注册返回主站

在朋友圈疯狂刷广告的海天味业，到底在“焦虑”什么？

作者：一言难尽999
2023-05-11 09:25:54
分享：

最近，大家有没有发现，在朋友圈总能刷到海天味业的各种花式广告，看似在推广自己的私域流量和直营渠道建设，但结合其2022年和今年一季度经营表现，似乎也能窥得这个行业龙头最近有些“焦虑”。

坦率地说，在国内调味品市场，无论从规模、品牌还是渠道端，在很长一段时间内，都没有品牌能够与海天味业抗衡。因此，可以很客观地说，海天味业的“焦虑”并不在当下，而是对未来存在的不确定性。

没能“刷爆”的朋友圈广告

自微朋友圈推出广告业务以来，笔者印象中还从未刷到过调味品行业的广告，而行业龙头海天味业，在这方面也走在了前列。

根据这两天留意的情况来看，海天味业通过朋友圈广告推广了自己新出的预制菜产品、与《县委大院》的联名礼盒，当然也不能少了酱油、蚝油、料酒等传统产品。点入广告链接过后，这些广告无疑都转到了海天味业的自营小程序——“海天美味馆”。

若单纯地看这个广告，其实和各大消费品品牌的惯用“套路”如出一辙构建私域流量。而海天味业的此举也颇有成效。据海天味业2022年的财报显示，其线上渠道营收达到了9.89亿元，同比增长了40.39%。而作为其线上渠道之一的海天美味馆，“生意”也不错销量最高的0添加金标蚝油购买人数过万，若按12.9元/瓶的售价来算，单一渠道单一产品的销售额就超过了13万。而另外还有57个产品链接的购买人数在千人以上，像主流的味极鲜1.28L/瓶（17.9元/瓶）和清简酱油460ml/瓶（25元/瓶）的购买人数都在7、8千人以上。

在海天美味馆，基本汇集了海天味业的全系产品，新到刚上市的预制菜产品、果蔬汁饮料，老到其畅销几十年的草菇老抽，以及各类粮油米面，可谓是应有尽有，基本符合满足消费者“一站式”调味选择的需求。

值得一提的是，海天美味馆上的产品与海天味业线下产品基本没有什么区隔，但在呈现上却颇有“心机”，或许也是其在有意规避线下通路渠道的正面冲突。

比如在酱油领域，海天味业在细分品类中的首页呈现的并不是其线下主力产品，而是各种0添加酱油，随后才是有机酱油、老抽、经典酱油等细分子品类。

而即便是0添加系列酱油，海天味业也在有意规避“0添加”字样，不知是对“0添加”政策存在不确定性的预判，还是有意在摆脱去年的负面舆论……

不过，抛开广告层面，海天味业自建渠道的做法还是颇为值得同行学习和借鉴的。只不过，单纯就“海天美味馆”这一店铺来说，若未来没有朋友圈广告的支持之后，后续又能带来多少流量及复购率也是未知数，并且，即便是持续性的广告引流，最终转换率能达到多少，也是一笔值得细算的账目。

根据海天味业方面在最新业绩说明会上所言，公司今年渠道费用投放预计保持平稳，但会更加注重投放成效，着眼于提升投入产出比，重点聚焦新品、新渠道。而其“海天美味馆”在朋友圈的疯狂轰炸，似乎也印证了这一点。

“王者”的焦虑

回到一开始的话题海天味业焦虑吗？焦虑！虽然贵为行业龙头，但海天味业当下的局面颇有一种“高处不胜寒”的韵味。

如何改善整体增速放缓的局面？

从业绩层面说，2022年，海天味业交出的成绩单并不如愿。早在2021年的财报中，海天味业就立下了“280亿的营收、74.7亿元的净利润”目标，但实际只达成了256.1亿元的营收和61.98亿元的净利润。

或许在业界看来，海天味业在2022年受挫，很大程度上是因为“海克斯科技”的负面舆论导致其在第四季度出货下降、2022年成本增长带来经营压力，或者是餐饮市场受疫情影响……但通过复盘之后会发现这些都只是原因之一。

通过复盘海天味业过去的成绩发现，海天味业2015年营收首次跨越百亿大关，成为调味品行业首个百亿品牌。到2020年，海天味业首次突破200亿大关，仅耗时5年就实现了在高基数条件下的成倍增长。其中，值得一提的是，海天味业的酱油单品类的营收突破百亿大关，成为调味品行业中（不含油、盐、糖）唯一一个单品类达百亿的企业。

对此，可以说是海天味业战略执行有效，也可以说它赶上了好时候……但单就这一成绩来说，海天味业应该值得点赞。但进入200亿时代后，海天味业当下的成绩单或许早有定数。为什么这么说？这就要从海天味业近几年的业绩表现说起了。

（图表一）

同比来看，海天味业在2022年遭遇负面舆论影响的第四季度，海天味业营收单季同比只少了4.94亿元，净利润只少了4.31亿元。相比现实与目标之间的差距，这一理由显然不足以支撑起全年营收放缓的客观原因。而通过复盘海天味业近5年的业绩表现（图表一）来看，海天味业虽然在营收层面连续5年创历史新高，但在营收和净利润增速层面却连续5年以肉眼可见的速度在放缓，扣非净利润层面也是连续四年增速放缓。

