伊利X肯德基，联名不只是玩限量

作者 | 汤木森

来源 | TOP营销（IDTOP_MKT）

品牌为了融入年轻群体，总会在营销上结合些当下社会潮流元素，虽然形式上不过联名、单曲、短片、挑战赛等，但是内容上却总能玩出自己的特色。

对于伊利来说，当下“国潮”“国货复兴”的大趋势是品牌营销出圈，收获营销红利的好时机。对于肯德基来说，接地气、本土化一直是对手难以超越的优势。

一个乳业的领军者，一个快餐业的龙头；一个口碑良好的国货品牌，一个致力于本土化的国际品牌；一个期望跟上年轻步伐，一个走在潮流之尖，两者强强联合，各取所需，发挥了积极的协同效应。

玩旋律

熟悉的旋律提升品牌的好感度

海报、包装、画面等视觉创意是品牌们惯用的与消费者沟通的方式，不同的视觉符号，不仅能方便消费者迅速捕捉品牌息，同时还能引起消费者不同的心理活动及情感诉求，达到传递品牌温度的作用。

不过，除了视觉，听觉同样能刺激消费者的感知。今年随着B站出圈的营销，其极具特色的鬼畜之风也影响了整个营销环境，众多品牌纷纷加入鬼畜视频+洗脑神曲的营销队列。

虽然鬼畜在趣味性及洗脑性颇具优势，是品牌追求爆的首选。但对于消费者来说，多个品牌都采用这样雷同的表达形式，已经产生了一定程度的审美疲劳。

如何破除这一影响？借势消费者熟悉的事物，降低消费者接受息的抵触心理是不错的选择。

《达拉崩吧》是于2017年发布的单曲，在2020年《歌手·当打之年》的舞台上被周深再次唱红。

歌词中包含冗长的人名，在周深口清晰流畅地表达；多种流行元素如极乐净土间奏的加入，给这首老歌注入了新的灵魂；同时，周深一人分饰多角色，不同的声线带来十足的画面感，给观众在听觉上带来极大的享受。这样的视听设宴在社会上引发了一番热议，使得这首二次元神曲成功出圈。

伊利与肯德基的合作单曲就选择了这首被熟知的《达拉崩吧》的旋律，搭配简单易懂的歌词，将品牌息唱进消费者的内心，形成独特品牌印象，提升消费者对品牌的好感度。

玩潮流

塑造年轻活力的品牌形象

如果说旋律已经是紧跟潮流的一个体现，那么歌词和画面更是展现了伊利时尚潮流的形象。

整首歌曲创造了一个寻找与臻浓浓度最配的搭档的故事。开头采用《青你2》中虞书欣的口头禅“哇哦”，带出“TA可臻浓”中的TA是谁的疑问，随即拉开寻找臻浓搭档的序幕。

在歌词方面，多个热门词汇的使用，对接年轻消费人群。“哇哦”的多次使用，与“燃烧卡路里”的洗脑神句扮演相似的角色，搭档是前台小姐姐的香水真浓，还是夏日恋爱气息真浓？是主播眉毛真浓，还是出道节目中火药味真浓？其实是肯德基塔可香味真浓。

歌词充分结合了当下直播、出道综艺大火的形势，将槽简洁地融入到歌词中，郎朗上口，相比曲的歌词，更易让人熟记并模仿。

在卡通形象的动作上，结合热门舞步进行演绎，尽显品牌年轻活力。在两个品牌产品的卡通形象都出现时，便展开一场舞步battle，舞蹈中包含近几年流行的海草舞、锤子舞等舞蹈动作。

而在歌曲最后，引出浙江肯德基门店可购买限定塔可青年臻浓套餐的息，实现吸引注意到拉动消费的转化。

众多细节的设计让整个短片充满潮流气息，不仅实现了与年轻消费者的沟通，也塑造了品牌活力年轻的形象，刷新品牌在消费者心中的存在感。

玩联动

把握传播核心，建立品牌联想

此次的联名活动要追溯到六一当天。六月一日不仅是儿童节，也是世界牛奶日，伊利借由双个节，联合肯德基，在线下打造了一个臻浓主题店。臻浓牛奶蓝+KFC红，搭配醒目的装饰和有趣的互动装置，通过肯德基门店流量，增加了产品在消费人群中的曝光，加深了消费者对品牌的印象。

而线上，不仅发起臻浓牛奶和肯德基塔可创意吃法的有奖征集活动，增加消费者的参与感，更有联合知名博主，开发创意周边，扩大活动覆盖的圈层。

博主以吃的喝的都能放的创意思路，设计了塔可青年臻浓套餐私人定制包包。包包不仅可放下臻浓牛奶和塔可，在正面还增加手机支架功能，而侧边更有磁铁电风扇的设计。在几个亚克力板拼成小方盒再配上包包链子的时候，网友直呼太可爱了。

在此条片子的最后，为了使线上线下联动更加密切，增加活动营销传播上的同步性，博主还应邀携带亲手制作的周边到达主题店，参与线下互动。

联名活动由六一延续至今，此次的MV是伊利将限时“塔可青年臻浓套餐”售卖范围扩大到浙江各大门店，并且售卖时间延长至6月28日的一次宣传。

其实，不论围绕六一节借势的活动，还是当下进一步扩大销售范围的动作，我们都能到伊利在线上线下都进行了同步的营销动作，这是对环境变化的感知。

受技术的成熟与应用，线下线上呈现出趋于融合的关系。体现在营销上，这就要求品牌在广告上要有可形成联想的核心内容，这样才能保证品牌息传达的一致性，建立起清晰的品牌形象，强化消费者的品牌联想。

结语

当前，联名跨界已成常态，不少品牌通过联名推出限定礼盒、周边，一时吸引了消费者的注意，最终也沦落不了审美疲劳，被消费者“冷落”的结局。

然而，此次伊利没有局限在礼盒、周边的常规合作方式，增加了线下互动的部分，让整个活动更加完整，双方合作更深入，与其他品牌联名合作实现了差异。

或许先前是受环境的影响使得品牌营销活动施展受限，多半局限于线上的传播和互动，但是随着后疫情时代的到来，人们逐步走出家门，线下的互动也可以再次成为品牌增加消费者参与感，加深广告印象的另一渠道。