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青岛啤酒-百年企业，做好啤酒

作者：乞力马扎罗没有wifi
2019-06-05 10:45:10
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中国啤酒工业是从20世纪初开始发展起来的，当时的啤酒是一种“舶来品”。1900年，俄国人在哈尔滨建立了最早的啤酒厂，1903年，英国和德国商人在青岛开办了英德酿酒有限公司，这就是现在【青岛啤酒(600600)、股吧】的前身。

创新者的工匠之心

青岛啤酒1903年成立，1906年便荣获了业界极具权威的慕尼黑国际啤酒博览会金奖，1980年获得国家质量金质奖。所创立的青岛啤酒标准操作法，一直主导了中国啤酒行业标准的建立。在“2018欧洲啤酒之星”大赛中，青岛啤酒皮尔森从来自全球51个国家、2344款啤酒产品中脱颖而出，摘得“欧洲啤酒之星”。

青岛啤酒是我国最早走出国门的品牌之一。历经百余年奋斗，其系列产品目前已出口100多个国家和地区，这一切需要强大的质量支撑。“青岛啤酒秉承‘好人酿好酒’的百年世训，通过长时间实践慢慢积累形成质量化，以工匠精神建立更科学的技术标准、更严格的管理标准和更精细的操作标准。”青岛啤酒百年来始终恪守“慢的坚持”，采用行业内“最长低温发酵工艺”，给酵母充足的时间去酝酿最美的味道。用最“慢”的自然酿造带来醇厚气息，烘托出青岛啤酒的品质化与价值。

从1978年伊始，青岛啤酒首先发起了质量月活动，每年4月10日被设立为“提升质量纪念日”，确立了以“质量为根基”的发展理念，坚持了40年从未间断。从田野到餐桌，每瓶青岛啤酒都要接受1800多项质量考验，保证青岛啤酒产品的安全、天然和新鲜。比如，作为料之一的水要经过7道工序处理，每次检测包含50多个指标，且工作人员每两小时就要品尝一次，辨别可能出现的口感差异；大米要用3天之内脱壳的，一旦超过规定时间就不能再用于酿酒了。

青岛啤酒在技术创新方面一直走在中国啤酒行业前列，打造了食品行业一流的研发平台，形成了行业领先的研发能力。从青岛啤酒“有一瓶”，到IPA、经典1903、全麦白啤、黑啤、浆、皮尔森等20多个口味、1500多个品种规格的产品“有一套”矩阵，背后是青岛啤酒独创的“双叠加三解码”质量管理模式，对消费者特色口味需求解析和实现是其核心竞争力的体现。

注重品质：双叠加三解码

一、消费需求解码

消费者的需求对于企业的重要性毋庸赘言，而如何准确地把握消费者的需求，并将消费者需求准确解读，对于企业来说更加重要。为了满足并引领消费需求，青岛啤酒通过各种经验的总结，确定了消费需求的“五渠道调研法”，在调研的基础上进行解码。通过认真的分析，青岛啤酒认为消费需求可分为两个层面，一是满足需求，二是引领需求。要满足消费需求，需要了解消费者，并将其需求解码为技术语言，应用于生产工艺，才能生产出匹配需求的产品；要引领需求，需要洞察行业和社会发展大势，解码出未来的需求趋势。

1.消费者需求及趋势研究

在消费者需求和趋势调研究方面，青岛啤酒采用了“五渠道调研法”：一是深入代表行业发展前沿的国家和地区，通过实地学习交流获取和感知最新、最有价值的市场息；二是聘请专业化的第三方市场研究公司，定期对消费需求息进行采集；三是专门人员负责科技息搜索，通过杂志、报纸、网站等息渠道收集全世界范围内的消费动态息；四是定期组织消费者喜好的啤酒活动，请消费者、相关方评判啤酒，表达对啤酒的意见；五是在自媒体时代，组织了消费者自媒体联盟，通过网络收集消费者意见。

欧洲是啤酒的发源地，美国是精酿啤酒的摇篮，这些啤酒市场早已进入成熟期，产品风格多样、创新性产品层出不穷，特别值得中国啤酒企业借鉴。青岛啤酒特别关注世界各地啤酒消费动态与流行趋势，每年都会派专业人员到国外交流、考察和学习。每年有20余人次参加WBC（世界酿酒大会）、EBC（欧洲酿酒大会）、IBD(蒸馏酒和酿酒协会年会)、MBAA（美国酿酒师协会年会）、ASBC（美国酿造化学家协会年会）等各类国际学术会议；先后选派40余人赴德国杜门斯啤酒学院、英国国际酿造研究院(BRi)等机构在职进修，了解、学习、掌握最新的啤酒息、知识和趋势。

