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天猫双11十周年拷问：为什么阿里总是发生偶然？

作者：dct雯
2018-10-27 15:37:15
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|封成

编辑|封成

阿里巴巴体系内似乎总是在发生偶然。

2003年，为了解决淘宝网的交易信用问题，团队讨论过程中的一个偶然灵感诞生了支付宝，此时的马云应该想不到，这个叫支付宝的产品会成长为现今超过1500亿美金市值的蚂蚁金服。在今天的信用社会，满大街的二维码就足以彰显出当年这个灵感的价值。

2008年，为了淘宝商城可以活下来，如今阿里巴巴的掌门人逍遥子张勇，在当时做了一个决定，要在十一之后、圣诞之前搞一次促销活动，以解决存货问题。此时的张勇应该想不到10年后的他在2018年天猫双11狂欢节的发布会上，会对这个节日做出这样的评价：

到今天，它不仅是一个天猫的节日，更是成为全中国，全世界消费者的共同节日，成为全球商业力量的大巡礼，被称为商业界的奥林匹克。我们能够见证十年的发展，共同到并且主动去引导和创造消费者生活的变化，去主导创新和改变，利用数字经济，利用技术去改变商业，改变服务消费者的方式，这是我们十年间共同走过的道路。

2009年，在内部大多数人质疑的情况下，只有马云支持的王坚博士带领着为数不多的几个人在北京北苑的一个小民居里思考为整个阿里巴巴构建一套全新的算力系统，以解决市面上最先进的“IOE”标配都难以解决的眉睫之患。此时的王坚应该想不到，以这套被命名为”飞天“的系统为核心诞生的阿里云，在之后不仅成为了整个阿里巴巴的动力引擎，更多的政企单位以及大中小型企业也因此收益，同时在2B时代临近的现在又成为了一个可期的新增长。

偶然的持续发生，必然有内在的某种统一。在10月份的尾巴，面对即将来临的第10个双11，我们试图从10年前的这个“意外“灵感出发，去探寻双11乃至于整个阿里巴巴的成长秘诀。

我们意外的发现，来10年的双11成长史，也是中国商业近10年的趋势变化史，更是一场由大众参与，帮助商业和技术双轨进步的“奥运会“。

1从购物节到奥运会的变与不变

观察天猫双11的10年成长史，两条明显的分界线得以在时间长河中显现。

2012年就是其中一个明显的拐。这年的双11当天实现了191亿的GMV目标，相比于2009年的5000万销售额，时间跨度4年，不仅GMV上跨越好多个数量级，而且从影响规模上也开始显现出全民节日的模样。

同年的1月11日，淘宝商城正式更名为天猫。11月11日当天，天猫完成整体体系销售额的大半部分，实现132亿销售额，标志品质消费时代来临。杰克琼斯、骆驼服饰和全友家居，在当天的销售额超过1亿元，品牌也感受到双11的强大能量。

从2009到2012年的四年，是属于电商时代的4年。双11GMV快速增长背后的一条隐线是，电商概念在全民端的迅速普及和接受。同时，互联网时代的另一条主线也在酝酿，移动互联网的势头已经有难以阻挡的趋势。

2012年之后，追求GMV增长从首要目标的位置滑落，取而代之的是移动转型，消费升级以及内部联动等，从结果追求开始转换到过程管理。2013年开始，整个阿里巴巴开始ALL IN无线。这个过程到2015年，除了销售额在百亿的量级上持续飙升外，更令外界关注的是其无线端的发展。2015年双11，交易额达到912.17亿元，其中无线成交的占比已经上升到68%。

2016年是另外一条分界线。10月13日，在杭州云栖大会上，马云首次提出囊括“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源“在内的五新战略。同时，这年的双11销售额首次突破千亿的庞大规模，这一数字是2009年同期的1824.34倍。高企的GMV除了说明增长，更应该到的是极限一天天的临近。与之对应的外部大环境是，无论是PC端还是移动端，电商的线上红利在慢慢变弱，从线上往线下走的信号越来越强烈。

这样的形势之下，要想在商品交易中取得更大的发展，维持可期的增长，除了在双11的形式上有更加多样化的变化之外，线上线下的快速融合更是时代的迫切要求。所以，你可以到，2017年的天猫双11在玩法上大力改革，除了既往的购物折扣之外，“购物津贴“、“群买返”等多种新花样不断显现，更为重要的是打造了一个“春晚“之外的娱乐综艺大IP“猫晚”。天猫精灵等智能音箱产品就是“猫晚”力量的最好证明，天猫精灵借助热度销量迅速突破500万量级，同时智能音箱这个本小众的产品也随之被带火。

