海尔智家飞出“三翼鸟” 场景化品牌究竟有何不同？

在一众智能家电品牌中，相较于小米、华为等平台型公司，传统家电厂商一度缺位，原因常常是因为被囿于产品矩阵，而忽略了消费场景的改变。而海尔智家推出的“三翼鸟”或者是一个转折点。

刚刚披露的十一黄金周消费数据显示，海尔智家交出了增幅、份额双第一的成绩单。国庆期间整体零售额同比增幅29%，其中卡萨帝整体增幅超50%，空调、厨电、热水器、冰冷、洗衣机等产业实现大两位数增长；旗下场景品牌三翼鸟中秋、国庆双节期间成交金额突破十亿元、订单数23907个。

以此计算，三翼鸟品牌的平均客单价超过4万元。

据海尔智家副总裁、海尔智家食联网总经理、海尔智家厨电产业总经理吴勇介绍，相较于普通的产品品牌而言，场景化品牌“三翼鸟”更是一种服务方式，消费者可以通过三翼鸟APP平台选择一整套智能家居解决方案，其中，部分产品来自于海尔旗下，部分产品来自于生态合作伙伴，可以实现整个供应链的多赢。 

而这一布局，恰恰卡准了“新装修”或者“改善型装修”的“套系采购”市场。

根据奥维云网（AVC）消费者调研结果显示，近两年有过新装修或者购买过家电的人群中，选择套系家电的人群比例达到12%；而在未来一年有装修需求或有家居购买计划的人群中，预计会选择定制家居的比例达到25%。目前欧美发达国家有超过30%的家庭选择家电成套购买，对比之下，国内套系家电产品市场仍处起步阶段，未来仍有较大提升空间。

有券商预测，海尔旗下高端家电产品凭借套系化设计，智能化，后台化成为三翼鸟高端家居场景的重要载体。以海尔旗下卡萨帝为例，2020年卡萨帝售出的家电产品中有超过 20%成套下单，其中厨电套购比例达到39.17%，家用空调套购比例达到 36.69%。依托于场景化的销售模式，相比传统家电品牌，海尔产品客单价获得明显提升，未来市场空间被进一步打开。

数据显示，三翼鸟自去年9月发布以来，场景生态成果已遍地开花。以三翼鸟北京体验中心001的最新数据显示，截至2021年8月，其开业一年销售额破2亿元，其中家电占比仅为38%，场景生态收入占比超6成。

目前，三翼鸟已经在全国100多个城市布局超过1000家体验中心，仅2021年上半年，就落地了382家，并且在海外布局也超过800家。此外，三翼鸟正在与红星美凯龙、居然之家等合作。今年7月，海尔智家与红星美凯龙达成深度战略合作，计划在2023年前完成300家红星美凯龙的100%入驻。

如今，以海尔智家与红星美凯龙的合作为代表，基于服务升级的家装家电一体化正在成为新的渠道融合方向，私域流量、新零售通路正在成为支撑渠道增长的重要组成。