董宝珍茅台大博弈系列集87茅台酒价格管控的策略和目标

 从2010年6月1日到2017年6月的7年时间里，凌通盛泰全程参与经历惊天地泣鬼神的大博弈，最终历经罕见的曲折获得可以载入教科书的成功。投资茅台的过程和经历已经成为中国价值投资历史上最经典，最有启发意义，最能提高投资人对投资本质理解的案例，很多投资人都希望把董宝珍先生在投资茅台过程中写的分析章整理出来供大家方便阅，为更好的服务投资人促进中国价值投资水平提升，凌通盛泰将董宝珍先生茅台研究章整理后呈献给大家！在研究和投资贵州茅台而提出了《精神经济学》也正在书写，很快会与大家见面。

 董宝珍茅台大博弈系列集87

 茅台酒价格管控的策略和目标(2017-05-16)

 在《茅台酒稳定价格需标本兼治》一中，我认为茅台酒渠道内部固有一种必然要发生炒高价格的内在依据，当时我并不知道这种导致茅台酒价格过度波动的内在依据是什么？过去几周我一直在思考这个内在依据是什么？最终一个现象让我找到了答案，这个现象是在茅台公司强力推出价格管控政策后，为什么经销商反应强烈。李保芳先生在茅台与经销商代表座谈的会议上说”价格引导和控制措施政府部门是赞成肯定的，消费者的反应是平静的、认可的，经销商的反应则较为强烈。”为什么经销商会反应强烈，经销商会主张“价格是市场决定的，企业不要过度干预，企业强势干预价格有不利。”为什么在渠道中出现不希望企业管价格的观？

 渠道模式导致经销商为自身利益最大会推高价格

 这是渠道结构导致的必然，把任何一个人放在目前茅台经销商的位置，都会追求价格上涨，单瓶利润率高涨。是茅台的单店渠道结构导致经销商必然走向追求单瓶利润率的盈利模式，茅台经销商是被限制在一个很小得局部地区，每年可以销售的茅台酒很少只有几吨，茅台专卖店不可能、也没有条件通过扩大销售规模增加利润，有限的茅台酒配额和限制在小范围销售茅台酒，使得经销商为了自己的利益，必然走向追求高利润率的盈利模式。由此导致目前单店为主的茅台渠道模式下，经销商必然有一种推高价格，把单瓶利润率拉高实现经销商利润最大化内在动力！任何单店小规模销售的渠道要想挣到钱，都要靠高利润率。在狭小市场空间小规模销售的单店，必然走向追求单品利润率，靠高利润率挣钱的模式，小规模销售的专卖店渠道模式，不会走向薄利多销经营模式！目前每一个茅台经销商每年可以销售的茅台酒很少，这导致他们不可能追求薄利多销，经销商没有规模化销售的货源条件！小的专卖店渠道模式是不可能通过规模获利的！小的专卖店渠道模式规律性会追求单品高利润率，否则专卖店无法生存，这是专卖店模式不可改变的盈利特！单店高利润率模式下的专卖店注定不会支持压低利润率的政策！

 下面表格是1919、酒仙网的毛利率、净利润、主营收入数据

 说明酒仙网2016年年报未发布，其2016年主营收入和净利润是2016年半年报乘2估算出来。

 在1919和酒仙网的数据我们到了一个清晰的事实，他们追求的是销售规模不是利润率，为了追求销售规模两家公司把毛利率压得大幅低于商业渠道的平均毛利率。而且两家企业为了获得销售规模心甘情愿亏损。这组数据揭示的本质是互联网商业以及连锁商业的盈利模式，是以追求销售规模靠规模效应获取利润，其发展战略是压低利润率追求规模和市场份额。压低利润率扩大销售规模和市场份额是互联网商业和连锁商业的生财之道和生存之道。互联网商业和连锁商业背后都有资本支持它们长期亏损以扩大规模，资本以销售规模给这些公司估值不在意企业亏损，销售规模和市场份额成了互联网商业和连锁商业在资本市场上定价高低的关键决定因素，由此，资本进一步推动互联网商业和连锁商业压低毛利率扩张规模。我们表中1919在把毛利率压到个位数后，年销售额几乎接近百分之百增长！酒仙网的毛利率没有向1919大幅压缩，其收入增长速度开始下降。