到了今年，新零售持续被加码。除了在商品上有更多的知名品牌参与“全民品牌奥运会”之外，往生活纵深处进发的迹象也已显现。诸如盒马、大润发、银泰百货等新零售企业开始发力，支付宝、口碑、饿了么、优酷、飞猪等围绕吃喝玩乐的业务线也开始参与狂欢。“猫晚”之外更有“潮流盛典”、“官方爆款清单”等同类型IP的跟进。

图片描述：天猫潮流盛典

内容电商的加码是近两年来的一大趋势。2018年手机淘宝更是进行了首页大改版，把内容的战略位置提升到一个新高度。今年的天猫双11，更是用“选超女”的方式甄选众多知名品牌的线下金牌导购员。他们以多种形式参与整个购物狂欢节，这不仅弥补了电商天生稀缺的消费者交易感知，而且品质内容上也会得到拓展。

纵观以上十年，天猫双11从光棍节到购物节，再到全民品牌的奥运会，从参与人数到活动形式，再到活动规模，都发生了天翻地覆的变化。除了表层的变化，深层次的技术发展、行业风口变更以及消费的时代需求转变更应该被关注。我们时常感慨，什么才能帮助我们面对不断变化的时代？唯有不断的创新，时代是变化的，创新是不变的。这也就是天猫双11这场商业性质活动为什么能够在到现在为止长达10年的跨度里经久不衰。

2 奥运精神

天猫双11似乎总是在打破极限。

2012年实现191亿的销售额，百亿大关被突破；

2015年912.17亿GMV，告诉我们似乎千亿梦想一也不远；

2016年1180亿交易额，我们在审视双11的高速增长是否能延续？

2017年1680亿成交额，我们再一次惊呼，没有什么是不可能的。

双11打破了一个又一个极限，以至于在过去10年的时间里，销售额不断增长无法被诟病，但增速却不断被拿来做章。消费者对于双11的期待在于，这个购物狂欢节到底会有怎样的惊喜和怎样的折扣。而总有行业观察家却在每次打破极限之后，提出自己的疑问：1180亿之后还有1680亿，1680亿之后呢？他们觉得，单单曲线的增长不能算是增长，同时还要斜率的增长。

这种诟病是不负责任的。当没有战略失误的时候，商业活动进入增速变缓期，这意味着这个商业活动本身就是伟大的，因为已经上探商业的极限。此时应该更多关注的是内在的改变，而非外在的浅层表象。

就像是苹果手机的销量已经证明了这就是被最多人所喜欢的手机模样，多一太多，少一不行。这种时候，你不能觉得苹果要凉，你更不能要求苹果在外形上学习国产厂商做出些花里胡哨的改变，你应该关注的是内核，是芯片，是处理器，你要它的手机处理器在一次次打破科技的极限。

今年阿里把天猫双11称作是全民品牌奥运会，是阿里巴巴整个生态体系的一次大练兵。除了本身阿里巴巴对于算力的极致追求，商业链条的效率也得以被大幅提升。从购买行为发生前的客服咨询，再到货物的流转……面对汹涌的人潮，以AI和云计算为核心的技术，得以发挥实力。那么多并发在发生，那么多快递在流转，双11的每一步都在探寻技术的盲与极限。

天猫要网罗全球的知名品牌，阿里云要做整个集团系统提供巨大的计算能力，支付宝要为强大并发做交易支撑，菜鸟要为10亿量级的物流交付提供解决方案……这种内在的进步才是双11真正值得关注的。

2017年的天猫双11，1680亿的巨大交易额的背后是人类历史上最大人机协同的支撑。全球最大的“2017混合云”和机器智能，支撑的是325000笔/秒的交易创建，以及256000笔/秒的支付行为，对应的数据库处理峰值达到4200万次/秒。这意味着，以往一到零就宕机的情况已成为历史。

背后技术能力上探极限之外，直接与消费者接触前台客服也在探索极限。从2015年开始阿里开始打造平台智能服务【机器人(300024)、股吧】店小蜜，在此之前人工客服早已无法满足大量的订单咨询需求。经常出现的情况的是，拿着手机的消费者在对话框里询问“在不在”，却迟迟得不到回复。这并非是商家有意怠慢，而是突然涌入的大量询问早已超出了商家人工客服能够处理的极限。

2017年，阿里店小蜜首次正式亮相双11，单日对话量超过1亿，接待人次占全网接待用户的12%，咨询成交GMV占比超过15%。深度使用的商家，当年双11，在没有任何客服新增的情况下，有的接待用户数增加3倍，有的服务接待能力提升超200%，有的接待平均响应时长，缩短超90%。而今年，已经有80万商家利用店小蜜来备战双11，全球最大的人机协同智能客服时代即将来临。

物流是决定电商体验的重要环节。经历过2011年双11的人，都对物流爆仓有深刻体验，2200万件包裹使快递公司集体爆仓。而此后的包裹数量更是以惊人的速度增长，到2017年已经达到8.12亿件的规模，今年更是预计有10亿包裹。