汇源果汁的多品牌扩张新闻的接连不断。先是推出一款“真炫”预调鸡尾酒，后来又投13亿进军速冻水饺；甚至牵手“饿了么”，搞定制互联网专属果汁等。那些年，汇源果汁悄悄在白酒、葡萄酒、普洱茶等领域都有布局。

结局众人皆知，年初被传卖身天地壹号，之后创始人成老赖。

娃哈哈也不是没搞过。非常可乐也算是一代人耳熟能唱的品牌，但到现在市场上已经没有了。宗馥莉以自己英名字Kellyone命名的NFC定制化果蔬汁，似乎也没有掀起多大风浪。在这个品牌推出之前，宗庆后就表示不好。

农夫山泉虽然拿出了几个叫得响的品牌，但供应链体系依旧紧张。整理媒体的报道，从2010年至今，农夫山泉建工厂就花了近100亿。但这家公司的营收增速，其实是在逐年放缓的——2015年增速20%、2016为19%，2017年为7.8%。

这次被传上市，《经济日报》都在怀疑农夫山泉“缺钱了”。

04.

互联网加剧社会的碎片化，导致多元化品类的需求量增速。卖水人建厂生产兼顾产品时，下游渠道其实也在互联网的影响下变得紧张。

互联网对饮料行业影响不大，毕竟他如天府可乐负责人所言，是即时消费。如果渴了还要等快递送来，那岂不是渴死人？

当然，说这话时，瑞幸咖啡、喜茶这些外卖业态没有出现。

就算避开这些外卖茶饮业态不谈，传统饮料行业依旧在遭受互联网的整合。比如零售通、易久批、中商惠民等B2B线上快消平台的诞生。

西南B2B平台易生活负责人曾谈到，他们本想拿到农夫山泉一个代理权，然后在重庆范围内销售。谁知传统饮料代理界限分明，每一个区县，甚至街道南北的代理商都不同。

作为一个线上平台，易生活的产品可以卖到全重庆甚至全世界，这无疑是损害了农夫山泉来的经销商体系。

这是O2O兴起时热议的话题，如今聚焦在了饮料行业。

一开始，这些B2B平台就跨区抢货。“特别是一些大型超市搞促销，2元的水1.8元、甚至1.5元销售。”遇到这种好事，B2B平台就大肆扫货，然后低价卖给夫妻店。

平台可以不赚农夫山泉的钱，但补齐品类增强黏性很重要。易久批创始人王朝成就曾在公开场合表示，“农夫山泉禁止所有渠道与易久批合作，可是易久批所有的地方都有农夫山泉卖。”

但这在传统渠道叫做窜货，直接影响品牌经销商体系的定价权。

在钟睒睒创立农夫山泉之前，他代理娃哈哈的海南和广西市场。当时海南还是经济特区，拿货价格很低，但钟睒睒低价拿到这批货后，运到湛江就卖完了。

窜货，让宗庆后拿回了钟睒睒的代理权。

而今,B2B平台正整体叨扰当年宗庆后一再警惕的经销环节。当整个窜货行为成了一种正当的互联网创业风口时，传统饮料行业则遭受围困。

营销拉动效果减缓、全品类需求激增、上游建厂资金周转吃力、渠道协同发展受阻，传统饮料行业正面临时代的焦虑汇源果汁终究卖身了，宗庆后也迟迟没有退休，农夫山泉IPO上市成迷……

行业前途未卜。他们曾靠时代红利完成的资本积累，正在时代更迭下的不知所措中逐渐散去。