 总结以上分析，我发现当今人类商业的盈利模式分为两类，一类是以追求单品利润率，靠利润率的提高不靠销售规模实现生存发展，这种盈利模式我称之为“高利少销模式”，包括茅台专卖店在内的传统单店都是这种模式。另一类商业的生存之道和盈利模式是追求销售规模，以极端的薄利换取巨大规模，我称之为“薄利多销模式”互联网商业和连锁商业是这类模式的代表。

 茅台的渠道模式是百分之百的“高利少销模式”，茅台专卖店靠提升单品利润率实现自身利益最大化。茅台酒价格不断大幅波动的本质因是，茅台的渠道模式是百分之百的“高利少销模式”。茅台的渠道立足于“高利少销模式”的渠道模式，高利润率是经销商自身利益最大化的需要，经销商立足自身利益最大化，就会是自觉不自觉地推动茅台酒价格上涨！管控茅台酒价格的根本方法是改变渠道的结构，将百分之百的“高利少销模式”改变为“高利少销模式”与“薄利多销模式”兼而有之的混合模式！

 白酒不适合商超、互联网只适合专卖店销售是错误观

 连锁商超在中国全面崛起至少已经十年了，在连锁商超大规模崛起已经成为商业主渠道的过程中，正是白酒行业的黄金十年，那时，无论是企业还是渠道都是日进斗金、躺着挣钱！导致无论企业还是渠道经营者都没有迫切性去拥抱连锁商业，由于白酒行业过于美好，导致无视商业渠道的变革，造成白酒渠道整体和连锁商业的大规模崛起失之交臂，中国白酒企业一直没有把连锁商超当成直接的销售终端加以利用。这种情况是因为白酒产业大牛市导致企业不重视，是偶然因素导致的。

 几年前互联网商业崛起之时，恰逢中国白酒产业遭遇十年不遇的大调整，所有酒的价格都在大幅下跌，酒厂都在想方设法稳定价格。由于互联网商业的盈利模式是“薄利多销模式”，它们的定价总是比线下实体店要便宜，这导致互联网商业的薄利多销定价模式对白酒企业抑制价格过度下跌形成破坏，在白酒行业调整过程中，互联网商业变成白酒企业应对行业调整的麻烦制造者。由此导致了白酒企业对互联网平台产生抵触。实际上这是当时短暂的瞬间，互联网商业对于白酒企业是渠道模式变革的战略机会。尤其对于茅台互联网商业追求低利润率大规模销售的特，对于抑制由单店模式必然导致的囤积炒作盈利模式有关键的作用。

 回历史我们可以到，白酒产业没有与连锁商超大规模合作，也没有与互联网商业平台形成合作，都是由于偶然因素导致的，都不是某种必然因素导致的。但白酒产业没有与连锁商超和互联网商业大规模合作被白酒业内研究者总结为“中国白酒包含着某种特质使白酒只能适用于小的专卖店模式销售，白酒不适合大平台大的连锁商超和互联网平台。”这个理论我认为不正确。我在过去几年亲身体验到，中国白酒产业的研究力量不足，白酒由于是中国特有的民族产业，所以国际研究机构不研究，白酒也不是政府的战略产业，政府研究机构也不研究，白酒企业也没有自己专门的研究机构，导致行业研究力量薄弱，几个人就支撑了这个产业的理论高度。

在行业进入调整之初，白酒界的思想提供者提出“低端是蓝海，高端将长期衰退，认为茅台将遭遇长期的衰退。”这些一眼就出是错误的观竟然在白酒产业大范围流行，说茅台没有未来等于说长城、故宫将没有游客，说低端是蓝海等于说某些人造景将把长城、故宫的游客拉走，让长城故宫冷冷清清、很多观都是就事论事，没有辩证的深入追究背后的本质。所谓白酒有特殊性不适合互联网商业、不适合连锁商超的观是不对的。连锁渠道、互联网商业所以在白酒销售比例中占比较少，是因为白酒企业在一系列偶然因素作用下，长期不发展这两个商业的主流渠道，不是白酒不适合连锁渠道、互联网商业销售。