青岛啤酒研发和市场部门都有专门的人员负责啤酒息监测，通过杂志、报纸、网站等息渠道收集全世界范围内的各类息，每周发布《青岛啤酒科技快讯》、《青岛啤酒竞争情报》及时掌握世界各地啤酒的最新发展趋势。青岛啤酒通过年度战略务虚会、季度战略分析会、月度息情报会，公司高管团队与专业人员共同参与，通过挖掘消费息大数据，采用聚类分析法、相关回归法、因子分析法等方法对消费趋势和个性化进行研判，以此作为公司对消费需求解码的基础。

2.消费者需求是基础质量和特色质量的叠加

通过消费者需求及趋势的研究，青岛啤酒将消费者对啤酒的期许转化为质量维度，独创性地定义了好啤酒，就是“基础质量+特色质量”的叠加。基础质量是产品的基本“功能”，对一般啤酒企业来说，基础质量就是符合国家标准。在此基础之上，青岛啤酒通过对消费者感官体验与产品质量进行关联分析，创造性地提出了“新鲜、纯净、成熟、酒体协调”四个维度，来丰富基础质量的内涵。比如“酒体协调”是指让消费者喝起来感觉酒水相融，圆润饱满，是一个整体，而不是水感。进而将啤酒的基础质量提高到新的水平。

基于消费者个性化、差异化的需求，青岛啤酒对特色质量的定义：不同品类的产品都要具有特定的典型风味，成为该品类在行业中的代表。青岛啤酒认为只有突出特色质量才能引领消费需求。要突出特色质量，需坚持两条腿走路：一是开发欧洲啤酒风味金矿，在欧洲每一地啤酒口味都不一样，未来消费者的选择性也会是不断变化的，从“欧洲金矿”采回风味的“金子”，再加工以后，引领、满足个性化消费。二是走现代和时尚道路。比如现代人对健康比较重视，公司就酿造低热量、低嘌呤的啤酒，满足现代都市白领生活。

基于消费需求解码，青岛啤酒建立了涵盖8大系列、183个品种的产品规划，并储备了100多个开发成熟，随时可以上市的产品。全麦白啤就是开发“欧洲金矿”的一个成果，2015年上市以后，销量快速攀升，2016年销量同比翻番，达到1.2万千升。

二、产品解码

通过风味图谱和感官品评的相结合的解析法，将新鲜、纯净、成熟、酒体协调、典型风味等五个质量维度解码为相对应的关键风味物质指标，再经过产品口味鉴定委员会最终确定每款产品质量指标。产品解码是指对解码后的消费者需求，进一步解码成产品质量指标。青岛啤酒采用多元统计分析技术，利用自主研发啤酒风味图谱技术和国家级评委感官品评相结合的方法，研究啤酒风味物质与感官品评之间的相关性，将新鲜、纯净、成熟、酒体协调、典型风味等五个质量维度解码为相对应的关键风味物质指标，通过产品口味鉴定委员会最终确定每款产品质量指标。

1.解析五个质量维度的关键指标

“啤酒风味物质图谱技术的开发应用”项目曾获得2002年国家科技进步二等奖，青岛啤酒在此领域一直开展深入研究。历经10余年，实现了从174种物质的定量分析到目前对330种微量及痕量啤酒风味化合物的定量分析。这些物质包括醇类、酯类、硫类、醛类、不成熟物质、酒花香气、麦芽香气、酒花苦味物质、氨基酸、离子、有机酸、脂肪酸等。整体检测技术达到国际先进水平，部分检测技术达到国际领先水平。

利用国家级评委团队，通过阈值测定、正反添加试验及适合度评价等试验，采用多元统计分析技术，对啤酒基础质量和特色质量的五个维度纯净、新鲜、成熟、酒体协调、典型风味进行解码，确定出了每个维度的关键风味物质指标。如纯净与霉味物质、酚味物质等不良风味物质有关，新鲜与老化醛、自由基等指标相关，成熟与双乙酰、乙醛、乙偶姻等指标相关，酒体协调与离子、有机酸等指标相关，典型风味可以由麦香物质、酒花香物质、醇酯、烟熏味物质等各类物质表征。

