行业研究与战略博弈

2020年注定是不平凡的一年，爆发于中国武汉的新冠肺炎疫情，无数人春节不能回家团圆，甚至被隔离在异地他乡。经过中国政府和中国人民的团结抗疫，虽损失惨重，但战胜疫情的胜利曙光已在招手。但不幸的是，因为同在地球村，目前疫情已扩散至世界各地，只盼针对疫情的疫苗尽快研发，各国能妥善应对，早日结束这场特殊的战役。在此，向战斗在抗疫情一线的医护人员和工作人员致敬。

由于疫情消息在春节假期的发酵，2020年的A股开盘后，再现千股跌停的惨状，后经央行流动性的持续投放、险资、基金加仓以及疫情后政策持续宽松的预期，创业板迅速走出一波小牛市。但目前由于国际投资者对疫情的担忧，全球主要资本市场均受到重创。

疫情的发生显然是市场的黑天鹅，谁都无法预料，对于投资和研究来说，我们应该做的还是专注于行业和公司的基本面，做价值的朋友。

在春节假期期间，我读了《企业战略博弈》一书，觉得内容还是非常不错，结合之前对行研的一些了解，正好想简单的总结一下行业研究方面的一些内容。不管是一级市场、二级市场还是个人的投资，负责人的投资者都需要对行业、对公司进行研究，那么不管是这本书，还是行业研究分析框架，都能给我们提供一个更好的工具。

我们应该知道的是，对于一家企业的分析，应该开始于企业所处的行业分析。哪怕是同样优秀的管理层，有的行业中的企业就是不能为股东创造超额收益，而另外一些行业的企业，则能为股东创造很高的投资回报。打个比方来说，贵州茅台所在的白酒行业，行业整体的利润率普遍很高，贵州茅台的毛利率甚至达到90%，再如，锂电池行业，上市公司亿纬锂能的毛利率达到40%左右，妥妥的现金奶牛；而像很多的制造业，像汽车零部件、服装生产等，毛利率则要低得多。不同的行业因为竞争格局、发展阶段、行业特的不同，企业的生存状况差别非常之大。所以我们在进行行业研究的时候，有必要对更能创造价值的行业、行业内企业护城河更高的行业进行重关注。进行投资时，这样的行业获取更多利润的概率也会更大。那么在进行行业分析的时候，我们要重关注哪些方面呢？这里有几个要肯定是要进行研究的，包括产业链分析（目标公司及行业在产业链的位置）、行业市场规模（可进一步判断企业的成长空间）、行业增长驱动力的判断（是行业性普遍增长还是说是结构性增长）、行业竞争状况（涉及到企业战略问题，对行业内企业的护城河进行探讨，即是否存在竞争优势）、行业进入壁垒分析（行业内企业是否有足够竞争力以阻止行业外的企业进入该行业）以及行业政策分析（典型的如光伏、新能源企业等行业受政策影响较大）。通过这样一个分析框架，对于行业有了起码的定性判断，我们可以知道行业处在什么样的发展阶段，未来还有多大的发展空间，行业内的企业生存的是不是滋润（有足够高的竞争壁垒当然生存滋润啦）。当然，具体来谈的话每一部分都会涉及大量篇幅，此处我们就暂时不展开。那么在进行行业投资的时候利用我们对行业的费可以规避掉大部分的雷区。

那么在行业分析的大的框架下，我们可以着眼于企业的竞争优势分析，这也是《企业战略博弈》这本书主要分析的内容。对于一家企业来说，战略思维是关于竞争优势的创造、保护与利用的。在同等市场条件下，对所有竞争者开放的市场中，竞争会使得所有参与者的回报都降到同样的最小值。为了获得超出这一最小值的利润，一家公司必须利用自己的竞争优势。具有竞争优势的企业将会创造出显著高于同行业平均水平的利润，这样的企业也是投资者重关注的对象。由迈克尔·波特创造的五力模型作为分析企业竞争的工具具有很高的地位，它包括替代产品、供应商（上游）、客户（下游）、潜在进入者、行业内的竞争者。波特认为通过这五个方面的分析，可以对企业竞争环境有比较清晰的认识。但是，要识别出波特复杂模型中的诸多因素并且厘清它们之间的相互关系，对许多人来说是极为困难的。显然，波特的五力模型中有某种力量是更为重要的，是分析中的主要矛盾，这种力量就是进入壁垒，也就是波特模型中的“潜在进入者”。如果存在进入壁垒，新企业就难以进入市场，哪怕市场中的企业正显著受益于市场的超额收益。因为我们知道，资本具有逐利的天性，如果某个市场的利润水平显著超出资本的平均收益水平，外部企业显然会想尽办法进入这个行业，直到将行业的利润率水平拉低到资本的平均收益水平。所以，行业进入壁垒显得极为重要，它能保证行业内的企业享受超额收益。

那么，存在哪些值得投资者关注的竞争优势呢？通过对商业世界的分析来，只有三种真正的竞争优势。（1）供应。它们是使得企业能够比竞争对手更便宜地生产和支付产品或服务的严格的成本优势。有时候更低的成本是由于享有特殊的材料渠道，比如铝矿或石油储备。或者，成本优势是来源于受专利保护的专有技术或由经验累积起来的技术诀窍，典型的例子就是英特尔、高通这类在芯片领域布局完善的专利的企业。典型的例子比如沃尔玛（2）需求。有些企业拥有它们的竞争对手没有的市场渠道。值得关注的是，这种渠道并不是靠简单的产品差异化或树立品牌获得的，因为竞争对手也可以进行产品差异化和树立品牌（所以产品差异化实际并不是一种竞争优势）。这些需求优势来源于因习惯、转换成本、搜索替代商品的难度与费用而产生的客户忠诚度。典型的例子比如可口可乐、百事可乐。（3）规模经济。如果固定成本在总成本中占有很大比重，平均成本就会随着产量的上升而显著下降，因此即便是使用同样的技术，在位企业也能够通过大规模经营而享有比竞争对手更低的成本优势。典型的例子比如芯片制造行业、显示面板制造行业、汽车制造行业、软件行业等，新建产线或者新工艺研发的固定成本极高，但通过大规模的生产，在位企业能够显著降低生产成本。这里不得不提的一是，真正持久有力的竞争优势来自于供应与需求优势的相互作用，即规模经济与客户忠诚的结合，通常这样的竞争优势更是牢不可破的。

到此，我们简单对行业分析框架和行业壁垒（竞争优势）进行了说明。对于具体的一家企业来说，可以用到上述分析的活动就是战略决策的作出。战略决策通常涉及，我们在哪个市场竞争（进入哪个市场细分）以及在某个市场采取什么样的竞争策略（是低价？还是差异化？等）。战略分析最为适当的出发就是，仔细地评估公司市场地位中那些无法或者只能被少数的竞争者所复制的经济优势。具体的分析路径如下

以上是对行业分析和企业战略分析的简单探讨。不管是投资，或者是进行企业管理，进行深入的行业和竞争分析都是十分必要的。自上而下的分析方法对于我们认清行业已经企业所处的竞争环境都是非常重要的。

最后要说的是，不管是进入壁垒高的好行业，还是具有显著竞争优势的好企业，最后都会通过显著的投资回报率来体现，好企业会为股东创造大把的超额收益和价值。一切不能用同样单位的本金挣回更多钱而说自己是好行业好公司的行为都是耍流氓！

本转自公众号大浪淘沙投资笔记