 茅台长期以来由于一些偶然因一直是强化专卖店模式，一直是限制连锁商超和互联网商业，这就导致了以追求单品利润率的“高利少销模式”一家独大！从而也埋下了渠道基于自己利益最大化推高价格的隐患！在“高利少销模式”一家独大基础上茅台没有办法从根本上根治囤积炒作。大规模引入互联网商业，大规模引入连锁商业改变“高利少销模式”一家独大是治本之策！当务之急应该启动对连锁商业以及互联网商业企业的合作。渠道结构从“高利少销模式”一家独大转变为“高利少销模式”与“薄利多销模式”互相制衡的结构。把现在完全依靠专卖店支撑的渠道结构，逐渐的转变为专卖店加互联网商业加连锁商超的混合结构。目前茅台专卖店这种单店模式太强大了，是茅台渠道的唯一模式，通过引进、扶持连锁商业平台和互联网商业，抑制专卖店“高利少销模式”中包含的不可克服的囤积炒作缺陷。

 4月中旬我与大型连锁超市的负责人交流时，他说“那些茅台的专卖店以1200的批发价给超市，超市被限定为只能买1280卖，零售挣八十多块钱，而批发一瓶要挣四百块钱，我们超市非常无奈，不得已1200的批发价拿到货之后，超市加了20%标了很高的价格。”这种现象是由于茅台出现了专卖店垄断供给，从而造就了一个非常不必要的漫长的销售链条，从一批二批再到商超，而且是规模很小的专卖店，给规模无限大的商超供货，导致批发利润不正常的大幅高于零售利润！现在通过渠道模式的变革，茅台公司直接给商超卖场供货彻底消除不必要的渠道链条，批发给大型商超和互联网的业务茅台公司自己来做，专卖店主要精力复杂零售。

 茅台价格管控的目标是直接控制终端零售价

 与互联网商业以及大型商超的合作，我构想了一种茅台直接控制零售价的模式，茅台对商超和网络平台的合作模式中，终端零售价格由茅台决定，商超和网络平台绝不能改变零售价格，否则就是重大违约。商超和互联网平台每一年有一定的基本任务量，如果他们一年完成了这个任务量，之后茅台会向他们继续供应，保证他总是有货卖，但是额外供货的销售毛利一半归茅台，一半归销售者。为什么一定要在商超和网络平台基本任务完成后，给他们供货保证他们有得卖，这就是要说一个事实。在茅台紧张的时候，互联网商业平台上出现茅台无货息后，这一息立即成为强化炒作囤积茅台的发令枪和助推器，互联网商业平台是全国人民随时都能到的一种供需关系的表现，这一特决定了互联网商业平台和商超没有货或者价格高高在上，它就成囤积炒作者推高价格的理由，会让人们直接得出茅台酒的严重供不应求要涨价的预期，一旦互联网商业平台和商超没有货囤积炒作随即被强化。因此互联网商业平台、商超必须始终保持有货才能起到平抑茅台价格，才能够起到释放价格稳定号，市场供需关系稳定号的工具，一旦没有货或者价格高企一下子就变成了囤积炒作者的帮手！

 还有一是互联网商业平台和商超不要只选择大型电商和大型商超，要考虑广泛的覆盖全国，有一些互联网平台和商超品牌，他只在本省内运作，比如在河南省一个新型的互联网与实体店结合酒类销售企业叫“酒便利”他们在河南的经营模式是电话、网络定酒，20分钟送到。“酒便利”这样的只在一个省经营的网络经销商也是重合作对象！与互联网商业平台和商超合作的战略目的是，得到一种平抑价格的战略工具，因此和全国性互联网商业平台和商超合作，也需要和地方性互联网商业平台和商超合作。某一个大互联网平台一年卖了1000吨茅台这不是主要目的，目的是在全国范围内制造展现价格稳定供需正常的态势，这样就在选择对象的时候，需要多选一些局部经营的互联网商业平台和商超，不要只盯着大型平台！

 茅台云商与全国各地的茅台销售办事处结合，茅台云商作为订货下单平台，全国办事处就近发货。茅台云商和茅台销售公司全国的办事处结合起来，那将成为稳定平抑价格中最重要的一个工具和支撑。茅台云商的发展战略至少在现阶段应该以平抑茅台酒价格为重，在现阶段茅台云商的发展战略和布局要围绕着稳定茅台酒价格抑制囤积炒展开。