2.精细量化产品质量指标

青岛啤酒成立了以国家级酿酒大师、国家级品酒师、消费者代表为核心阵容的产品口味鉴定委员会。产品口味鉴定委员会根据品类规划及每款产品的关键风味物质指标设定分层次的量化质量指标，并进行品鉴和验证，最终确定产品质量指标。目前公司每款产品均制定了风味指标，如奥古特啤酒风格设定为酒体醇厚、麦香浓郁，它的关键风味指标为，醇酯比5.5-6.0、麦芽酚maltol（麦香物质）≥3500μg/L、二甲基呋喃酮DMHF（麦香物质）≥ 400μg/L；逸品纯生啤酒风格设定为酒体柔滑爽口、具有优雅的酒花香，它的关键风味指标为，醇酯比4.5-5.0、里那醇（酒花香物质）≥10μg/L；全麦白啤具有典型的烟熏味，它的关键风味指标，愈创木酚≥2000μg/L。

三、工艺解码

工艺解码是在产品解码的基础上，研究工艺参数对产品质量指标的影响，建立精细化工艺控制标准，让工艺能产生符合要求的质量指标。青岛啤酒采用过程方法，分析工艺流程的输入及过程控制对输出的影响，识别影响产品质量的关键工艺变量。由此，公司确定了酵母菌种、料配方及过程参数是影响啤酒质量的关键工艺变量。利用酵母菌种库、料息库的大数据和最终产品风味之间建立非线性模型，进行酵母和料的选择。通过独特的实验设计方法，研究关键工艺参数对最终风味的影响并进行优化。最终解码确定每款产品的工艺标准，达到精确调控啤酒风味、打造特色化产品的目的。

1.酵母菌种选择

拥有国家重实验室酵母菌种库拥有100多种不同类型、不同风味的酵母。为精确选择酵母菌种，青岛啤酒在国内首次进行了Lager酵母的全基因测序，在此基础上开发了监控酵母代谢关键基因（醇、酯、蛋白酶A等）表达的技术，可实现发酵过程酵母基因的实时监控；建立了涵盖肝糖、海藻糖、酵母活力、絮凝性等多重指标的酵母评价体系，建立了酵母选育技术平台和基因代谢研究技术，可以实现选育不同类型的酵母。为开发不同风味的啤酒奠定了基础。

2.料智能化配方

不断开发完善料评价指标，如将以往麦汁可发酵性糖由1个指标发展为5个指标，麦汁α-氨基氮由1个指标发展成为20个氨基酸指标，利用料分子指标评价体系对国内外不同产地、不同品种、不同种类的料进行评价，形成了涵盖国内外几乎所有品种和种类的大麦、麦芽、酒花等国内最全面的料息数据库。通过研究产品的产品质量指标和料分子指标之间的相关性，建立了非线性模型，形成了料智能化配方技术，用大数据指导新产品料配方的制定。

3.基于风味调控技术的工艺标准的确定

以调控啤酒风味物质为核心，从啤酒酵母基因组学、风味物质代谢机理等基础问题研究入手，采用高通量分析手段结合工艺参数调控试验，通过明晰关键风味物质形成机制、关键风味物质代谢规律、风味物质关键调控识别，最终建立啤酒特征风味调控体系。在风味调控技术方面，青岛啤酒的研究最深入、最全面，达到国际领先水平。目前已经建成的风味调控技术包括：以麦汁充氧技术为核心，酵母添加、降糖速率、YACT 为主要手段的醇酯调控技术；以高麦香麦芽配方为核心，煮沸工艺为主要手段的麦香调控技术；基于酒花香气主成分分析为指导，酒花品种搭配及添加工艺为主要手段的酒花香调控技术；以反-2-壬烯醛、3-甲硫基丙醛、糠醛为核心控制指标，以低LOX、低热负荷、高酵母活力、低溶氧控制为重并涵盖131 个关键控制的风味稳定性控制体系。

经过多年在料智能化配方、风味调控技术等领域的研究，并转化为工艺标准，使目前青岛啤酒的工艺技术标准已扩展到800多项，实现了啤酒风味的精确调控。在此基础上，确定了每种产品的工艺技术标准。

青岛啤酒独创的风味图谱解析能力，把消费者模糊的、朦胧的口味需求，转化为数字化指标，从而实现对消费者素描画像到精准画像的过程，然后通过六大核心技术，将数字化指标转化为独特配方和酿造技术，从而酿造出一杯杯至臻至美而又个性十足的青岛啤酒。

