惠而浦中国“灾难性”业绩背后:仅仅是因为失去“三洋”品牌?

[钉科技述评] 惠而浦是全球大型家电制造商,曾几何时,其甚至与中国海尔有一争高下的实力。但近年来却每况日下,尤其在中国市场,惠而浦中国的业绩非常糟糕。

从财报,惠而浦公司(WHR.US)在2019年实现了扭亏。1月27日,该公司公布了其2019年第四季度及全年财报。数据显示,惠而浦2019年销售额达204.2亿美元,同比降低3%;但净利润达到11.84亿美元,去年同期亏损1.83亿美元。

由于利润大幅增长,惠而浦的这份2019年业绩起来还不错。不过,钉科技认为,专业人士并不会为这这份财报叫好,因为从财务的角度,利润的增减有很多办法,比如可以减少支出、出售资产等,单纯利润扭亏并不能说明惠而浦的业绩真正向好。

特别是,2019年惠而浦的销售收入同比下滑了3%,说明这家公司的家电业务已经处于下滑的通道。没有规模的增长、只有利润的调节,这对公司的业务发展没有实际意义,只是在财报表现上,好一些罢了。

不仅全球市场状况不佳,惠而浦在中国市场更是糟糕。1月22日,惠而浦(中国)发布2019业绩预告称,经财务部门初步测算,预计2019年年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比,将出现亏损,实现归属于上市公司股东的净利润-2.8亿元到-4.2亿元;归属于上市公司股东扣除非经常性损益后的净利润-3.0亿元到-4.4亿元。

这显然是一份非常糟糕的业绩表。要知道,2018年,惠而浦(中国)归属于上市公司股东的净利润还有2.6亿元,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为681万元。

对比2018年的业绩,用“灾难性”的表现来形容2019年的惠而浦(中国)一都不为过。那么,究竟是什么因导致了惠而浦(中国)如此糟糕的表现呢?

钉科技注意到,在业绩预告中,惠而浦(中国)列了三条因:

一是失去了“三洋”品牌使用权。

在2018年以及之前,国内销售收入占惠而浦(中国)销售收入的50%以上,而三洋品牌在国内收入中又是大头。失去了三洋,惠而浦(中国)如同断了一条胳膊。2019年10月三洋品牌使用权到期后,惠而浦(中国)无奈只能用自己的“惠而浦”品牌销售产品,但品牌切换哪有那么容易?2019年的巨亏,说明惠而浦品牌无法有效弥补失去三洋品牌后的损失,惠而浦(中国)高估了惠而浦品牌的影响力。

二是品牌宣传投入较大。

失去了三洋,理论上说要大力宣传惠而浦品牌,这无疑会导致销售成本的增加。但略显讽刺的是,作为一家有着百年历史的国际大品牌,按理说品牌资产是其最重要的优势之一,但2014年就进入中国市场的惠而浦,在中国的品牌影响力居然如此弱,品牌知名度、影响力甚至不如三洋。

三是资产减值。

这其实也证明了惠而浦中国家电业务的萎靡。惠而浦中国表示,由于公司经营产生亏损,根据有关会计准则,长期资产有减值迹象,特别是冰箱生产线开工不足,需进行减值测试。据评估,冰箱生产线相关的设备、厂房等固定资产,预计减值幅度不超过2亿元。

按照惠而浦(中国)官网的介绍,公司旗下拥有惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌,业务遍及全球40多个国家和地区,涵盖冰箱、洗衣机等白色家电及厨房电器、生活电器等产品线。

如今来,三洋品牌已经没有了,荣事达这个品牌由于被过度授权,也没有多少品牌价值,惠而浦、帝度两个品牌在家电行业则处于边缘化的位置,惠而浦(中国)的品牌发展策略整体上并不成功。

惠而浦(中国)业绩亏损,起来失去三洋品牌是最主要的因,但本质上则是惠而浦(中国)品牌策略的失败所致,如果没有这方面的反思和调整,这家公司的未来发展前景依然堪忧。(钉科技创,转载务必注明“来源:钉科技网”)