中国品牌杂志社X艾媒咨询｜2024年中国品牌营销与消费趋势报告

　　核心观点

　　市场规模消费群体变迁，2025年中国移动广告市场规模有望突破4800亿元

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国移动广告市场规模为4646.6亿元，同比增长2.7%。近年来，中国主力消费群体年轻化趋势显著，品牌营销模式逐渐向细分人群、精准定位的方向转变，营销平台也逐渐由传统媒体向新兴社媒平台转移，2025年中国移动广告市场规模有望突破4800亿元。

　　用户调研兴趣消费逐渐增多，简约风、国潮风成为时代潮流

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，54.1%的消费者除生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品；超六成中国新青年认为“兴趣消费”是基于个人标签塑造，是自我个性化外在形象塑造的体现。从广告营销方式来看，61.41%的消费者通过短视频平台了解国货品牌息，简约风（64.1%）和国潮风（41.4%）的广告最受消费者青睐。简约风、国潮风逐渐成为时代潮流，短视频平台成为品牌营销的重要阵地。随着国民人均收入的提高，越来越多消费者愿意为个人兴趣买单，青年消费者已走在时代前列。

　　发展趋势AI技术、大数据科学技术赋能品牌营销，智慧化助企业降本增效

　　随着互联网产业、数据科学的飞速发展，利用AI赋能品牌营销、大数据精准营销以及多形式、多类别的全覆盖式营销策略等新技术、新策略逐渐成为品牌营销发展新趋势，助力企业降低运营成本、提升营销效率及效果，推动行业进步。此外，种草经济的盛行拓宽了广告的传播渠道，使得营销内容更趋多元化。

　　以下为报告内容节选

　　年轻消费群体成为消费主力

　　以80后、90后、00后为首的年轻消费群体逐渐成为中国消费主力人群。数据显示，中国年轻消费群体（15岁-44岁）数量约为5.55亿，约占中国总人口的三分之一。中国年轻消费群体勇于尝试新鲜事物，注重生活品质的提高，追求个性化的产品及服务。艾媒咨询分析师认为，中国年轻消费群体网络触达方式多样，对种草与IP化等营销方式尤为热衷，品牌需针对不同人群选择合适的营销渠道和模式，以实现更全面的品牌息传播与市场覆盖。

　　品牌营销传统模式

　　品牌营销的传统模式，是采用传统的广告发布与传播的媒介进行营销，主要包括报纸媒体、杂志、广播、电视、户外媒体和售点。目前互联网、移动设备、社交媒体等新兴平台是人们获取和接收息的主要渠道，品牌营销传统模式的影响力和效果逐渐减弱。

　　品牌营销的新模式

　　兴趣消费、意义消费已经成为了年轻世代消费的关键词，颜值、性价比也是影响消费决策的重要因素。品牌需迎合消费者需求进行升级，才能够得到消费者的青睐。为了更好地促进商品转化，传统的营销方式受众变少，品牌营销开始衍生出新的模式。

　　中国移动广告市场规模

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近年来中国移动广告市场规模增速放缓，2023年为4646.6亿元，同比增长2.7%。艾媒咨询分析师认为，移动广告行业在2015年赶上了移动互联网流量爆发的大行情，整体规模迅速增长。随着流量红利逐渐减弱，移动广告结束了流量竞争的时代，整体行业落入稳定发展期，转而步入政策监管加强、内容竞争为主的阶段，规模增速趋于稳定。

　　中国品牌营销产业链图谱

　　中国消费者对各品类商品的品牌重视程度

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国消费者在购买不同品类的商品过程中，对3C数码、美妆护肤等品类的品牌最为重视。艾媒咨询分析师认为，品牌作为产品和服务的承诺和标识，是消费者权益的重要保障。不同品类商品价格区间跨度大、产品种类繁杂、质量参差不齐，消费者对品牌的诉求更加强烈。

　　中国消费者广告风格偏好

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，简约风、国潮风、欧式复古风的广告最受消费者青睐，占比分别为64.1%、41.4%和36.5%。近年来，广告风格呈现多样化。艾媒咨询分析师认为，广告风格作为品牌营销风格的载体，在一定程度上反映了潮流趋势，承载了品牌的定位和调性。近两年国潮概念十分火热，成为了当下潮流，丰富的中国元素和时尚的包装风格深受消费者的喜爱。

