字节跳动电商史真正的历史刚刚开始

时间2020-07-02  来源人民数字与品玩联合出品

  在电商这条河里摸索6年后，字节跳动动真格了电商升级为一级业务部门，与今日头条、抖音等等并列。

  据悉，电商部门将统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

  招兵买马正紧锣密鼓地进行。6月30日，PingWest品玩在字节跳动招聘平台上以“电商”为关键词搜索，平台显示329个岗位，包括研发、产品、销售、运营、市场、法务等多个类别。

  以今日头条的“今日特卖”为开端，字节跳动电商业务目前主要落地在抖音上。特别是近两年，随着直播电商兴起，抖音频频发力直播带货，仅今年上半年的动作就包括签约罗永浩、开放个人入驻小店、签下王祖蓝等IP、上线商家管理工具“抖店”APP．．．．．．

  比起突飞猛进的内容业务，电商业务推进得较为缓慢。2020年前的动作都算小打小闹，今年才算是在电商领域真正发力。

  广告商的电商路

  根据多家媒体报道，字节跳动目前已经是广告收入最高的非上市互联网公司。而早在2014年，这家公司就接触了电商业务。

  2014年7月，宣布获得1亿美元C轮投资一个月的今日头条，上线了首个电商项目——“今日特卖”，为第三方电商平台导流。当时，今日头条激活用户达到1.2亿、月活跃用户4000万，据创始人张一鸣称依靠息流广告目前已经基本可以达到收支平衡。不过这个老套的项目并不火爆，现在留下的只有名字——jinritemai，已变成商家和广告主的后台域名。

  2016年今日头条与京东达成战略合作，推出“京条计划”。今日头条为京东开设一级购物入口，帮助京东及其平台上的商家精准投放广告，双方还将通过导购、分佣等模式帮头条号变现。值得一提的是，2015-2018年间，京东还启动了“京腾计划”、“ 京度计划”等多个“京X计划”。

  2017年，今日头条低调上线自有电商平台“放心购”，在次年4月就进行了产品迭代和调整，分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班”两条产品线。前者后来升级为值商城，后者成为电商广告管理工具。

  2018年，头条系试水了两款电商APP——值和新草。

  值APP主打“优质低价放心购物”，当时被部分媒体解读为又一个拼多多，但第二年它就悄然下架。

  新草则定位为“年轻人都爱逛的种草社区”，存活时间还更短，目前仅存网页。这个网页只有主页，与抖音火山版共用一个联系电话。PingWest品玩尝试拨打网页显示的联系电话，三次都未能接通。

  可以说头条系的电商试水，没有让人眼前一亮的创新。如今，今日头条的电商业务包括头条号的商品功能、自有电商平台值商城，和内嵌的京东特惠、苏宁精选等第三方服务。

  与此同时，抖音悄然入局电商。2018年，上线不到一年半的抖音进入流量“暴涨”期，到年中国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。

  那年，抖音上线了自有电商平台“精选好物联盟”、达人自有店铺、商品橱窗、购物车等，打通了电商广告投放系统“鲁班”，与淘宝开始合作为其引流。

  紧接着，抖音在次年上线“小店”及商家小程序、商品搜索功能，公布与京东、考拉、唯品会等电商平台打通，与淘宝签订70亿元年度框架协议。字节跳动则上线了为内容创作者打造的电商变现工具“头条小店”。

  不过，2019年的抖音直播电商表现平平。据招商证券(25.740, 1.59, 6.58%)估测，抖音电商GMV为100亿元，与淘宝直播和快手相比差距较大。

  搅局者猛虎？家猫？

  2020年前，字节跳动的电商只是小打小闹；2020年后，电商行业真正迎来新的搅局者。

  零售离不开“人、货、场”。

  字节跳动不缺用户。据中证券(27.220, 1.16, 4.45%)研报，截至去年2019年第四季度，字节跳动APP全球下载量达3.43亿，仅次于谷歌和Facebook。

  据QuestMobile统计数据，2020年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿，同比增长14.7%，月人均使用时长为28.5小时，与去年同期相比增长72.7%。

  不过，庞大的用户群体能否转化为电商用户，是电商部门面临的第一个难题。

  从用户数来，电商行业已趋近饱和。据CNNIC数据，截至3月，网购用户占整体网民的78.6%。“电商渗透率已经达到相对较高的位置，在此基础上再挖掘空间，找出没有使用过电商的用户，难度稍大一些。”易观高级分析师陈涛向PingWest品玩称。

  不过，字节跳动覆盖的用户中确实还存在未接触过电商的用户。找出这部分用户相较更容易，成本也低，然而用户数量不多。

  以抖音为例，据易观千帆数据，针对2020年5月分析，抖音和淘宝用户重合率超过50%。其中抖音的用户独占率仅13.6%。

  而要吸引已有网购经验的用户在新平台上消费，难度较大成本也较高，除非有独特的新模式、有吸引力的空间和强大的运营手段。

  供应链，则是字节跳动最缺乏、也最难搭建的环节。据卡思数据统计，2月24日-3月24日时间段内，抖音TOP主播商品88%来自淘宝，仅有30%来自抖音小店。对比之下，在快手上，92%的头部主播都开设有快手小店。

  供应链的搭建需要时间和经验的积累。在电商行业，头部电商淘宝天猫、京东、拼多多建立供应链的过程都比较漫长。

  “即使拼多多发展速度非常快，供应链的搭建也不是一蹴而就的。”陈涛说。它所需的包括供应链团队的搭建，在前期规划时就有高瞻远瞩的规划，比如业务方向、和竞争对手的区别等等。在有机会的那个方向上建立独特的供应链，加上运营和战略思维，才能有所突破。

  字节跳动也认识到了这一大不足。今年以来，抖音推出了一系列吸引个人、商家、企业入驻的策略抖音小店开放个人身份入驻，且门槛很低；上线抖店APP，定位为商家的移动工作间；针对企业的“中小企业复苏计划”、产业带商家“百亿”扶持计划、“线上不打烊，企业直播月”等一系列活动。

  此外，字节跳动做电商的时机，与现有的主流电商不一样全民网购的习惯和条件都已成熟，而近在眼前的5G将颠覆购物模式。

  传统电商兴起时，用户的典型购物场景是在实体店试货，在线上购物。但过度依赖网购后，购物的体验感消失了，传统电商做大后也出现了“杀熟”、用户“被大数据”了等现象。

  而在5G时代，购物时的“所见即所得”让用户通过手机屏幕即可拥有线下购物的体验感。5G及其带动的云计算、大数据等新技术，将改变“人、货、场”之间的关系，彻底颠覆现有电商模式。

  字节跳动能否抓住机会，成为电商赛道的后起之秀，现在下结论还为时尚早。

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