百年历史的啤酒行业龙头

司前身最早可追溯到 1903 年由英、德两国商人合资开办的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，是我国最早的啤酒生产企业之一，历史超过百年。公司吸收外资的技术工艺，借助政府的支持，在 1986 年发展成为啤酒行业第一。1993 年公司分别在香港、上海上市，成为我国第一家上市的啤酒企业。随着行业的发展，公司此后历经跑马圈地，内部整合，激烈竞争等发展阶段，目前市占率保持行业第二。截至 2018 年，公司实现营业总收入 265.75 亿，同比增长 1.1%，归母净利润 14.22 亿，同比增长 12.6%。

行业销量已达天花板，增长主要靠结构升级

2014 年以来啤酒行业产量连续下滑，2018 年总量企稳。根据国家统计局数据，2014年 7 月起连续 21 个月啤酒行业全国产量同比下降。2013-2017 年，啤酒行业年产量连续4年下滑，从 5061.5 万千升下降至 4401.5 万千升，CAGR 为-3.4%，2018 年行业产量微增，同比增长 0.5%。啤酒行业通常以销定产，产销率超过 90%，这也就意味着行业销量也已逐渐萎缩。

我国啤酒人均消费量高于全球平均水平，横向对比亚洲各国已不低。 全球各国啤酒消费能力由于各国饮酒习惯、传统化、环境气候等差异存在明显差别，欧美国家普遍啤酒消费能力高于亚洲国家，气候炎热地区消费量较高。我国啤酒年人均消费量约 32 升/人，超过全球平均年人均消费量 25.92 升/人。对比传统啤酒消费国年人均消费量，德国超过 110 升/人、美国超过 60 升/人，我国还有较大差距。但对比亚洲国家，我国啤酒年人均消费量基本与泰国持平，已很接近日本、韩国，再考虑到气候、饮酒习惯以及人口基数等因素，我国人均消费量难再有大突破。

行业增长主要靠消费升级

无论纵向还是横向对比，我国啤酒行业的增长不再依靠销量增长，而消费升级带动的啤酒高端化趋势已明显体现。从 euromonitor 终端数据来，低端啤酒（零售价 7 元/升以下）销售额占比从 2003 年的 70%下降到 2017 年不到 40%，而高端酒（零售价 14 元/升以上）占比显著增长，从 2003 年不到 8%提升到 2017 年近 30%。销售量数据同样体现了高端化的趋势，中高端及高端啤酒（零售价 7 元/升及以上）占比从 2003 年的 10.8% 明显提升至 2017 年的 28.8%。

从渠道结构啤酒高端化趋势：对比美国、日本，我国啤酒渠道即饮占比明显较高，其销量占比超过 50%。在即饮消费场景下，消费者更关注消费体验和社交功能，因此对产品品质与品类丰富度有较高要求，价格敏感度却较低，愿意负担较高价格来体现社交的档次和增加优越的消费体验。根据 euromonitor 数据显示，我国即饮场合消费的啤酒平均单位价格约为非即饮场合的 2 倍。2010-2017 年，尽管即饮渠道的零售单位价格已经明显高于非即饮，但其增速仍然持续高于非即饮，年复合增速达 9.1%，说明消费者对于啤酒品质与多样性的需求不断提升，而即饮渠道较高的占比又为啤酒高端化提供了良好的基础。

青岛啤酒-公司品牌优势明显，行业龙头地位稳固

主品牌青岛具备中高端基因，是中高端国产第一品牌。公司约 61%的营业收入贡献来自其主品牌青岛。青岛品牌历史悠久，品牌影响力和消费者认可度都在国产品牌中领先，其品牌基因传承自欧洲，即使在国际市场上也具有一定知名度。并且公司长期以来持续打造和提升青岛啤酒高端品牌定位和产品形象，目前是唯一做到吨酒价格超过 4100 元的国产全国性品牌。青岛主品牌中“奥古特、鸿运当头、经典 1903、纯生啤酒”等高端酒年销量 2014 年来一直维持在 160 万吨以上，是中高端市场中份额最高的国产品牌。青岛纯生与经典逐渐发展成为系列产品，分别推出逸品纯生、经典 1903 等嫁接于主力大单品的升级产品，拉升主品牌产品结构，同时逐渐弱化主品牌中稀释品牌价值的中低端品类，加强明确青岛主品牌中高端定位。

副品牌聚焦崂山，销量实现稳步增长。2005 年公司实行“1+5”品牌战略，以青岛为主品牌，汉斯、崂山、山水、彭城、大白鲨为第二品牌，各自主导一方。2006 年第二品牌缩减为汉斯、崂山及山水。2014 年起，公司又把品牌策略调整为“1+1+N”，将副品牌资源聚焦崂山。近两年，公司更进一步，实行“1+1“双品牌战略，全面聚焦产能及销售资源，将崂山打造成全国性的公司第二品牌，其余地区性品牌依市场情况逐步切换，目前尤其在北方地区，崂山啤酒已成为较有影响力的大单品。近年来崂山品牌销量一直维持超越行业的稳步增长，即使在 2014 年后行业整体下滑趋势下，仍能实现个位数增长，2018年销量达约 217 万吨。