　　新青年消费者调研样本说明

　　新青年消费诉求“生活质量”和“社交”

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，新青年消费者首要以提升生活品质为消费核心，从而购买品质消费类产品；其次是购买维系社交需求的礼物消费品，目的是为了融入圈层，与同好人群有共同话题。艾媒咨询分析师认为，新青年消费者为兴趣买单的目的在于提升生活质量和融入社交圈层。

　　产品颜值映射精神追求

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超九成的消费者认为商品颜值会对消费产生重要影响，超五成新青年消费者认为高颜值产品能有效提高自己的生活质量。艾媒咨询分析师认为，高颜值的产品可以让使用者心情愉悦，所以产品外观及包装的设计、创意是新青年进行兴趣消费决策时的重点关注因素，在这个设计“内卷”的时代，品牌方要更用心研究消费者的审美需求，让「好看」成为兴趣消费产品的必要元素。

　　中国国货消费者基本画像分析

　　超六成消费者购物更愿意选择国货品牌

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，在同等条件下，中国消费者在购物时65.83%的情况下会优先选择国货品牌，11.01%的消费者优先选择国际品牌。艾媒咨询分析师认为，随着中国品牌知名度不断上升以及国潮文化的流行，未来将会有更多消费者优先选择购买国货品牌产品。

　　近四成消费者因产品切合本土文化而选择国货品牌

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，81.44%的消费者因产品口碑更好而选择国际品牌；39.83%的消费者因产品切合本土文化而优先购买国货品牌，产品口碑更好占17.41%。艾媒咨询分析师认为，国货品牌更贴合中国消费者的文化、使用需求等，在产品口碑领域仍与国际品牌有一定的差距。

　　消费者偏好购买的国产商品品类覆盖领域广

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者购买的国产商品品类覆盖较广，涉及衣食住行多个领域，其中运动球鞋、服饰和数码电子产品等是中国消费者更偏好购买的品类。近年来，通过进一步升级产品外观设计以及扩大品牌宣传，国潮品牌得到强势发展。

　　中国品牌营销企业案例分析安踏（一）

　　安踏（中国）有限公司创建于1991年，是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。2009年，安踏收购FILA，标志着品牌从专业运动转向时尚运动领域。安踏经过三十年的发展，旗下有FILA、Anta、始祖鸟以及Wilson等共25个品牌，通过不同领域的品牌布局，品牌矩阵三条增长曲线全面渗透多层级市场，满足不同人群兴趣需求。

　　中国品牌营销企业案例分析瑞幸（二）

　　中国品牌营销企业案例分析椰树（二）

　　椰树集团在产品设计风格上独树一帜，坚持打破主流的审美，以极具视觉冲击力的元素组合带给消费者深刻的印象，体现出一种多元化的审美。椰树集团地处海南，凭借原料优势、独家水油分离技术和成熟的供销网络，在保证了产品的口感和营养价值的基础上，提高了企业生产效率，实现了产品的快速流通和品牌知名度的提升。

　　中国品牌营销发展趋势（详细趋势分析请查阅完整版报告）

　　AI赋能品牌营销，精准而高效

　　随着互联网产业的飞速发展，数字营销市场逐渐成熟，营销技术日新月异。品牌主对营销预算的管理趋向精细化，对营销策略的制定趋向科学化。营销服务商紧跟技术趋势，将AI等技术应用于文案撰写、图像处理、视频创意生成等领域，为品牌方提供更高效、个性化的营销方案。 此外，营销服务商还以AI技术赋能广告投放，解放人力、降低运营成本、提升营销效率及效果，推动行业进步。

　　数据驱动品牌营销，满足用户个性需求

　　海量用户数据为品牌营销的制定提供了重要的依据。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，54.1%的消费者除生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品。通过深入分析用户的行为和兴趣，品牌可以为用户群体提供个性化的营销内容，包括定制化的App开屏广告、KOL推文、博客、视频和其他数字内容，以契合用户的多样化需求，提高品牌忠诚度和口碑。此外，品牌还可以通过大数据技术实时监测营销效果和预测市场走势，及时调整品牌战略。