五粮液体验之旅有感

        九月中旬收到雪球的邀请，前往五粮液酒厂担任首席体验馆的活动，由于本人在2013年底白酒低谷期重投资了五粮液和贵州茅台，所以对五粮液还是有一定感情的，所以欣然接受了雪球的邀请，去往宜宾一睹五粮液的风采。

        25号上午参观的第一站是长发升，即大名鼎鼎的501酿酒车间，这是五粮液最古老的明代窖池，已经有600多年的酿酒历史了，期间从没有中断过生产，成为白酒界的“活化石”，车间保持了传统的人工酿造工艺，丰富的菌群微生物营造了独特的酿造环境，一级酒的出酒率高达40%，501车间成为五粮液的“瑰宝”，也是中国重化保护单位，除了持续性生产好酒之外，也起到了化传承的作用，我们在喝五粮液的同时，也在品味历史。

                                               图一五粮液长发升酿酒车间

        参观的第二站是523酿酒车间，这里是全世界最大的单体酿造厂，长度1.6公里，整齐排列着13000口窖池，年产基酒4万吨，大场面非常震撼。501车间和523车间形成了鲜明的对比，一个是传统的小作坊酿造模式，一个是现代化的酿造车间，但都保持了传统的手工酿造工艺，即壳变芯不变，保留了传统酿造工艺的精华。523车间投产日期是2003年，业内将20年以上的窖池公认为老窖池，也就是说2023年前后五粮液所有的窖池都将成为“老窖池”，这是一笔巨大的财富，酒的品质有坚强的保障。在523酿酒车间的另一侧是酒储存车间，基酒是以陶罐的形式储存的，有利于基酒进一步的醇化反应，目前30万吨陶罐陈酿酒库基本建成，五粮液具备20万吨基酒产能，40万吨酒储存能力，这是五粮液的发展根基。

        在523车间我们品尝了刚刚酿造出炉的72度浆酒，喝完一口之后从口到胃都是火辣辣的一股热流，确实不太适合饮用，接着我们前往品酒室，品尝了1年之后的72度浆酒，口感柔顺了很多，香味和辣味聚在，已经可以正常饮用了，和刚出锅的浆酒有非常明显的差异性，真切的感受到了白酒的醇化反应，所以说白酒的存货都是可以升值的，白酒的品质随着储存年份的增加而越来越好。

                                              图二品味1年以后的72度浆酒

参观的第三站是五粮液酒化博览馆。参观过程中了解了中国白酒的发展历史以及五粮液的前世今生，五粮液有上千年的历史传承，是有很厚重的历史化底蕴的。有意思的是在博物馆里收藏了1956年八大名酒评比的稿，五粮液排名第一，算是珍贵的历史资料把！在酒圣山俯瞰五粮液酒厂，硕大的“五粮液酒瓶”标志宏伟壮观，“十里酒城”名不虚传。

                                  图三参观五粮液化博物馆

                                      图四五粮液地标性“大酒瓶”

        当天的晚宴第一次品尝了第八代五粮液（以前本人一直喝的是第七代），口感非常柔顺，保留了五粮液特有的“甘甜”回味，在所有的浓香型白酒中，口味独特，很容易留下口味记忆。以前听说个一个段子，大部分女生对白酒的认知除了辣就是辣，对白酒都是敬而远之的态度，但在某些场合非要选一种酒的话，大部分女生都会选择“普五”，因为普五有“回甜”的味道。

        以上就是完整的五粮液体验活动，收获很多，后面简单谈谈本人对五粮液的一法。

        五粮液的第一个优势是品质优势。五粮液先知先觉，率先在八十年代和九十年代进行了产能扩建，最后一批产能扩建在2003年完成，具备了20万吨的基酒产能，按照业内对老窖池的定义，2023年前后五粮液所有的窖池都将成为老窖池，这是五粮液最坚强的品质基础。同时五粮液开启了30万吨陶罐陈酿酒库的建设，确保了五粮液后期良好的“醇化反应”，李曙光董事长已经明确表示，五粮液所有的基酒都要储存3年以上，达到足够的“醇化反应”之后才开始出厂，这进一步提高了五粮液的产品品质，五粮液的基酒品质全国独一无二，这是五粮液的基本盘。

        五粮液的第二个优势是口感优势。五粮液独特的“回甜”口感有很强的味觉记忆，符合大部分人的第一口感反应。在上世纪90年代和2000年前后，人们对品牌的认知度相对没那么强，央视标王秦池瞬间引爆全国就是明证，人们对口感的认知度反而很高，由于秦池暴发户式的增长导致品质大降，口感层次不齐，瞬间又跌入谷底。五粮液依靠超强的口感优势和品牌优势（同期茅台的品牌优势丝毫不弱于五粮液）垄断了商务宴请市场，成为高端商务宴请的绝对王者。所以说五粮液的口感优势是得到了历史背书和历史证明的，这是五粮液独有的优势。

