不到两年发行数量超百万 “账基”年代的用卡爆款如何打造 | 十字财经

|李意安

支付江湖，既是英雄地，也是风云场。

近日，“工银万事达卡微联名卡”宣布升级权益。工银微联名卡作为中国大陆唯一一张微联名用卡，自2018年9月发行截至2020年5月底，不到两年的时间里已累计发行超百万张。

超百万张是一个什么概念?根据2019年各家银行的年报，老牌上市银行南京银行的用卡累积发卡量为56万张，超百万相当于这一数据的2倍。即便对于宇宙行而言，这张卡也绝对称得上是近年的一个爆款了。

这个市场最重要的变量，是用户。在支付习惯已然从“卡基”过渡到“账基”之际，还能拥有如此惊人的发行规模，十分值得细品。

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首先，市场是理性的，产品必须拥有足够的友好度。换言之，权益必须到位，尤其是新客开卡的礼遇。

早在2018年9月“工银微联名卡”这款卡产品就已经推出。虽然发行不到两年，权益已经两度升级。升级以前，该卡的权益已算得上颇具诚意绑定微平台消费累积1.5倍积分，境外消费免外汇兑换手续费，工银e生活积分商城每日1000积分即可参与好物秒杀，微平台线上充值还可获得相应好礼并享各类优惠券。

2019年底，万事达卡联手工银用卡和微，为工银万事达卡微联名卡推出一波 “开卡有礼”活动，用户在指定时间和渠道成功办理该卡并于一个月内激活，即可获赠50元京东e卡。值得一提的是，这项用户权益针对所有的申请人，并不限定为新卡用户，与此同时，也参与工银用卡与万事达卡的境外消费叠加权益。本次权益升级也主要针对新客礼遇，成功申办并启用可免费获赠面值5美元美国亚马逊礼品卡。

（工银万事达卡微联名卡）

此外，则是微联名卡的稀缺性。相较于支付宝和微支付这类纯账户产品，用卡实体本身拥有一重卡面收藏和身份肯定的隐形功能。某种意义上，“稀缺”等同于排面。因此，权益好的卡片比比皆是，但对于用卡申卡人群，这“唯一”一张微联名卡，依然自带光环。

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一张用卡能撬动的能量，超乎想象。

近年来，随着用卡市场竞争的渐趋白热，各大银行在场景端的竞夺也十分胶着，但几年过去，尽管大多数银行用卡都支持绑定微支付，微联名卡却仅此一款。一方面足见微对于金融合作方的选择之谨慎，另一方面，不夸张地说，这张用卡折射的是万事达卡、工行与微三大巨头联手共谋支付未来的意图。

在中国市场，工行和微都是国民级的存在。前者是金融霸主，2019年年报显示，工行累积发卡量已将近1.6亿张，不负“宇宙行”盛名；而后者则是月活用户12亿的国民应用，数据亦是市场之最。双方在支付层面的合作早就开始，但在联名卡产品层面的合作却是首次。这并不是没有因。

过去几年，在消费升级的大趋势下，国人战斗力不容小觑，中国用户跨境消费的这块蛋糕每年都呈现出指数级扩容。不但是银联加速海外清算网络建设，万事达卡、Visa纷纷加紧向国内持卡人的发卡步调，微支付、支付宝这些移动支付巨头也在努力构建海外服务商网络，加速获取海外牌照。而万事达卡作为国际卡组织，在全球清算网络的构建上根基十分深厚，但中国市场却始终是其久攻难克的目标。

各有短长，自然一拍即合。

随着移动支付的高速发展，中国的用卡产业已经全面从实体卡刷卡的“卡基”年代进入二维码扫码支付的“账基”年代。但另一方面，移动支付的渗透率已渐近饱和，支付产业链的杀伐也在加剧，对产业链的精耕细作成为下一阶段的竞争主题。即使是巨头，也有着强烈的危机感。无论是工行还是微支付，都需要在产品体验上不断打磨，不断精进。而万事达卡虽然是全球发卡量排名第二的卡组织，但在Visa尚未取得人民币清算资质之际，外卡组织的中国故事，万事达卡是最值得期待的。

反观万事达卡，其进军中国市场的道路同样处于关键节。

中国用卡市场始终是一个让国际卡组织不能小觑的市场。经年努力之后，2019年初，万事达卡终于通过与网联成立合资公司万事万联，获得在中国市场筹备银行卡清算机构的资质，未来在中国市场的表现也值得期待。

眼下，这张“工银万事达卡微联名卡”是一张万事达卡单标卡，虽然目前的主要场景仍然是聚焦中国用户的境外消费。但人民币清算业务落地之后，境内境外的优势能够真正形成联动，对于合作伙伴而言，亦是重要利好。以联名卡的形式通过境外业务圈定用户客群，提前布局中国市场，不失为明智之举。

而万事达卡在互联网场景端的探索力度也不断加大，2019年底，腾讯已经宣布微支付将支持境外开立的包括万事达卡在内的国际卡组织的用卡，通过绑定微支付，为境外人士在中国境内提供便利的移动支付体验。这一举措，基本可以视作万事达卡人民币清算业务正式落地前，双方为将来的进一步深度合作在进行重要铺排。

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