若从成本端来说，海天味业体量庞大，按理说在原材料层面应该是拥有更强的议价权，并且海天味业也在2021年就通过提价来抑制成本攀升带来的经营压力。值得一提的是，在2022年，海天味业的酱油、调味酱和蚝油销售吨价均创下了近5年新高（见图表二），但即便如此，海天味业的竞争对手同期增速却高于海天味业。

因此，可以斗胆地说，即便是没有负面舆论影响，海天味业的营收增速也未必能达到2021年的水平，而要实现既定营收目标，其2022年的增速要达到12%以上才行。一方面，海天味业的增速放缓，与其自身的基数规模较大有关；另一方面，随着越来越多的竞争对手发力，也让整个调味品市场的竞争变得更加激烈；再有，随着消费习惯的变化，人们对调味品的需求也变得更加碎片化，比如复合调味料的崛起势必会蚕食掉一些基础调味料的市场。

虽然说海天味业触及行业“天花板”还为时尚早，但短期内其整体增速放缓的大趋势基本不会有太大的改善空间。在渠道层面，虽然餐饮渠道已经逐步恢复向好，但海天味业也在业绩说明会上坦言“需要一定的时间。”再看通路渠道，海天味业2018年至2022年的经销商数量分别为4807家、5806家、7051家、7430家和7172家。显然，海天味业作为一个真正意义上的全国化企业，其渠道渗透已经接近极致，而经销商数量的下滑也体现了这一点。

对此，海天味业表示，经销商减少主要是一些体量较小的经销商，受大环境影响，自身面临较大的经营压力而被迫退出，也有一些是因为达不到公司的要求而被淘汰。

如何解决“主力品类增长乏力，新品类参差不齐”的尴尬？

而海天味业业绩增长但增速放缓背后，主要也体现在其主要的酱油、调味酱和蚝油三大品类之中。

（图表二）

其中，作为酱油行业的霸主，海天味业的酱油品类自2018年实现百亿规模后，其增速也处于逐步放缓的态势。

其实不难理解，海天味业的酱油在百亿规模之前，酱油品类的增长大多属于增量市场带来的驱动，比如越来越多消费者选购酱油从过去的散装或者中小品牌产品转变为选择知名品牌的定量包装产品。使得海天味业在增量时代抢得了先机，并牢牢地将对手甩在了身后。

因此，海天味业此前强劲的品牌、完善的渠道等综合优势，为其酱油构建“一骑绝尘”的市场地位奠定了基础。

在海天味业的调味酱和蚝油领域，差不多也是如此，但又有所差异。比如在调味酱领域，海天味业在黄豆酱与传统辣酱、沙茶酱等酱料又有比较明显的差异，而且消费普适性更广，再加上渠道和品牌的助力，成效斐然。

蚝油品类虽然最近几年整体增速处于调味品行业领跑态势，但海天味业在这一细分领域算是用价格优势摘了李锦记的“桃子”，而今，李锦记也开始回过神来，推出与之价格贴近的产品与海天味业“硬刚”，再加上其他调味品企业也嗅到了蚝油赛道的机会，纷纷下场争夺这块“蛋糕”，导致品类赛道竞争进入白热化。

而从上述（图表二）拆分息来看，海天味业为了夯实自身的市场地位，也牺牲了一定的毛利空间。比如从2018年至2022年，酱油的毛利率从50.55%跌至40.29%；调味酱的毛利率从47.74%跌至37.28%；蚝油的毛利率也从40.92%下降至33.65%。

从海天味业的毛利率变化，也可以看出整个调味品行业的“高毛利时代”已经基本结束。

或许，海天味业早已意识到自己的三大品类增长已经进入“瓶颈期”，因此在这几年疯狂进行品类拓展，形成了集调味品和粮油米面为一体的综合性调味品企业。据海天味业财报披露，2021年和2022年，海天味业的其他品类分别实现营收22.11亿元和29.32亿元，同比增幅也分别达到13.37%和32.61%，连续两年成为海天味业增幅最大的板块。

在最新业绩说明会上，海天味业方面表示，目前从调味品协会统计的数据来看，公司的食醋、料酒均处于头部行列。相对来说，食醋行业虽然恒顺醋业一家独大，但海天味业依托其自身品牌优势、渠道优势，追赶恒顺相对来说还是容易的，而料酒品类本身就缺乏龙头带动，海天味业也算顺其自然了。更为关键的是，不管是食醋还是料酒，笼统地看，都属于基础调味料，而在这个板块，海天味业应该不会有太大的阻力。

不过，在海天味业的新兴品类中，除了料酒和食醋，很难发现市场表现亮眼的产品。比如在火锅调料领域，其“火锅”系列产品至今在大部分的终端也难觅踪影，而即便有的终端有售，从货龄上看，其动销也并不理想。而其最新推出的两款预制菜产品，也打出了五折优惠的旗号……