        五粮液的第三个优势是品牌优势。在上世纪90年代道2005年之间，五粮液和贵州茅台在品牌知名度和美誉度上是并驾齐驱的，甚至在某一个阶段，五粮液的零售价是高于茅台酒的，所以说五粮液的品牌优势是非常明显的，叠加五粮液独有的口感优势，五粮液占据了70%左右的高端酒市场，而茅台酒在那个阶段处于相对小众的地位，五粮液有过自己的高光时刻，“白酒大王”可是名副其实啊！

       那么五粮液和茅台的地位是如何逆转的呢？一般来讲，如果行业老大不犯则性的错误，行业老二是很难有机会超越的，但五粮液恰恰犯了两个非常大的错误，给了茅台机会，茅台得以“逆袭”成功。

        五粮液犯的第一个错误是骄傲和自满，五粮液一方面推出了大量的中低端品牌，另一方面推出了“类五粮液”包装的贴牌，这些品牌大部分都是傍大款行为，短期内这些策略是有效的，“白酒大王”的地位进一步落实，但中长期来对五粮液品牌的伤害巨大，五粮液的高端品牌定位受到动摇，而同期茅台只专注经营飞天茅台，品牌经营上非常聚焦，茅台的品牌力得到了进一步提升，一升一降之间两者从品牌力上拉开了差距，茅台成为白酒第一品牌，五粮液黯然神伤。

        五粮液犯的第二个错误是忽视了购买力强大的团购市场。由于五粮液在商务市场过于强大，茅台很难进入这一块市场，所以季克良老爷子另辟蹊径，强力介入团购市场，发力政务市场，由上而下，由及面，通过政务市场降维打，逐步开拓了商务市场，在这一过程中，茅台持续的的宣讲其红色化和红色基因，慢慢打造品牌的化基因，最终成为高端宴请市场第一品牌。

        可以说五粮液犯的两个则性错误给了茅台很好的机会，茅台也很好的抓住了这两个机会，发展成为高端酒第一品牌，进一步成长到今天的行业地位。

        五粮液目前是行业第二品牌，这一没有什么争议，那么未来五粮液有没有可能重新成为行业第一或者和茅台并驾齐驱呢？客观来是有机会的。俗话说做行业老大当久了总会懈怠和骄傲，从而会犯一些错误。个人认为茅台在去年就犯了一个不小的错误，茅台在去年大规模的减少了经销商渠道的投放量，同时加大了直销渠道的投放量，本来这也没什么，反而可以提高茅台的利润率，但由于投放量的不同步以及渠道大量缺货提高了消费者的预期，零售价从1499元一路飙升到2800元左右，目前处于曲高和寡的尴尬局面。有朋友会说茅台的零售价是真实的，说明茅台是稀缺产品，市场一致性好，这个说法没错，但对问题最基础的判断是依靠常识的。通过观察发现市场上同时出现了两个现象（1）茅台直供的超市渠道和电商渠道售卖1499元，属于秒杀的状态，永远缺货；（2）经销商渠道售卖2800元动销缓慢，由于经销商渠道投放量大量减少，所以经销商并不急于出售茅台，每一瓶都希望赚足利润，所以2800元左右的零售价比较坚挺。从常识来判断，2800元的茅台对自饮市场而言过于昂贵，除了比较特殊的宴请场合，很大一部分商务宴请市场会转向五粮液和国窖1573；对送礼市场而言，两瓶（5400元）是最低标配，这个更加昂贵，送礼市场大部分都会转向五粮液和国窖。其实大家做任何事情都会考虑成本和收益比的，2800元的零售价是一个很高的门槛，将茅台固有的一部分市场轻易的转移给了五粮液，这也是最近2年五粮液业绩保持高速增长的内在因。人们的口感是有口味记忆的，当这一部分客户长期饮用五粮液，就会逐步适应五粮液的口感，从而成为五粮液的永久性客户。

        五粮液的第二个机会是打化牌。高端品牌的内核就是化，五粮液有很深的历史底蕴和化底蕴，但管理层并没有刻意去强调这一，在这一上国窖1573做的不错，值得五粮液去学习。希望五粮液可以重视化营销，通过各种软和公关的推广来加强五粮液品牌的化内涵，通过持续的努力将五粮液品牌的化属性输送给客户，日积月累，达到从量变到质变的目的。

        五粮液需要持续不断的做正确的事情，同时期待对方犯错误，剩下的事情就交给时间吧！五粮液有没有可能重新成为行业老大？历史上白酒老大的地位四易其主，历史证明行业老大坐久了总会犯一些错误，从而让后面的品牌上位。只要五粮液持续不断的做正确的事情，一切皆有可能！