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透三大直播平台底层逻辑小小包麻麻做到80%复购率

作者：舍得
2020-04-19 22:27:54
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在4月18日举行的“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上，小小包麻麻创始人兼CEO贾万兴发表了题目为《母婴电商80%复购率背后的内容变现秘诀》的演讲。他表示，直播电商有几个核心优势第一，能够急速建立任；第二，把主动消费变成被动消费；第三，电商对供应链和服务体系要求非常高。

贾万兴总结了打造爆款产品的几大能力

1、选品能力小小包麻麻选品委员为制度，10%通过率案组拥有一票否决权仓库10%开箱测试；

2、服务能力超出预期的退换货制度精美有温度的包装京东配送极致体验；

3、内容能力每周一次选会，专门的写作以及心理学培训，自有的视频团队。

此外，他还分析了直播平台的特

腾讯直播有四大特第一，私域流量腾讯直播需要主播在微体系内有足够多的私域流量；第二，强任基于熟人关系，粉丝对于主播有很高任；第三，粉丝基础公众号拥有强大的粉丝基础，腾讯直播实现了直播与公众号的互通，更利于KOL与粉丝间的互动；第四，重产品介绍粉丝习惯通过详细的介绍了解产品，同步完成种草和拔草的全过程。

拼多多直播四大特公域流量、强任、强裂变属性、重产品介绍。

快手直播四大特半公域流量、强表演性、师徒化、用户与主播的强任。

结合直播平台的特，做好选品、服务和内容便是母婴电商80%复购率背后的内容变现秘诀。

【附嘉宾演讲速记全】

(温馨提示本为速记初审稿，保证现场嘉宾意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。)

以下为演讲主要内容

贾万兴我们主要做内容电商，今天主要和大家分享一下我们做内容电商包括衍生出来直播里的经验和心得。

首先，说一下怎样打造爆款产品。我们在打造一个爆款产品时会分几个步骤。第一，选品委员会，有5个人坐在一起，采购分组把他们认为做得很好的产品做成PPT，包括产品卖、和竞品的对比、网上评价，由选品委员会选择，如果产品通过以后，会进入试用的过程，试用组可以把这个产品否掉，通过了以后到案组，最后到仓库里，还有10%的开箱，很多产品运输过程当中也可能有一些问题，所有流程走一圈以后，我们能够进行开团的产品大概在60%左右，所以选品这个过程非常严格。

可能我们产品选得非常投入，但是用户不一定觉得好，萝卜白菜各有所爱，所以我们用服务的方式让用户心里更加舒服，我们采用无理由退换货的方式，你敢说这个东西不好我们就敢退，比如说一个客户买了两三年大闸蟹，说今年没有往年新鲜，但是我已经吃了7只了，我们客服就说我们无理由退款，我们口号是把用户当做姐妹，姐妹找我了我一定把这个事儿给人家办好。

在服务里我们用比较好的盒子，我们觉得用户在网上消费实际上是整个购物的体验，这个体验让他足够愉悦就会上瘾，外包装盒很好，还写上贴心的话，比如说“会花钱的老婆老公会长命”，因为我们大部分用户都是妈妈，妈妈刚生完孩子会处于比较弱势的地位，没有工作还花钱，我们写上这句话是给老公和婆婆的，家庭通过这一段话可能稍微和睦一，另外我们采用的快递主要是顺丰，三公斤以下全部用顺丰，顺丰用户体验非常好。因为我们用户主要是妈妈，如果快递打一个电话到楼下取，家里有孩子，上下楼不方便，甚至担心孩子，我们一定选择直接送到门口，所以我们选择顺丰。

还有一个非常关键的能力就是内容能力，我们每一周在售卖产品的时候开一个选品会，把产品优都说出来，比如说农夫山泉是有产地的，不同产地口味不一样，很常见的东西可能隐藏不同的卖，有了卖用户才可能被打动和购买这个产品。还有我们进行大量的写作和心理学培训，比如说影响力、社会心理学，买卖本身就是你要说服别人买一个东西的过程，很大程度上是心理上的过程，你的字再优美这个事儿不解决根本的问题，一定让他觉得这个东西不买对不起自己，有了这个感觉这个东西才能够卖得好。我们一直有一个视频团队，包括产品会拍视频介绍，包括直播等等，视频现在是一个典型的明显的趋势，用户们字、图片的能力大幅度在下降，视频这个东西一定要拥抱。

接下来我给大家分享一下，其实我们从微里的图，然后到腾讯直播、直播、拼多多直播、快手，这几个平台我们都有参与，这里有一定的经验可以和大家分享一下。

说到直播，是我们最先用的平台，有几个特，首先是以私域流量为主，比如说您自己有公众号、有群、有朋友圈，有私域流量，直播用起来非常舒服，现在直播也加入了公域流量，这是一个非常好的能力。第二，在直播中因为以私域流量为主，你的感觉是在这里和朋友聊天，不是在这儿卖东西，随便一个人进入到店中，公众号写章可能写了一年两年了，这个人可能对你有一定了解了，这个时候感觉就是半个朋友，任关系比较强。第三，粉丝的基础，整个公众号有大量用户，包括社群，有了粉丝基础和用户之间的互动感觉更加舒服一，不是纯买卖关系，有像这个人是你的老顾客。第四，在直播中，我们对产品本身的介绍用的是更多的，还是基于以上的关系，所以我们控场，销售技巧调一调，尽量让用户素质、知识水平很高，你说的东西很容易被大家透，所以我们更多是比较平和、娓娓道来的方式。