产品创新拉长中高端产品线，结构升级持续进行。 青岛啤酒拥有行业唯一的国家级微生物发酵实验室，有很多国家科技研发人员，其高水平的酿造技术和产品研发能力受到行业内的普遍认可。公司年度专利数远高于其他公司，2018 年已达 413 个。公司利用其产品研发优势，抓住消费者对于高端化、多元化产品的需求，创新推出多款差异化高端产品，最早全面布局高端化。从 2010 年到 2018 年，青岛啤酒的高端产品销量从 97.6 万千升提高至 173.3 万千升。除了丰富的自主开发中高端产品种类，公司主动考核高附加值产品销售，推动产品结构升级，主品牌中高端产品销量占比从 2010 年 28%提升至 2018 年的 44%。

未来实现结构升级，带动做大山东圈，利润提升潜力大。 山东属于经济较发达地区，消费水平不低，在结构升级上具备较大潜力，对比公司在其他地区销售吨酒价格，目前山东地区并不算高，且省内前期收购的地区性品牌，例如趵突泉、新银麦等，尚未完全实现切换，结构调整仍在进行中。而山东周边江苏北部、河北南部、河南东部、甚至辽宁大连等地区仅与山东一步之遥，市占率依然绝对领先，但盈利情况却较差，甚至亏损，其因在于这些地区整体啤酒消费结构不理想，青岛啤酒长期以来都在这些地方销售中低端产品，具备结构升级的潜力。公司在做大山东圈的战略引导下，进行了组织梳理，并明确目标着力在高市占率低盈利的地区调结构调价格，未来以山东为核心辐射山东周边地区，依托市占率绝对领先优势提升区域整体盈利能力可期。

此外，青岛啤酒在另一个基地市场陕西的市占率甚至高于山东，已超过 75%；同时在海南几乎每个地市，青啤都能占据 50%以上的份额。在这些区域，青啤具备未来销量与利润同步增长的能力。公司针对市占率超过 70%的城市市场提出城市基地市场提升战略，在局部优势市场期望引领行业弱化竞争、提高费用投入效率、提升盈利能力。

啤酒行业仍有空间，升级是驱动力，盈利能力是

我国啤酒行业处于成熟期，产销量2014 年以来连续下滑，2018 年企稳，且人均消费量高于全球平均水平，对比亚洲各国已不低，行业增长不再依靠销量。消费升级带动的啤酒高端化趋势已明显体现，未来行业增长主要靠结构升级,吨酒价格和毛利率进入向上拐。从竞争格局，“大吃小”式的并购已接近尾声，行业 CR5 超过 70%，但龙头差距不大，竞争仍然激烈。行业普遍意识到消费升级趋势，竞争逐步从低价转向高价，整体费用率下降言之尚早。消费升级和行业格局变化倒逼企业优化产能。目前向中长期来，行业盈利能力呈改善趋势。

司拥有百年品牌，在中高端价格带具备品牌优势。

司产品研发创新能力行业领先，具备产品结构持续升级基础。公司明确实施“1+1双品牌战略，逐步实现对主品牌青岛产品结构的拉升，同时副品牌聚焦，崂山逐渐替换主品牌低端及地区性品牌，未来产品结构升级趋势明确。在竞争激烈的市场环境中，公司拥有优质而稳固的基地市场巩固其行业龙头地位，并且不断提高盈利能力，带动周围贡献利润；在机会市场公司着力实现全面改善或加速增长，未来有望成为新的增长；在防御市

场以稳定市占率前提下，争取实现利润的增长。

改善趋势可见，盈利能力提升可期。

司去年提价存在一定滞后效应，19 年随着执行落地及相关费用逐渐收窄，提价效果短期仍将延续，同时叠加产品结构升级，今年公司吨酒价格有望进一步提升。成本端，公司自有麦芽厂能有效缓解进口大麦价格上涨带来的麦芽成本压力。公司包材近两年有一定压力，今年关注纸箱、玻瓶价格的变化，长期关注产品罐化率的提升。近年来公司减员增效目标明确，逐步提高执行力，费用效率及人均创收创利能力均已有提升。

风险提示：材料成本大幅上涨，中高端市场竞争加剧。