 通过茅台公司直接决定茅台酒在互联网平台和商超零售价的定价机制，引入大量的互联网平台和商超，最终茅台的价格管控要实现的目的是直接控制终端价格。对于茅台来说，从外部没有人能败茅台，真正对茅台经营有影响的是价格不稳和价格周期性大波动，因此要在根本上消除这个干扰因素，消除的标志就是茅台公司能够根据自己对供需关系的评价控制零售价，茅台酒零售价控制在茅台公司手里是茅台公司的战略需要，是茅台17年的经营重。现在茅台酒零售价的控制权完全不在茅台公司手里，导致一系列经营问题，成了干扰企业经营的不稳定因素，因此，渠道改革成功的标志是最终茅台酒的价格完全被茅台公司掌控，渠道变革和价格管控的终极目的就是要让茅台酒的价格回到茅台公司手里，而不能由经销商基于自己的利益不顾大局任意炒作，更不能由社会上炒家来决定！

茅台终端零售价的控制权不在茅台手里，第三方通过控制茅台终端零售价无限扩大自己的利益，所有的风险和问题都由茅台承担。茅台公司不断消耗巨大资源被动应对价格的过度波动，使得茅台无暇他顾去做更有战略意义的事情。茅台要通过渠道结构改革从根本上下手，最终实现对终端零售价的控制。把终端零售价的控制权拿回来，客观上讲茅台终端零售价的控制权旁落，茅台公司不拥有终端零售价的控制权是茅台酒价格长期非理性过度波动的根本因！因此从长期经营发展的角度，茅台零售价的终端控制权必须回到茅台公司手里，这一次价格管控的终极战略目标是茅台公司完全的掌控了茅台酒的终端零售价控制权！茅台公司不掌控茅台酒终端零售价的控制权是不合理、不正常的！

 茅台需要在17年旺季到来前完成渠道模式变革

 始于2016年三季度茅台酒价格上涨，实际上是一个渠道心理和渠道行为拐，这个拐宣布了持续了四年之久的渠道恐惧和悲观心理开始消除，乐观心理逐步形成。渠道开始不惧怕持有库存主动保有库存。渠道补库存增加，补库存需求进一步带动了价格上涨，价格进一步上涨强化了渠道的补库存心，如此循环！加之到2016年旺季的助推，价格上涨导致的补库存和旺季效应两股力量叠加共同推动下，茅台的价格突破在16年四季度突破1100，1100元的价格是一个分界，此前的价格上涨是合理正常的，超过1100元之后的加速上涨不是正常的补库存，而是在一系列因素作用下，把补库存演化成囤积和炒作，这些因素包括

 1、补库存的惯性强化

 2、春节的旺季效应推动

 3、茅台酒渠道内部固有一种必然要发生炒高价格的盈利模式

 其中，第3是本质和关键！

 因为这一轮补库存之前经历了漫长的极端不正常的长期零库存和长期低价格，一旦开始补库存，补库存的规模相较于往常更大的补库存需求，如此补库存需求容易推动价格上涨，于是大规模补库存推动价格短时间快速上涨，价格快速上涨勾起了渠道的囤积欲望。前期背景的极端不正常波动，导致这次补库存不可能完全正常，也不可能恰到好处，出现了补库存引发的囤积是有一定的不可避免性！下面这幅图是我绘制的茅台酒价格的波动曲线

 2017年上半年出现的由补库存导致的渠道囤积炒作，经过行政的强势干预在淡季应该能够得以控制，但是随着时间推移进入2017年旺季之后，旺季自然的需求大幅增长，将有助囤积和炒作。下半年旺季自然需求的推动，有利于价格上涨和囤积炒作，不利于茅台的管控，下半年价格突破茅台的管控是可能的。1300元是一个非常危险的临界，1300以下出现的囤积主要发生在经销商层面，还没有诱发全社会的非理性囤积，如果茅台酒的价格突破1300，就会导致仅限于经销商的囤积，演化为全社会大众参与的囤积炒作，到那个时候行政手段就无效了。所以，绝对不能让价格突破1300，为了确保1300不被突破，需要在旺季来临前，对渠道结构、渠道模式进行变革，引进电商、连锁商业，使电商和连锁商业平台成为价格控制的战略盟友。