目前，海天味业的大米、糖、食用油、酱腌菜、饮料等品类，目前仍处在市场试销阶段，线下尚未大规模布局，或许要成长起来还有很长的一段路要走。

如何从存量中找增量？

如今，调味品行业基本已经进入存量市场，包括海天味业在内的所有调味品企业，都要从存量市场中找增量。但说起来容易，做起来难。要找增量，无疑是从量和价两方面持续提升，而无论哪一端，海天味业可能都有点“乏力”。

首先，从量上来看，海天味业酱油销量从前两年每年近30万吨的增量变成了负增长，调味酱从每年近3万吨的增量变成了负增长，蚝油则从每年近10万吨的增量变成了负增长……这是海天味业近5年来的销量变化。

随着市场竞争越来越激烈，海天味业的三大品类即便是恢复增长态势，增速也将维持一种低增长态势递进。

据海天味业4月28日在投资互动平台透露，目前公司酱油和酱销量合计约300万吨以上，蚝油约100万吨以上。而2022年，海天味业仅三大品类的销量就达到了367.53万吨。未来，海天味业也势必会根据销量、价盘等综合因素来有序释放新的产能，这不会太快。

而对于2023年的成本走向，海天味业判断，虽然例如黄豆等部分原材料价格有下降趋势，但有些原材物料价格在持续上涨，例如白糖、部分包装物等。因此，判断2023年整体成本会基本维持在去年的水平。公司将通过内部挖潜、采购策略优化等措施消化成本上涨压力。也就是说，短期内，海天味业在成本端的变化也不会太大。

再从价格层面看，目前，针对市场产品供给趋于饱和，加上各大厂家新增产能的释放，价格战已经在所难免。如何保障可持续的毛利空间就显得尤为重要了，而聚焦调味品领域，方法不外乎推出更多高端化、健康化、功能化的产品，来提高单品售价，从而提高毛利空间。

但这一点对于海天味业来说，虽然在做，但成效未必立竿见影。海天味业自己也曾对外表示“生抽的增速略高于老抽，酱油高端化的趋势比较明显，高端化酱油增速较快。”

一方面，海天味业此前大多是针对消费分级，以“一流的品牌、二流的价格”斩获了不少市场份额，而如今要想逐步汰换低毛利产品，实施起来难度颇大。另一方面，海天味业的餐饮渠道占比高达6成以上，而这部分渠道的主要特性就是追求性价比，要想汰换这部分渠道的产品，并不容易。而在流通渠道，大多数消费者对于普通调味品主打的概念认知已经比较深刻，比如李锦记和欣和的减盐系列、千禾味业的0添加系列……而海天呢？

虽然海天味业也一直在推动产品升级，但更多的风口已经被竞争对手抢得了先机。可以说，海天味业在坐享龙头地位的过去几年，在品类升级层面并未做出太多有示范效应的产品，因此如今要再想“提质涨价”，恐怕消费端的接受度也不会太高，比如针对消费者长期购买的商品中，当一个品牌的主流产品的价格在10元，突然有一天新出一款产品卖20元，除了尝鲜，消费者应该不会把它当做常态化的产品来购买。更何况，在20元价格带的产品里，消费者本身就有更多、更熟知的产品存在。

毫不夸张地说，海天味业现今面临的产品升级难题，是在为其过去的平价产品策略“买单”。

不过，有一点可以肯定的是，海天味业在0添加、有机调味品市场属于是“吃了亏”的，现今再回过头来“复仇”，比如如今海天味业的0添加产品，已经在终端上贴着竞争对手进行陈列了，这或许也会让竞争对手的日子非常难受。

如何重塑消费者和投资者心？

自2014年上市以来，海天味业不仅业绩连年攀升，股价也快速增长，市值在最高峰曾突破7000亿元，因此海天味业都被誉为“酱油中的茅台”，但随着市场的变化，投资者对海天味业的投资热情也在下降。

通过梳理海天味业2018年至2022年末的市值发现，分别在最后一个交易日的市值为1857.85亿元、2903.17亿元、6498亿元、4395.81亿元和3689亿元。

值得一提的是，在2021年，海天味业的股价从年初的最高价219.58元/股持续回调，尤其是其在“零添加”双标事件发生后，海天味业的股价颇为萎靡。其首度发公告回应时（2022年9月30日）的股价为82.82元/股，截至2022年5月第一周的最后一个交易日，海天味业的股价已回落至69.36元/股，市值回落至3214亿元。

受“双标事件”影响，海天味业在家庭消费端的动销受到的影响较为明显，甚至已经延续到了2023年的第一季度。据海天味业今年第一季度财报显示，其营收、净利润和扣非净利润分别为69.81亿元、12.16亿元和16.41亿元，分别同比下跌3.17%、6.2%和8.38。具体到产品层面，在今年第一季度，海天味业的酱油和调味酱分别同比下滑8.94%和6.77%，而蚝油呈现出3.32%的低位增长，其他品类的增幅也放缓至了13.75%。显然，舆论危机带来的负面影响仍未消除。

而海天味业未来要想恢复消费者的心，除了时间，海天味业还需要提供更多有“诚意”的产品。