研报里的飞鹤不可替代的“蓝筹”

疫情之下,全球股市剧烈波动。在众多的观望情绪中,多家机构给予港股上市公司中国飞鹤(06186HK)“买入”评级,里昂更是将其列为“必需品消费行业首选”。

飞鹤缘何能逆势俘获机构的“芳心”?全球经济整体下行,资本趋于理性,长期价值投资愈发成为共识,机构投出“买入”票的背后,到了飞鹤哪些价值潜力?

超前布局,为企业找到“新蓝海”

随着出生人数逐年下降,奶粉行业进入存量竞争时代,如何在存量市场中找到新的增长,成为所有奶企面临的共同难题。在“新中产”崭露头角之初,飞鹤敏锐地捕捉到了消费升级的趋势,果断布局高端奶粉市场。在很多机构来,超前的战略布局为飞鹤过去几年打开了快速增长的阀门,也为飞鹤的未来发展找到了“新蓝海”。

国金证券机构的调研显示,2010年飞鹤通过研发和临床试验推出超高端婴幼儿配方奶粉星飞帆系列,自推出以来便开始快速增长。2016年起,飞鹤更加注重高端产品系列,确定高端产品为发展主基调,进一步优化产品结构。

飞鹤的这一战略布局取得成功的关键在于顺应消费趋势,尊重经济规律。天风证券分析称,高端化和本土化是行业的发展趋势。飞鹤近年来将产品定位于高端与超高端,满足了中国消费者对于优质婴幼儿配方奶粉日益增长的需求。

超前的战略眼光助力飞鹤在高端奶粉市场迅速站稳脚跟。2019年飞鹤市占率达13.3%,正式成为中国市占率第一的奶粉品牌。在国金证券来,飞鹤在行业内已形成极强的竞争优势,有望在当前行业挤压式竞争下获得份额的持续提升。据其测算,预计飞鹤2022年市场占有率可达到24%。

值得一提的是,目前在高端奶粉市场,飞鹤是绝对的“王者”,机构更是好飞鹤在这一市场的统治力。农银国际认为,飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉市场的领导地位将会支持其未来的增长以及相对同业的估值溢价。

从长远来,飞鹤在高端市场的统治力不仅仅是因为市场还有很大想象空间,更在于飞鹤管理层的战略眼光。在招商证券来,飞鹤的快速、可持续发展有着重要的“人和”——飞鹤核心管理层长远的战略眼光和优秀的执行力。

错位竞争,“更适合”的产品不可替代

对于任何一家企业来说,硬核的产品才是立于不败的根本,奶粉企业亦然。在布局高端奶粉的同时,飞鹤错位竞争,找准“更适合中国宝宝体质”定位。在很多机构来,这让飞鹤实现了从0到1的突破,拥有了别人无法模仿与超越的壁垒,换言之,“更适合”的产品本身即不可替代。

兴业证券研究表示,飞鹤2015年首次提出“更适合中国宝宝体质”口号,与外资品牌形成差异化竞争。飞鹤之所以能够在这种差异化竞争中脱颖而出,本质上是得益于生产工艺的难以复制、对于产品品质追求极致。

兴业证券调研发现,飞鹤以生牛乳为料,采用湿法加工工艺,工厂位于黑龙江齐齐哈尔黄金奶源带,牧场至工厂2小时直达;经销商15天直达和电商28天新鲜到家。在新鲜度上做到行业极致,远超一线外资品牌。

招商证券分析称,飞鹤工厂毗邻大型牧场生态,以此为依托的湿法工艺很难被其他品牌模仿。这种生产工艺的壁垒,是飞鹤快速、可持续发展的“地利”。

不可替代的“更适合”产品让飞鹤迅速赢得消费者,并且牢牢握住宝宝们的奶瓶。兴业证券表示,目前飞鹤已经形成了较强的品牌力,站住了更适合中国宝宝体质的定位,并还在不断强化,逐步铸就品牌核心竞争力。国泰君安则表示,飞鹤主打“更适合中国宝宝体质”的理念受到广大消费者认可,凭借强大领先的品牌力,不断推进高端与超高端的产品结构优化,可以更好地支撑自身的跨越式发展。

站稳“更适合中国宝宝体质”定位的背后,机构到的是飞鹤取得突破性产品的创造力。天风证券认为,未来不断提高研发投入确保产品品质不断升级,将是保障飞鹤在“消费升级”浪潮中不断取得突破的核心驱动力。

精细管理,全国渠道一盘棋

掌握销售渠道就是掌握市场,在众多机构来,密织渠道网络,超强的渠道掌控能力,为飞鹤不断攻城略地,铺路搭桥,构筑飞鹤长期向好的重要推力。

在奶粉存量竞争时代,国金证券认为,飞鹤能够杀出重围核心因之一是在出生人口持续提升且奶粉增速仍较高的2013~2016年,飞鹤致力于渠道织网行动并延续至今,促使终端数量持续提升,2019年上半年已经10.9万家,而其余企业至今仍维持在3~5万家之间。

不仅仅是销售网络的广泛,飞鹤的渠道掌控力还体现在随机应变上。国金证券分析指出,奶粉行业经历了渠道转型、格局动荡,但同时国产崛起品牌也享受了渠道转型红利、注册制红利之后,正逐渐走向加速集中阶段(2019 年 CR10=75.5%)。 在这一过程中,能够迅速适应渠道变革、牢牢把握终端渠道,同时迎合消费者高端、细分、品牌化发展的国产企业将会不断攫取市场份额,获得快速提升。飞鹤正是从中脱颖而出的一匹黑马。

此外,飞鹤在渠道精细化管理上,也堪称业内最强。兴业证券发现,业内只有飞鹤真正做到了对窜货的“零容忍”,严控价盘并降低经销商库存,减少代垫费用提高周转率,进而形成强大的渠道推力和良好口碑。这侧面反映了公司精细化管理能力和强执行的管理化。

对“聪明的”投资机构来说,市场越成熟,细分龙头所建立的竞争壁垒便越难被攻破。就奶粉龙头飞鹤而言,其在高端奶粉市场已成为“独树一帜”式的存在,未来,其首发势能及产品本身所具有的市场号召力,有望在全渠道网络的作用下进一步放大。相较于成熟的欧美市场头部品牌占据70%以上的市场份额,在次成熟阶段的中国奶粉市场,强者恒强已成为大势所趋。对有“耐力”的资本来说,飞鹤可能是当下为数不多的“蓝筹”选择。