小程序直播，也是一个非常好的方式，它的特是如果有小程序的开发能力，非常容易可以集成到自己的小程序中，转化可能更顺畅一。

接下来说一下拼多多直播，我们去年11月份和拼多多一块，从小程序的研发这一步就介入了，做了很多的沟通，拼多多的直播特其实也是很有意思的，首先它是有公域流量的，APP首屏也有展示，因为拼多多DAU非常高，所以里面有很多的公域流量可以进来。在拼多多中，我们主要是和他们的百亿补贴进行合作，这里很多大的品牌，包括iPhone、茅台都在其中。

我们有一些用户觉得拼多多有不放心，但是百亿补贴是非常靠谱的，我们和拼多多合作的时候发现他们对产品的审核真的很严格，我和他们合作比较深入以后，身边的很多人都发展成拼多多的用户了，价格是比较有优势的，我们通过和百亿补贴合作把直播价格基本上做到了极致，成本价供，拼多多有一些补贴，这个时候玩法比较有意思了。

拼多多对于裂变的玩法非常专业，比如说我领了优惠券，这个时候也加入了一些裂变的玩法，这个对咱们来讲一二线用户可能觉得成本稍微有高，但是对于拼多多本身的用户他们习惯裂变的玩法，所以效果还是不错的。另外还有一特别有意思，因为拼多多生态和淘系生态很像，我们做完一场直播以后，长尾流量非常大，比如说我们在直播里卖一瓶水，卖了1000瓶，这个链接权重升上去了，接下来大家搜“农夫山泉”我们的排名上去了，是有长尾流量，和其他直播平台略有不同。

最后一个，就是快手，快手所有人肯定都听说过，但是到底有多少人在用，相对来说一二线用户可能力度稍微低一，快手里有比较有意思的特是半公域流量。在快手如果你有固定粉丝，你做一场直播或者发一个短视频，这种粉丝收到推送或者到短视频的概率大概30%左右，同样另外一个平台，比例大概5%左右，所以快手里有100万粉丝一定比50万粉丝流量更大，所以快手有半公域化或者半私域化流量概念。

另外快手有很多PK方式，各种表演，有主播，有卖货的，有观众，在PK，主播和卖货的知道你在演，观众也知道你在演，但是不影响，大家相安无事，快快乐乐把这个表演完，观众还会花钱买单，因为快手很巧妙的把秀场和清仓模式两者结合在一起了，如果不卖货你的表演和脱口秀可能打赏一些，你如果卖方便面我可能就买了。

另外快手里还有一特别有意思，就是粉丝的转移效率是非常高的，比如说你是一个大主播，把人导过去就和他连麦，说你抽手机，导过去几十万人非常快速，这样裂变非常快速，而在其他平台相对吃力一。

还有一快手有一个底层逻辑，为什么快手带货比快手直播带货和抖音直播带货有那么大的区别，归根到底就是任，在电商里本质是任关系，只有相你或者相你的产品，我才有可能购买，任是怎样产生的，其实有一个很简单的底层逻辑，我们双方之间的公开象限越大你们任越多。什么叫做公开象限，我要和你谈过恋爱，是哪一个学校的，甚至早上吃什么东西，昨天丢了什么东西，所有这一切相对来说日常生活将公开象限，相对来说两个人公开象限越大任关系越大。

在快手里主播们每天会播3-4个小时，这些主播不是给你上课，更多的是和你聊天，他们只能讲生活中的这些事儿，所以最后的结果有意无意之间，主播在每一天非常努力的打开公开象限，然后收获了粉丝们，他们收获了这些人的任以后，再转电商非常轻松。

再抖音这个平台，我们到小哥哥、小姐姐长的都很好，你会觉得他和你们没有什么关系，这个时候卖广告是OK的，带货好像明星能够带货吗？能，但是基本上大部分带的不太好，这就是两个人之间的位置差太多了。

再说一下直播电商，其实不管是难度还是敲门，还是有讲究。第一，产品选择，价格不能太高，因为这里有一个心理的购买成本，比如说直播电商里卖几千块钱的东西不容易，卖一二百块钱的东西，直播电商里服装、食品、化妆品、居家生活这四类卖的最好，因为他们心里成本、购买决策成本比较低，这一选品一定要注意。第二，内容上更加关键，直播电商逻辑上来讲，就是内容电商的延续或者是内容电商的一类，我们一定在直播里把产品卖说清楚，要打动他们，然后再加上您的场控，再加上带节奏，但是不能说今天就卖这个了，除非是标品，如果是非标品除非您介绍介绍，一定做到位。第三，环境，直播的时候您的网络环境、灯光环境，所有这一切都要做到位，这是很关键的。

直播电商中上去一个主播在做，但是后台非常多的人，包括客服、营销，这里直播的时候很容易有一些突发事件，比如说卖一个牛奶，喝了一口，人家说这个口红不沾杯，要这个口红，主播反映得够快，还有就是主播肚子里得有干货，还有专业知识的储备，主播一定要到位。

在直播电商当中，其实我觉得有几个核心优势第一，能够急速建立任，电商售卖本质要有任关系，直播电商建立任效率非常高，比字、视频高很多。第二，直播电商是把主动消费变成被动消费，您去淘宝天猫靠搜索，直播里你的感觉是不知道怎么回事儿就买了，叫做被动消费，还有直播电商展示形式很多，不管是拿一个玻璃放到袜子里不破，这里在直播电商表现形式很多，包括一些控场，烘托气氛，在直播电商里可以达到很好的效率，还有对主播要求很高，这一是一个小门槛。最后，不管什么电商，前面定语不管是什么，最后是电商，对供应链要求非常高，除了供应链之外，包括服务体系，所有这一切都得做到位，然后才能够在直播电商里上这个船。

谢谢大家！

END

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